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十问 | 丁祖昱:“以价换量”是上策

  编者按:疫情改变地产,新环境、新挑战已摆在地产人面前。房企如何应对,如何恢复生产、重回正轨?这是一场“持久战”。乐居财经特别推出《十问》系列,问道领航人,倾听他们对未来的思考。本期嘉宾是易居企业集团首席执行官,易居沃顿案例研究与教育基地秘书长丁祖昱先生。

撰文 | 唐高文欣

出品 | 乐居财经

何时能全面复工?楼市的政策调控将有何变化?非住宅领域面临怎样的困境?房企短期和长期的战略关注点是什么?

近期,易居沃顿特邀易居企业集团首席执行官、易居沃顿案例研究与教育基地秘书长丁祖昱,在线分析疫情冲击下房地产行业的变局与机遇,为同学们拨开迷雾,看清局势。

课程中,同学们提问热情高涨,本文就其中的十个问题进行整理并分享。

一问:何时能全面复工?

丁祖昱:随着疫情的缓解,这几天恢复营业的售楼处的数量明显增加,也有一部分恢复值班,值班就等于能够开始办理一些相关的手续,特别是在1月购买或下订的客户,现在在疫情比较缓和的时候,他们也陆陆续续到售楼处开始办理一些相关的购房手续。

另外全面营业的售楼处也不少,特别是一些城市,比如说像昆明,现在基本上售楼处恢复营业的有70、80%,像广州差不多有40%,上海大概有10%的售楼处正常营业。可以看出,目前不同城市关于售楼处开放的规定差异蛮大的,很多的地方大多数的售楼处还没有恢复正常的运行。但是我个人判断,接下来这个过程会越来越快。

工地的话,我认为3月中旬大部分也能全面复工。

二问:疫情对土地市场有什么影响?

丁祖昱:接下去的两周到一个月的时间里,土地市场应该是一个不错的拿地窗口期。

根据CRIC监测,春节后两周时间里,重点监测城市共成交了108宗土地,较去年同期大幅减少,但还是有成交量的。很多城市都推迟延后土地的拍卖,还有一些城市继续保持原来的土地拍卖的时间点。北京前段时间的成绩还是非常不错的,上海也有一块地王。

我认为土地市场会延后交易,但是不会对今年的土地市场整体产生特别大的影响,而且短期内我认为土地投资的价值更大一些。但是这段时间没有房产销售的收入和回款,所以开发企业对于投资拿地还是抱以比较谨慎和观望的态度。

目前比较活跃的是央企、国企,再加上少量的规模房企,更多的房企还是采用观望的方式,相对更谨慎一点。我认为今年的投资还是会相对偏谨慎的,特别是一季度,房企肯定还是以观望为主的。

三问:基建未复工会影响竣工吗?

丁祖昱:从目前情况来看,影响会有,但是不大。毕竟往年的2月,春节前15天和春节后15天,建筑企业本来就是不开工的,都是等到春节后 15 天以后才会正式开工。所以如果能够在3月开始恢复的话,那么影响是有限的,可能会延长2周到4周。那么这个时间我认为放到全年工期还是赶得回来的。

但是如果延长的时间继续加长的话,可能会影响全年的评估相对数。因为大多数的竣工都是放在 12 月份的。如果持续施工恢复不了的话,也会对年末的竣工情况产生一定的影响。

目前情况来看,如果仅仅是影响两周到三四周的话,我认为赶一赶还是来得及的。

四问:后续政策面会出现什么变化?

丁祖昱:央行在最新的报告中,明确“不以房地产作为短期刺激经济的手段”,我觉得这是非常重要的信号。大家要注意,不要在政策太密集之后,个别企业又太过于高调,表现出这种市场的迅速恢复,使得好不容易产生的政策集中出台的阶段会被终止或暂停掉。

从目前情况来看,政府要求银行不要抽贷、适当展期等,也有一些相关政策出台。地方政府也陆续出台一些活跃交易层面、土地出让层面、地产融资层面的宽松政策,来恢复房地产市场正常的运行。总的来讲,应该说是最近三年来利好政策最密集出台的一个阶段,我相信接下去会有更多的省市会跟进一些相关的宽松政策。

所以,政策面还是能看到更多积极的变化。

五问:非住宅领域影响几何?

丁祖昱:非住宅领域,今年影响可能会比我们大家想象当中还要大很多。

大家也都注意到,比如说写字楼,这次疫情期间已经有很长时间,很多人没去写字楼,但是也突然发现远程办公效果也不差。所以有可能很多人接下去就告别写字楼这样的一种运作模式,特别是一些中小企业、微型企业可能就告别写字楼了,会更多采用居家办公、远程办公的方式。基本也能够满足业务上的需要,所以写字楼整体的供求压力还是蛮大的。

另外一块影响比较大的就是商业地产。因为今年的疫情对整个商业影响应该说是最大的,很多的业态是会要被清零或颠覆的,比如说娱乐、餐饮、培训。疫情之下,突然之间线下培训全关,改成线上培训。一旦启用线上培训,习惯线上培训之后,你会发现线上培训也是一个非常不错的选择。对于培训公司来讲也是一个不错选择,可以很大程度节约线下的成本。所以像这个业态,可能会大幅度从商业地产当中减少。

对商业房地产来讲,减租免租是一种挑战,但业态巨大的调整可能是更大的挑战。未来有一部分业态消失了,哪些可以补充进来,哪些可以长期的发展下去,目前我认为还是要打个问号的,也没有给出一个更好的解决方案。

六问:物业会出现何种变局?

丁祖昱:目前,非住宅领域的细分市场中只有物业的整体态势发展还不错。这次疫情其实在很大程度上让物业和社区居民之间的关系更加紧密。从这一点上来讲,反而给物业加分。物业这些股票在资本市场的表现,其实也反映出了物业价值的提升。

七问:房企该不该以价换量?

丁祖昱:我觉得3月份之后,一手和二手会逐步恢复,一手恢复的速度可能会更快一些。对大多数房企来讲,控制住投资,然后迅速恢复销售,这是最核心的。

由于缺了2月份,开放商为了急于回笼资金,也会采用以价换量的促销方式,因为你不用以价换量的方式,竞争对手会用以价换量的方式。那么一旦竞争对手采取了,你3月份再不卖房或卖不掉房,对房企的影响是非常大的,不仅是现金流的影响,更重要的还有信心方面的影响。

我建议在3月份采用以价换量的促销方式,同时利用好线上和线下整合营销的手段,确保能够在疫情结束市场开始恢复销售的过程中,最快速的完成去化。事先签约,拿到回款,这可能也是接下去开发企业的重中之重,要点中的要点。

八问:房企应该如何调整战略关注点?

丁祖昱:短期内房企的核心是开源节流。但长期来看,疫情带来了对未来运营模式的思考,不能等到生存危机到来再思考生存模式,正好借这次疫情,大家要对未来的运行模式重新思考,对未来三年或五年的战略规划重新布局。

除了微观上的具体工作之外,也应该对宏观层面的战略多一些思考。

作为劳动密集型产业,房企也应该思考对人员做一些优化和调整,不要最后把人力的资源变成人力的负担。另外,线上工具的充分使用,包括线上和办公相关的工具、与营销相关的工具,以及线上开发设计相关的工具等,也会加速房企的数字化时代提前到来,线上诸多工具对房企效率的提升有非常重要的作用。

此外,对于上下游的相关行业来讲,更应该思考的是生存问题。比如一下中介公司可能没有收入,反而有大量的成本要支出,那么对这些企业,生存是放在首位的,活下去比什么都重要。

九问:产品需求会出现怎样的变化?

丁祖昱:消费者的产品需求主要会有两方面的变化。

一方面受疫情影响,消费者未来会倾向更适合居住、更安全、更健康的社区,所以从设计到建设到管理,需要全方位考虑。一些黑科技产品,未来可能就会派上用场。

比如医院的一些隔离病房的空调系统用的是负压的原理。医院里面必须要开空调,但又怕以空气为传播媒介的病毒的传染,所以他们的空调系统控制是单向的,这样就不会回流,也不会串流,用到了负压的原理。所以我觉得未来黑科技可能会变成产品的标配。

另一方面,是和客户本身有关,因为客户在发生变化。接下来,我们要面对95后,甚至00后的客户,这些客户,他们需要什么样的产品?这也要重新思考。原先可能还不太习惯和了解“宅”的生活方式。这次疫情,大家也体会到了这种生活状态和生活方式。而这样的生活方式势必未来居住有不一样的需要,房屋面积,房屋功能都会发生改变,所以这些我觉得都要思考。

十问:线上营销是必要的吗?

丁祖昱:在当前疫情期间,消费者的主要信息来源还是基于线上,所以用线上的方式和客户保持一定的沟通联系还是必要的。对于很多房企来说,线上销售渠道的完善更大的意义在于可以低成本培育潜在客户,为疫情后销售转化做铺垫。

线上线下整合的营销方式,我认为是未来的常态。疫情结束之后,随着售楼处逐步的开放,线上销售模式很有可能成为后续房企营销的一个补充展示渠道。当然这并不意味着原先的渠道不用了,老带新的方式抛弃了。

但要注意,每家企业应该根据自己的实际情况去做营销方面的动作。也千万不要急,市场恢复本身就需要时间,消费者从关注疫情到关注买房,也有一个转变的过程。

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