在广告行业里，化妆品绝对是一块重要的战场，少有行业能达到像化妆品对广告的依赖，正是因为这样，化妆品也成为广告行业的风向标。

“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，袁咏仪的一句话，让丸美这个品牌传遍大江南北，也反映了当年电视广告在传播端的强势地位。十多年过去，如今已成为中国化妆品行业市值最高的丸美仍在沿用那句标志性的广告词，只是我们似乎很难再在电视上听到这熟悉的声音。

近几年来，广告一直在改变我们对它的认知。

在广告的内容上，品牌方不再是广告的唯一创造者，甚至说在弱化传播自身创造的软硬广内容，而致力于传达最根本的品牌定位。回想一下，这几年来，似乎没有一句广告词能比丸美眼霜更深入人心，但消费者对产品的使用反馈分享却随处可见，也就是说由核心PGC内容引导UGC创作，使得更多潜在的爱美人士潜移默化中对品牌和产品的定位有更加清晰的认知。这点，从去年的化妆品行业数据就能看出，中国已成为全球第二大化妆品消费市场，消费人群从学生到老人，逐渐覆盖全龄化，每个人都在通过新“广告”选择适合自己的护肤美妆产品。

那品牌方内容在弱化，是不是意味着广告投放减少呢？恰恰相反，化妆品品牌在广告端的投放逐年增加，这些费用都转化成了时下每个广告人挂在嘴边的一个词：流量，而流量变现则成为化妆品营销人员必须钻研的学问。互联网的普及，稀释了传统媒体的受众，而移动通讯的快速发展，使得刚刚对互联网营销有所心得的化妆品人被迫又转战新的战场，媒介的不断转换和扩增，使得广告传播更加多元，而各大平台的流量规则，则迫使营销人员不得不绞尽脑汁选择更为精准的目标受众，而广告传播也变得聚焦在特定人群之中，而这些特定人群，又能为品牌生产大量的UGC内容，也就回到了之前我们说道的广告内容形式的变化上。

在移动通讯传播的路上，品牌方在媒介运维上一直在做加法，而在内容端口似乎又化繁为简。之前化妆品的广告虽然大多依托明星效应，但所有的出口内容需要绞尽脑汁，以创意为主的广告公司是那时候的香饽饽。而如今，MCN机构却成为新广告业态下的宠儿。

“oh my god,买它”。对于这句话，每一个化妆品从业者都不会陌生。以李佳琦为代表的网红经济已经成为新业态下化妆品品牌的必争之地。在前期的合作洽谈之后，品牌方只需要提供相应的产品资料，工作重心也逐步从广告前端视觉转向产品后端包装。在这片领域，新锐品牌相对更加出彩。国产彩妆品牌完美日记，在2020年伊始就推出李佳琦宠物never代言的小狗盘，并以它的形象作包装，在直播间一推广，顷刻售空，成为2020年第一波爆款彩妆产品。

如果说直播是刚开辟的新战场，那短视频和剧综平台，早已呈现群雄割据的场面。得益于传播途径的拓展，视频内容越发多样化，碎片时间刷短视频，休息时间点播剧集，下班之余还有电影、综艺，可满足大众不同的休闲娱乐需求。相较于传统的明星代言广告，化妆品品牌方也找出了更多的玩法。

去年对姬存希来说是丰收的一年，品牌形象升级，连连斩获大奖，而去年的中国好声音，不仅助品牌提升口碑，更收获流量，在抖音的好声音话题中，姬存希借助平台贴纸功能发出同屏创意挑战，在短短一周时间里收获1.9亿次点击，成为抖音年度成功营销案例。在2020年开始，姬存希携手腾讯视频，成为热播大剧《安家》的网络合作商，男主罗晋安利的新品姬存希小晶钻在剧集播出一周时间内收获7亿多点击量，不少粉丝纷纷期待种草，成功为新品上市蓄足了力。

相较国妆品牌，国外化妆品大牌的广告投放更为传统，开屏、信息流端口的流量几乎都被它们收入囊中，强化品牌形象，但在消费人群呈现越来越年轻化的这个时代，把广告越玩越玩活的国妆品牌，一定会用天马行空的创意给国产化妆品打开新的局面。