一谈起地铁广告，可能不得不提网易云音乐的乐评专列。2017年，网易云音乐乐评专列爆红，此后，纯文字广告在地铁里遍地开花。

最近，网易云音乐又对地铁下手了。

但此次主角不是乐评，而是一张张壁纸。

这可能是你见过最不像广告的地铁广告。

12月26日，趁厦门2号线全线开通之际，网易云音乐在2号线沿线100块广告牌上投放了24张壁纸，并包站厦门地铁海沧湾公园站。

为了把大家的目光吸引到这个站点，网易云音乐还在二号线全线以及一号线部分站点投放了一张带有悬念的指引广告牌：

我带了些礼物，在海沧湾公园站等你。

据了解，此次投放的24张海报，均来自网易云音乐2016年到2019年在公众号上发布的壁纸。

这些壁纸都有一个共同特点：画面干净，视觉突出，画面中心藏有网易云音乐LOGO。

而每一张壁纸有各自不同的名称，当把画面内容与壁纸名称结合起来看，则颇为治愈。

比如《就快睡着了》，是一支猫爪举着灯。

《一首小诗》是一个标识为520条乐评的icon。

《想抱抱》是一个双手拿着棒棒糖的小鬼。

意象美好且治愈。

此外，如果你细心观察，就会发现24张壁纸名称的第一个字组合起来是一句情话，这是网易云音乐此次地铁营销埋下的小彩蛋：

你就像一朵云

想到你我就笑得很甜

真想每天都能看见你

当地铁内大红大紫，缺乏美感的硬广无时无刻不在强奸人们视觉时，这种赏心悦目又别有情调的壁纸广告，犹如清流一般让人耳目一新。

这大概正是厦门地铁愿意在新线开通之际，媒体民众关注的当口上，上线此组壁纸的缘故。

它很难遭人诟病，反而在为地铁站增添趣味和美感的同时，也提供了社交谈资，让更多人在第一时间知道2号线开通的消息。

但如此新颖的地铁广告形式，对于网易云音乐自身而言，恐怕是一次比较大胆的尝试。

在这个“logo要大，字体要大”的广告传播环境里，它一眼看上去不像广告，容易让人忽略广告信息。此外，壁纸这一传播载体，看起来与网易云音乐的主营方向没有什么紧密联系。

那为什么还选择壁纸与用户沟通？

因为壁纸和乐评一样，都是经过实践检验，被用户认可，带有网易云音乐烙印的传播载体。

前文已经写过，这些壁纸来源于网易云音乐的公众号。作为一档每周六的固定栏目，每一期壁纸的阅读数据是平时正常推文的一倍以上。而且从评论里可以看出，这些壁纸往往成了读者手机的屏保，聊天的背景图。

网上能被认可传播，放到线下也一样可以。

当网易云音乐把壁纸大规模投放到线下，带来的结果可能是壁纸进入到不同人的手机里。

这就意味着，网易云音乐有很大概率把用户的手机变成自己免费的、长久的品牌曝光阵地。

扫描二维码就可以跳到公众号下载壁纸

但它与乐评专列不同的地方在于，乐评是产品层面的宣传。地铁里的乘客看这些乐评后，往往会按图索骥，下载APP去寻找乐评。

而壁纸很难实现类似转化效果，因为壁纸是基于品牌层面的宣传，它指向的是品牌审美。

当产品的功能越来越同质化，品牌的审美表现，也会成为产品竞争力的一部分。毕竟人的审美趣味，有一部分是依附外在而存在的。

以无印良品来说。

无印良品是一个别致的品牌，当多数品牌都在追求一切花哨的设计时，无印良品删繁就简，不过度包装，倡导一种自然质朴的极简美学。

因此，无论是产品设计或广告输出上，无印良品都力图表现出独特的极简审美。

比如无印良品2003年推出过一则有名的平面广告《地平线》。画面上没有任何产品信息，只有人在大自然的地平线面前，如沧海一粟。

这类表现品牌审美的广告当然无法改变你当下的决定，但它会变成你脑海中一个特别的符号。等你有一天突然也开始向往这样一种简朴自然的生活，自然第一时间就会想到它。

同理，网易云音乐这组壁纸也是一样，它营造的简约治愈的生活美学，若能让你觉得这是一个有设计感，能予人美好与温馨的音乐APP。

那这就足够了。

就像种子一旦播种，也许要长达数月才开花结果，但只要种下去了，就有收获的一天。