在这段宅在家的日子里，旺旺雪饼和旺旺仙贝不知解救了多少人的深夜嘴馋。

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提起旺旺，在大部分消费者的眼里，它们的食品是很多家庭过年过节送礼的常客，更是充满童年回忆的零食品牌。

今年由于疫情爆发，虽然取消了拜年走亲戚的活动，但超市里的旺旺雪饼和仙贝也依然遭到囤粮抢购而致脱销，更让旺旺的“隐藏身份”浮出水面。

不少人表示：喝过旺仔牛奶，吸过旺旺碎冰冰，舔过旺旺仙贝粉…可今天才知道，卖零食的旺旺居然还开了一家「湖南旺旺医院」。

这到底是一种怎样的操作？

把病人当小孩子来哄

这到底是医院还是儿童乐园？

一个零食品牌开了一家医院，听上去难免有些“不靠谱”，这种打破想象力边界的跨界确实很容易引起网友关注。

「湖南旺旺医院」也并不是简单的“挂名”、“贴牌”，而是把“旺旺”这个品牌彻头彻尾地以另一种场景切入大众内心：

● 走进湖南旺旺医院，进门的显眼处就有儿童娱乐设施。▽

● 到处都印着有“祝你身体旺旺”的标语。▽

● 印着旺仔的体检服，不知道的人大概会以为是旺旺又和潮牌推出联名服装了吧。▽

● 就连一本正经的“发票”都因为多了旺仔头像，而显得可爱了许多。▽

● 旺旺医院里的超市，卖着种类最全的旺旺食品，比对面的大润发还便宜，以至于出现了“去医院办年货”的独特景象。▽

● 医院里，旺仔可以说是无处不在。▽

旺旺医院在 2005 年 12 月 31 日开业，筹办之时就有人提出：

“一家医院叫旺旺听起来就不靠谱，好比过年的时候火葬场贴了生意兴隆的对联。”

“一个医院要是旺了，说明这个地区的人民水深火热，取这个名字不太妥当。”

食品行业起家的旺旺，之所以能一直霸占传统春节年货的头部位置，“旺旺”这个名字可以说对刺激购买欲贡献了不少力量。

许多品牌绞尽脑汁也要想出寓意好、给人美好联想的名字。而当一个食品品牌跟医院挂上关联，难免给消费者产生一种负面联想。

但旺旺的创始人就很坚持沿用“旺旺”这个名字，目的是借此打造一个“人们不害怕的医院”，也就有了今天我们看到的“湖南旺旺医院”。

但湖南旺旺医院也并不是“闹着玩的”，而是一家正规三甲医院，在这次疫情当中也是作为疫情定点收治医院，旗下除菌液品牌「旺旺水神」向其他医疗机构捐赠物资，面向附近居民开放免费领取等等，更直接地贡献自己的力量。

一直以来在大众心中，去医院是一件“沉重”和“不详”的事情，旺旺通过旺仔 IP 给予了医院一个特具萌感的全新打开方式，让病人可以减少心理负担，情绪得到一定程度的安抚。

正如标题所言，这看起来更像一家医院主题的儿童乐园，因为品牌把病人都当成小朋友一样来哄，想尽办法提升用户体验，进而达到耳目一新的效果。

类似的例子，其实还有不少：

全球最大的体育用品零售商「迪卡侬」，把体育用品超市开成运动主题的游乐场，不少人还称之位「健身版的迪士尼」，进到卖场的顾客可以试用相关体育用品。

在店里骑单车、旱地划皮艇、用滑板秀飘移、组队蹦足球、乒乓球对打等等“骚操作”，都不会被导购盯着，一不小心就能玩到天黑，而且还都是免费的。

还有阿慕之前写过的「宜家」，之所以能够建立起一个鲜明、独特的品牌形象，其中很关键的一点是宜家有意识地位消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。

其他家具店只有买家具的时候会去，但消费者唯独会把“逛宜家”这件事作为一个周末出游计划去打卡。

无论是旺旺医院、迪卡侬体育超市、宜家家居卖场，都是基于提升用户体验的想法，对大众司空见惯的传统场景进行“改造”，从而形成品牌的独特体验空间。

当然，阿慕也留意到大众点评 APP 上对湖南旺旺医院有不少两极化评价。老实说，阿慕并没有实地考察过，也并非医护人员，对服务质量和专业程度无法给出评价或感受，在这里谈的更多也是旺旺医院打造了全新的看病体验，让用户感受到独特的情感关怀，让旺仔的形象和品牌温度更加深入人心。

品牌 IP 的价值

取决于与用户的共同经历

旺旺是很多人的童年记忆符号，提到这个品牌，我们总是难免会想起魔性又洗脑的电视广告，以及近几年来频频刷屏的跨界动作。

除了这些短线营销战役，旺旺还进军医疗、酒店、商业地产领域，旗下拥有湖南旺旺医院、南京神旺大酒店、上海神旺大酒店、成都旺旺商业广场等等。

品牌策略人「杨不坏」曾指出：IP 形象本身没有价值，无论美丑。而一个 IP 的价值，是它与用户共同经历的总和。经历得越多，IP 价值就越高。

旺旺长线化的商业布局，正可以在不同场景下与用户发生“沟通”，产生“共同经历”，实现品牌与用户的共情。

《如何打造超级 IP 》书中提到，品牌的未来是 IP 化生存，而品牌是否打造了 IP 文化，最简单的判定方法是：有没有铁杆粉丝。

“有很多品牌可能创建之初根本没有考虑过粉丝运营，但是成名后却无意中有了很多铁杆粉丝，这些粉丝在各个场合主动为品牌摇旗呐喊，捍卫品牌。而有些品牌可能已经有庞大的销量，但是却没有粉丝，只有顾客。”——《如何打造超级 IP 》

本次新型冠状病毒爆发，钟南山院士多次强调提醒，一定要谨防“超级传播体”一传十、十传百的情况，抑制疫情传播。放到品牌逻辑上，思路则相反，我们要寻找“超级传播者”，寻找那群在各种场合为品牌摇旗呐喊的忠粉，起到品牌播传的效果——播下一个东西，让它自己传开来。

大浪淘沙之后，留下来的都是实力劲敌。在未来，能够借助 IP 培养起“超级传播体”的品牌，势必能进一步强化抵御风险的能力。