在“种草经济”推动之下,一大批现象级的“种草网红”出现,并催生出直播带货等新的电商形态。
凭借抖音试色俘获万千少女的“口红一哥”李佳琦,5分钟卖出1.5万支口红;在B站上,从2019年1月至今,已经有53万位UP主在B站测评了305万件商品,以“狠毒女孩Money”、“Z哥”为代表的UP主成为社区种草达人。
双十一期间,B站、抖音、快手纷纷加码“种草”,一场有关“种草达人”的争夺战已经打响。
以B站推出的“双十一种草大会”为例,该活动计划投放20亿专项流量,入选达人除了可以获得B站专业运营指导,还有机会得到首页推荐等百万级流量扶持和最高16000元的激励金奖励。
而达人征集范围更是直指其他内容平台。一是尚未入驻B站,但在微博、抖音、快手的粉丝量超过30万或者在小红书的粉丝量超过10万的红人。二是在快手、抖音等平台已经有数十万粉丝量,已入驻B站但粉丝数却少于3000的KOL。
抖音则通过创作者动员会推出了“双十一抖音好物发现节”活动,重点发力种草和直播两个板块,通过上线种草标签功能,以及明星合作、流量扶持和优质认证等方式,让创作者获得推荐流以外的第二流量来源。
淘宝也推出了造梦者计划,计划在未来三年内持续投入百亿,招募超过十万名“种草达人”,一旦成功被招募,这些“种草达人”还将能拿到每月5000元的保底收入。
种草本质上是要通过专业内容的持续输出,来帮助平台更精准地实现人和货的匹配,提高消费决策效率。在平台产品形态越来越相似的情况下,KOL在其中发挥的作用就越大。
不过对于品牌主和KOL而言,流量和资金激励固然诱人,但不同平台有着不同的流量分配机制、社区文化,如何与个人内容风格、品牌调性保持一致,形成统一认知更重要。
例如,抖音和快手都是强算法性的短视频平台,流量分发机制更多依托机器算法、粉丝关系、地域算法,通过算法、运营和流量的中心化,筛选出内容,并无限放大进而产生爆款。但流量中心化的背后意味着平台掌控着流量分发权,受众的主动选择权被削弱,这导致内容生产成本不断增高,同时基于算法聚集的粉丝黏性存在隐忧。
从产品调性而言,抖音以一、二线年轻用户为主,更偏潮流、时尚,冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品等更容易在抖音传播。而快手在下沉市场的覆盖率更高,内容以猎奇、搞怪、趣味为主,更贴近大众生活,更适宜大众消费品、性价比产品的销售。
相较于抖音、快手,B站以粉丝关系和兴趣推送为主,B站内容生态注重文化的延伸能力。
B站的弹幕文化和UP主生态圈,创造了一个高黏性、高活跃度的文化圈层,当下品牌要抢占年轻用户心智,更需要高黏性社区和共创文化。从带货品类来看,美妆日化、3C数码、IT互联网以及二次元周边、IP衍生品等在B站的用户转化率比较高。
和B站类似,小红书以“种草”起家,同样基于粉丝关系和兴趣进行推送,但在消费群体上以女性用户为主,内容更偏向时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。
从导流路径而言,这些内容社区并没有像蘑菇街、美丽说那样迈向纯电商平台,而是在自有电商平台基础上,通过邀约广告等形式,接入了天猫、淘宝、京东等第三方平台,通过双线引流转化路径,提升交易效率。
定性电商反而会拉低平台的天花板,随着平台用户规模的增加,内容平台间的用户重合度也会越来越高,谁拥有更多元化的优质内容,谁就能更多地抢占用户的时间和注意力,这才是内容变现的根基,电商只是其中之一。