“洋货”入侵⑤|“姗姗来迟”的纪梵希为何能屡创佳绩?

说起奢侈品,肯定会有纪梵希的一席之地,作为全球都很出名的高端奢侈品牌, 纪梵希诞生在法国这个充满浪漫与情调的国度。在此之前,法国已存在香奈儿、迪奥等奢侈品品牌。

纪梵希一直是“优雅”的代名词,所代表的是一种高贵而典雅的品性,是活出自信的生活态度。不过这种奢华优雅不是活给别人看的,而是活给自己看的,这是属于“纪梵希”女孩的最美时刻。

纪梵希品牌的诞生

纪梵希是个一 法国 奢 侈品 品牌, 也 是全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的重量级品牌 。

由 时装设计师 于贝尔·德·纪梵希 于1952年成立,主营高级 服饰 、 鞋履 、 皮带、箱包 及饰品 等 。

纪梵希于1957年创立了香水品牌,第一支香水是为奥黛丽 · 赫本所研发,命名为“禁忌”。这款纪梵希香水和赫本身上的气质吻合,经典、优雅、简洁、高贵集一身,简直就是奥黛丽 · 赫本的化身。

1958年,纪梵希推出第一支名为“绅士”的男士香水,香水流露着浓浓的法国情调,好闻迷人的香氛味道就犹如法国男士般温文尔雅。

随后,纪梵希在1989年开始推出彩妆和护肤系列,希望 所有的女人 变得 更漂亮 、更自信,活出自己的精彩。

在纪梵希这个品牌的背后,还蕴含着一个浪漫的故事。是创始人 于贝尔·德·纪梵希 和奥黛丽 · 赫本的相识相知的感人故事,这为纪梵希品牌增添了几分浪漫和神秘的色彩。也许很多喜爱纪梵希产品的女孩是冲着这个唯美故事而买单的,不知道大家是否听说过一句话,“其实每个女人都能成为赫本,关键是她是否能遇到纪梵希。”

纪梵希顺应潮流

以美妆单品链接大众市场

相信大家对纪梵希的经典标志并不陌生,是由4个“G”字母的变形组合以及 黑体字 的GIVENCHY字样 组成的,这个标志就是纪梵希 的金字招牌。

纪梵希的4G设计风格是指,Gneteel(古典)、Grace(优雅)、Gaiety(愉悦)、Givenchy(纪梵希),纪梵希的4G理念自成立时,就与自身的产品紧密相连。时至今日,纪梵希生产的服饰、箱包、美妆以及香水等产品,都仍以这4个风格作为创作理念,生产出来的产品简洁、大气、高端、上档次,让所有女人一直深深喜爱着。

众所周知,高端奢侈品牌昂贵的价格无法和大众消费者产生紧密的联系,如果想获取更多的消费群体,就必须推出价格相对较低的品类,这间接性推动了“口红经济”的发展,很多“平民窟”女孩想体验奢侈品,但买不起昂贵的衣服包包,所以价格稍微便宜的口红便成了她们的首选,小羊皮口红以高端大气上档次的品质和消费者还能接受的价格,一次次成为纪梵希品牌的爆款。

不过就算高端奢侈品牌要推出价格较便宜的美妆单品,但也不能失了自身优雅高贵的调性,否则会有损品牌的名声,所以这也不是一件容易的事情。但纪梵希美妆做到了,在4G设计风格的指导下,生产出一款款备受消费者喜爱的高品质产品。

用年轻化的营销方式打动消费者

为了抢占中国市场,大部分奢侈品品牌争先恐后邀请中国明星代言,而纪梵希却迟迟没有动作。直到2015年,才选择李宇春作为纪梵希的首位中国代言人,李宇春作为“快女”出道,个性鲜明,话题性强,其背后拥有强大的粉丝经济,为纪梵希在中国的销售打开了新局面。

纪梵希全球总裁 Philipe Fortunato曾接受采访时说:“我知道李宇春对中国人来说是一位非常有争议、个性鲜明的偶像,纪梵希在选择代表品牌形象的面孔时,很看重有强烈个人风格的女性,李宇春就是这样的人,她是当下最具代表性的icon。”

由此可见,纪梵希对于选代言人是非常谨慎的,在中国走的每一步都小心且精准。

除了李宇春外,纪梵希在往后的几年,还选择了中国女星蒋欣、李沁以及新生代流量小生易烊千玺和陈立农等作为其品牌的代言人,以撬动中国市场的年轻消费群体。

除了请明星代言,纪梵希在电视剧《欢乐颂》中也有广告植入,在女性题材的电视剧中,美妆产品本就是无缝植入,再者蒋欣作为纪梵希品牌的代言人,所以 纪梵希墨藻珍萃面膜 、 小羊皮唇膏 都有在剧中频繁出现,不得不说纪梵希这波操作还挺溜,很多观众都没反应过来是广告植入,就被潜移默化地接受了。

进驻天猫旗舰店屡创佳绩

得益于互联网和电商的快速发展,促使高端奢侈品牌与大众的联系更加密切,也为它们开拓更广阔的市场,使得品牌的名声和销量更上一个台阶。

随着竞争对手MAC早已入局天猫美妆旗舰店,并且粉丝数量达到了1400多万,好几种爆款口红月销量都达到2-3万,在天猫实现了名利双丰收。

不知道是否受到竞争对手的刺激,纪梵希也终于按捺不住了,在2018年3月上线了天猫旗舰店。虽然是姗姗来迟的“优雅者”,但丝毫不影响其在中国消费者心里的人气,在旗舰店开张的首日粉丝量增长到70多万,实现单日2880万元的销售额,旗下的爆款小羊皮唇膏销量更是超了1600万,纪梵希的销售额突破天猫美妆的开业纪录。

在12月12日,纪梵希全球首家精品店在南京开幕,想用一种更贴近消费者的姿态,去诠释高端美妆产品的优雅含义。开业当天,纪梵希精品店门庭若市、人山人海。整个精品店以黑白主色调为主,分为彩妆区、护肤区以及香水区三大块,走进店里就好像徒步在艺术展览区一般,所经之处都忍不住放慢脚步来细细欣赏,仿佛架子上的每一件商品都是艺术品。

纪梵希拥有历史悠久和带着贵族血统的品牌调性,其高定的彩妆产品给消费者的直观感受就是个性前卫、追求完美,以一种极致的元素与现代文明碰撞出不一般的火花;纪梵希的护肤产品,给予消费者不一般的奢宠护肤新体验,让每一个想成为精致女孩的愿望都照进现实;接下来不得不说纪梵希的香水系列,在店里消费者可以以创新的形式试香,沁人心脾的迷人香氛环绕在女孩们的周边,梦幻般的场景难道不是只有梦中才会出现吗?

除了人气火爆的纪梵希精品店,在小红书上,就能找到纪梵希品牌的笔记有14万+篇,尤其是纪梵希的爆款单品小羊皮口红,是美妆达人种草安利最多的,小羊皮口红犹如天鹅般顺滑的触感以及拥有香氛味道的膏体,受到了消费者的青睐和抢购。

在今年的天猫双十一预售,纪梵希旗下的“断货王”红丝绒N37口红,预售的第一天就被抢购一空,随即纪梵希决定将全球仅有的1.2万支红丝绒唇膏都专供给天猫,以弥补顾客因抢不到纪梵希口红的遗憾。

随着人们生活水平的提高,对于高端奢侈品的需求也愈加强烈,很多世界出名的奢侈品品牌逐渐将营销的重心转向人口众多的中国。纪梵希作为“姗姗来迟”的优雅者,也渐入佳境,找到了适合自身品牌调性的营销方式。

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