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新赛道!海尔智家路向何方?

时代更迭,中国的家电企业加快了国际化的步伐,期间缔造了诸如海尔这样的世界级品牌领导者。

从创造“人单合一”模式,到布局海外市场,海尔已然完成了向生态品牌的转型。其麾下的海尔智家,更是拥有全球领先的品牌矩阵与研发力量,并不断在生态、场景二方面进行差异化塑造。

随着更换赛道的海尔智家,不断锐意进取、稳步向前。其源动力正是来自单一产品向智能家居的成功转型和海外市场的积极开拓。面对此前“重营销轻研发”、“收入多但利润少”的质疑,逐步进入收获期的海尔智家,用时间与行动给出了最好的回应。

接下来,面对物联网时代下,新的世界家电发展机遇期的到来,海尔智家又将扮演什么角色?

时代更迭,遇见海尔智家

时代更迭,伴随中国进入WTO,中国的家电企业加快了国际化步伐,彼时海尔开始在全球范围内开始扩大企业规模,先后在美国、欧洲、中东等地开设工厂。风云际会的对外开放浪潮,缔造了诸如海尔这样的世界级品牌领航者。

而外部条件的日渐稳固,为海尔接下来拥抱互联网时代,创造“人单合一”模式做足铺垫。海尔的“人单合一”双赢模式在2005年横空出世:“人”即员工;“单”不是狭义的订单,而是用户资源。

海尔也在全面迎来物联网时代之际,交出了一份“坐拥10大研发中心、25个工业园,122个制造中心,106个营销中心,143330个销售网络。”的经营成绩单。

在经历了全球范围内市场扩张和“人单合一”模式的不断完善后,随着2019年“青岛海尔”更名为“海尔智家”,为之后高端物联网品牌矩阵的浮出水面,打下了坚实的基础。

如今,已然完成了向生态品牌转型的海尔智家,更是拥有全球领先的品牌矩阵与研发力量,并不断在生态、场景二方面进行差异化塑造。智能家居行业“领航者”的发展地位,日渐清晰。

开始步入收获期的海尔智家

10月30日,海尔智家发布了2019年三季报。数据显示,2019前三季度“海尔智家”实现收入1489亿元,同比增长7.7%,实现归母净利润77.7亿元,同比增长26.2%,扣非净利润增长5.65%。虽然不如美的,但对比格力扣非1.03%的成绩仍然成果斐然。

且海尔智家作为海尔旗下的一个子公司,与美的、格力这种整体公司对比显然有失公允。如果从整体营收来看,2018年海尔集团整体营收2661亿,美的集团2618亿。

此前,海尔智家上半年财报显示,营业收入990亿元,同比增长9.4%,归母公司股东净利润51.5亿元,同比增长7.6%。值得一提的是,海外实现收入467亿元,同比增长24%;海外收入占公司收入比重达到47%,提升5%。目前,拥有世界家电第一品牌集群(7大品牌),已经成长为全球领先的世界级家电品牌。

海尔智家所取得的成果,动力正是来自于国内的套系化高端化和海外的自有品牌。一直坚持“拓展海外市场、自主创立品牌”理念的海尔,先后并购了日本三洋、美国GEA、意大利Candy等全球一流品牌,持续扩大品牌的国际影响力。

但这与美的贴牌等截然不同的“不走寻常路”,为海尔智家带来的往往是“唱衰”论,2018年海尔智家的海外营收确实低于美的,利润值也不如后者。

但随着时间的推移,海尔智家的平均毛利率增长要远超同行业平均水平,且2019年前三季度,“海尔智家”海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌。目前引领中国家电企业不断迈向国际化的海尔智家,占据海外中国家电品牌的86.5%,意味着,海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有8台叫“海尔”。

另一方面,海尔智家深耕高端品牌的坚持也至关重要。随着时代更迭,老百姓的消费模式早就从单一商品消费转变为高端品牌消费。就像华为,也是依靠品牌与产品塑造影响力,才真正在国内外市场站稳脚跟。

早在2006年海尔创立卡萨帝品牌开始,就全局布局包括研发、制造和宣传在内的流程,但让一个品牌从无到有,再到在市场打响名号,势必投入高额营销和宣传费用。也在当年成为抹黑海尔智家“重营销轻研发”的理由。

但目前来看,海尔智家、卡萨帝的长远投资已经得到了回报:2019年前三季度卡萨帝实现了营收42%的高增长,1-9月收入增幅120%,在1.5万元以上份额达到41.26%。这几乎是中国家电行业唯一能超越外资企业的品牌。

面对质疑,海尔智家用时间与行动,作了最好的回应。

新赛道,路向何方?

如今,中国家电行业的转型变革,总结起来也无非两条道路,一条是从家电产品向智能家居的转型,让家电进化成成套化、场景化、体验化、交互化的智能家居;另一条则是积极拓展海外市场,用自主品牌彰显中国实力。

说到这里我们已经可以发现,这两条转型道路,便是海尔十多年来积极探索并追寻的。

如今,美的和格力电器都将智慧家庭赛道和海外市场的拓展当做未来发展的重点。而率先用自有品牌拓展海外市场的海尔智家,1-9月公司海外收入占比达47%。按公司财报公布的海外市场整体2位数增速计算,今年11月海尔智家的海外业务收入占比将超过50%。

从全球化品牌布局来看,海尔智家拥有7大品牌构建的世界家电第一品牌集群,除了海尔已经是全球大型家电第一品牌外,其它品牌也分别面向全球不同区域市场各自引领。

而海尔智家在海外市场的成就,不仅是海外占比超过本土市场,而是坚持自主创立品牌的道路。2019年Fortune500强榜单显示,“海尔智家”再次上榜《财富》世界500强,排名较去年上升51名。同时,“海尔智家”也是美国财富全球最受赞赏公司,且是亚洲唯一入选的家电企业。

另一方面,海尔智家在智慧家庭方面的努力也经过了漫长的考验。从外界“收入多但利润少、营销费用居高不下”的质疑,到现在海尔智家营销费率逐年降低、不断优化,高端品牌的收入也在递增。卡萨帝所交出的三季度亮眼答卷,也是面对质疑最好的答案之一。

且海尔智家是目前唯一实现为用户提供“5+7+N”全场景智慧成套解决方案,以成套、定制、迭代三大优势为用户带来一站式智慧生活。旗下卡萨帝、统帅,美国GE Appliances、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等共7大品牌矩阵,均实现了智慧家庭方案的本土化落地。

如今从技术、场景、生态一步步发展至智家模式的新海尔,瞄准“智慧物联”的未来趋势,已经成为中国整体家电行业走出低迷困境期的一盏明灯。转型成功、进入收获期的海尔智家,将引领世界下一个家电黄金期的到来。

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