文 | 鲤小明

19世纪八十年代，美国药店的货架上第一次摆出了一种具有止咳功效，能带来可卡因快感的药剂。买到这种药剂的顾客，喝完后会惊奇又心满意足地咂咂嘴，但却从未有人预料到，这个冒着泡的棕色糖浆药剂，将会在很快的时间里成为风靡全美的“国民饮料”——可口可乐。

01

敏锐的商人

在工业革命的潮流下，美国从农业社会急速转型为工业大国。而在社会的狂速奔跑过程中，工作的压力与经济的反复，使原本精致又敏感上层人群开始力不从心，暴露了精神脆弱的一面——出现了神经质和严重的心理疾病。

那时的美国，也被称为“聒噪又神经质的新美国”。

“神经质”的美国社会中，可口可乐厂商敏锐地察觉到了商机，打着“神经滋补品”的称号，这个药店中的专利药剂成为了满足人们精神需求的生活“保健品”。

虽然，这时它还摆脱不了用“秘方药”来扩大销售的外衣，但已经将这个原本就成本低廉的饮品推向了相对更大的市场。

如果说葡萄酒是法国的血液，那汽水饮料也可以称之为美国的精华。在冷饮料成为美国酒吧中的常客时，也曾有不少孩子偷偷尝试并为这个滋滋冒泡的“药剂”所着迷。然而在可卡因、药剂等包装下，反倒阻碍了可口可乐的进一步扩大。

二十世纪三四十年代，这样一份广告出现在人们面前。红衣服的圣诞老人在送礼物的途中停了下来，非常自然地喝了一瓶同样“红衣”的可口可乐。

利用美国家家户户熟知的“圣诞老爷爷”，可口可乐彻底摆脱了“药剂”的“伪装”，更走出了成年人的酒吧，走入了美国的街头小巷，成为从小孩到老人都能随意享受的“国民饮料”。

如今，在一系列广告对消费者需求的试探与引领下，可口可乐对于很多人来说，已经成为了如矿泉水一般的生活“常备品”，而这一切的推动者，一直都是可口可乐背后最敏锐的厂商们。

如果说，可口可乐从专业性极强的“药剂”到“冷饮料”再到日常快消品的转型，是美国二十世纪消费领域的一场革命；那么二十一世纪，北半球另一边的中国，在消费能力不断提升的过程中，也一种属性极强的商品，在悄然进行着它的“破壁”变革。

02

雪糕的“反常态”变化

敏锐的商人，永远是实现产品突破的推动者。

早在后唐的《云仙散录》中，就出现了关于古人夏季使用“冰品”的记载，但不论是“酥山”还是“冻奶”，这些可供食用的冰品，直至唐朝时都几乎只是在贵族宴席上才会出现的“奢侈品”。

随着经济的发展，百姓不断提升的消费能力也在推动着“冰品”不断发展。至宋朝时，“冰品”实现了一次历史性的突破，市集上的小贩们开始推出花样各异的“冰食单”，原本存在于宫廷贵族宴席上的“奢侈品”，第一次走入了市井中。

由贵族普及到寻常百姓，传统意义上的“贵族冰品”，此时的性质已经被推广到了夏日“甜品”。

如今夏天的标配中，依然少不了冷饮的身影。另外一种“反常”趋势，又开始逐渐蔓延至全国各地。

没有冬季雪糕打卡的网红，社交账号会变得平平无奇；而各类网红雪糕，也成了电商平台中卖的最火爆的反季产品之一。

今年的天猫双11，冰淇淋反季热卖，同比增长123%。其中，中街1946的天猫定制新品流心雪糕在天猫双11开启的2小时就爆卖超6万支；钟薛高的天猫定制款燕窝雪糕也紧追不舍，前2小时售出近2万支。

现在看来，如果以前雪糕在冬天还算是“反季产品”，那么如今的雪糕，也许正在进行第二次历史性的突破——成为消费者身边的“常态化”产品。

而在雪糕从“酷暑特供”变成“四季甜点”的背后，除了消费能力与消费品质的升级，最重要的动力也来自商家悄悄对消费者进行的，从心理到习惯的“养成”。

正如可口可乐厂商对于消费者的窥探，敏锐商家永远应该比消费者更早知道他们想要什么。

在中国，除了东北、两广地区，冬日吃雪糕是因为供暖设施和气候特点而自然形成的习惯，对于更普遍的大众来说，最先进入冬日记忆里的雪糕，也许还只是作为日韩剧冬季桥段中常常出现的身影。

有多少女生的脑海中曾冒出过这样的想法，要在寒冷的冬天，成为那个穿短裙、吃雪糕的特立独行的女主。但还没有人意识到，这样的想法可以成为消费需求。

后来，随着供暖设施的提升与普及，商场、电影院等消费场景在突破季节限制的同时，也给消费者们提供了一个“特立独行”的机会。

冬天在温暖的购物中心逛街时，不少女孩子尝试穿上了短裙丝袜；在火锅店大快朵颐时，热气腾腾的室内环境终于让人忍不住点了一份饭后冷饮。

虽然在此时，这些消费者尚未形成共性群体，只是购物时冒出的一两个需求。但面对冬季的雪糕“寒潮”，敏锐的雪糕商家，还是察觉到了这些需求背后的潜力。

没有一个商人愿意放弃潜在顾客，冬日的雪糕商家，势必要对季节进行“破壁”之战。

03

消费认知的培养革命

简单的“”破壁之战“背后，是雪糕商家对于这一行业消费认知的一种重塑。

这些新标签、新定位的出现，不仅是对商品功效的再思考，同样也是对用户群体的拓展，对应用环境与当前时代背景的一种“重新链接”。

如果说可口可乐的成功让人们对这一商品的认知，从“医疗保健品”变革为了 “日常饮料”，那么乔布斯的传奇，同样也是借助于对手机这一产品认知的变革，来吸引用户。

苹果手机的诞生，让手机彻底摆脱了通讯工具的标签，变为集通讯、互联网、游戏、视频于一身的智能生活产品。在苹果重新定义智能手机近十年后的今天，通讯反而成为了手机各环节中最不起眼的功能。

从这个角度来说，雪糕行业正在做的，也是这件事。

无论是Ins网红冰淇淋品牌Milkcow主动在冬季推出了抹茶系列新品；还是肯德基的比利时巧克力冰淇淋，以“傲娇归来，冬季限定”为最大噱头；亦或是哈根达斯为举办周年庆，特意举行冬日限定麻糬口味冰淇淋试吃活动。

越来越多的雪糕商家，开始主动在冬季提供冰淇淋，让冬季新品带来的一次次惊喜，刺激消费者进入这个冬日消费的战场。

当人们越来越期待冬季冰淇淋的冬季新品，当人们越来越习惯冬季随手可买到的雪糕。吃雪糕，便成为了随时随地都可以发生的行为；雪糕，也就有机会成为像可口可乐一样，老少皆宜、四季常在的“必备品”。这是雪糕的一场季节“破壁”之战，更是雪糕业共同对消费者进行的一场“养成式”革命。

这本身就是对雪糕，这个充满不定性的零售产品的一种弥补。让吃雪糕变成像吃零食、屯雪糕变成像屯菜这样的日常习惯，那么这个原本季节性很强的快消品，就会变成消费者的“常态化”需求，并能够进一步扩展更大的市场空间。

而在那之外，这场发源于雪糕行业的“养成式革命“，更像是一众消费品牌对当今商业环境的一种思考。对于源源不断涌入这一行业的新玩家来说，这个问题，是谁也无法逃避的：

究竟是给人们找一匹更快的马，还是发明一辆汽车？

（完）