作者 | RGB

编辑 |文旅帮Judy

写在前面的话：已经将体验做到极致的超级文和友，为行业重新划定了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界。无论是他们自己，还是更多追赶中的文商旅业者，不创造，就真的可以去死了。

文和友的惊险一跃

图片来源： 超级文和友

回过头去看，文和友的“超级进化”之路，一开始就是孤注一掷的。

2016年，已经开发出油炸社、小龙虾、大香肠、臭豆腐连锁模式，以“一店一品”切入游客市场的文和友，并没有止步于成为连锁品牌商，而是在之后斥资1个亿，把街头平民美食“龙虾馆“打入超级购物中心海信广场的一楼首铺。

海信广场位于长沙天心区五一商圈，这里自古就是都是长沙的城市中心，现在则发展为长沙商业最成熟、人流量最大的核心商圈。赢商网大数据显示，2017年，五一商圈日均客流量可达30-50万人次，商圈内布局有长沙悦方ID MALL、长沙开福万达广场、长沙泊富国际广场、长沙海信广场以及九龙仓长沙国金中心（IFS）。作为长沙 唯一的市级商圈 ，五一商圈购物中心首层租金水平在当时最高达到 1200元/㎡/月 ，同期长沙平均水平则是575.6元/㎡/月。

图片来源：彼山设计

而文和友所做的，是 在一个市中心主力购物中心最好的街角拿下首层一个270度商业界面的街铺 ， 一期5000平米 。

即使当时整个五一商圈已经存在大量同质化的中高端零售和餐饮，但是这个铺位原本的归属仍然是星巴克，往商场内则是一些国际零售品牌。文和友团队也曾描述，最早与海信广场的谈判并不顺利，“（在这样的位置）开一家夜宵店，对于商业运营团队来说是不可思议的事情”。

更不用说，文和友还对建筑内外进行了大规模改造。外场将石材建筑立面改成整面的超白玻璃幕墙，幕墙外使用水幕瀑布，内部则重新构建了长沙八十年代风格的7层“老楼”，甚至入口处还有使用20多万口老砖重新修砌的“时空虫洞”。

超级文和友外立面

图片来源： 超级文和友

文和友龙虾馆创始人杨干军曾对媒体透露，海信广场文和友开业后，每天的进 客流量达到10000人次以上 ，营业时间 从上午11点到凌晨3点 之间，且几乎无空桌状态， 翻台率最高可以达到10桌 ，人均客单价则保持在 100-120元左右 。但即便如此，他预估还是需要 两年时间回收成本 。可见其初始投建成本和后续运营压力之大。

不过，文和友的反常规操作，很快就为海信广场带来了租金和流量的双丰收。甚至海信原有的餐饮业态也受益于文和友巨量客流的外部溢出，蜂拥而至却难忍长时间等待的顾客，间接转化成了其他餐饮的客户。

2018年后，文和友声名鹊起，一举奠定江湖地位。 项目二期，文和友再以优渥的租金条件取得近15000平方米商业面积。2019年完成扩建改造的“超级文和友”几乎涵盖了市井美食、文化的一切可能，很快就集合众多令人艳羡的标签于一身，亚洲最大的龙虾馆、长沙旅游打卡地、五一单日放出桌号1.6万、十一放出桌号超2万。

惊险一跃之后，文和友成长为长沙街市文化的新地标。

错位竞争与平台型商业模式

许多业内评论说，“文和友”的成功是无可复制的。的确，资本积累、在地文化、战略胆魄、潜心打磨，多重因素合力而发，才造就了这项美食与文化传奇。

但从另一个侧面看，当文和友说出“我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼”时，文和友的商业格局就超越了绝大多数竞争对手。

至少，和餐饮企业比拼文化消费，和文娱企业比拼餐饮消费，文和友两边都能够占到先机。

（1）品牌孵化平台

早在2017年之前，文和友就通过自我孵化和品牌收购，基本实现对餐饮品类的全覆盖，旗下拥有文和友老长沙油炸社、文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐、MĀMĀCHÁ、湘春酒家、六点左右手打吐司、拙艺面点等系列。

文和友旗下品牌

快速成长又积淀深厚的餐饮业态运营经验以及可持续的品牌孵化能力，为文和友积累了充分的跨界基础。 即使不做综合体、不强求核心商圈首层首铺，文和友也能实现品牌持续更新和不断扩张。餐饮业数据显示，文和友老长沙油炸社、文和友老长沙臭豆腐、文和友老长沙龙虾馆已经分别在全国建立了75、104、127家门店。

（2）文化交流平台

在餐饮界首先打出名号的文和友，很快又在娱乐圈打开了脑洞，并最终走上融合文化产业之路。2015年，文和友创始人文宾意外地被邀请去了《天天向上》，此后《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐媒体也纷纷找上门去。逐渐地，这一长沙餐饮品牌就有了“一个文和友，半个娱乐圈”的名号。

图片来源：厨房人类

当然，文和友没有满足于 被娱乐圈贴牌 ，而是不断探索并最终掌握了 自己给娱乐圈、文化圈贴牌 的本事 。

“我们坚信美食与文化有着天然的连接，人们通过食物了解一座城市，城市也借由食物表达着自己的性格。”

—— 超级文和友

现在的超级文和友中，述古书店、大兵笑工厂、美术馆三个业态，分别要将文艺圈、文娱圈、文化圈吸收进方寸之地的“长沙老街市”。

对于消费理念越来越强调个性化的消费者来说，吃吃喝喝拍照打卡，不管什么都需要和精致生活、理想风情、文化追求结合起来。

顺应于此，超级文和友毫不吝惜地在小小的空间中塞入足够多的文化业态，在面向最广泛最大众客群的同时， 以文化平台供给足量的个性化要素 。正如茑屋书店创始人在《知的资本论》中表达的，“如果（这样）能提高顾客价值，那么即便会增加运营的难度，也必须加以克服。茑屋就是这样诞生的。”

这些利润并不高又强调运营的业态，不仅参与着这个空间里的文化发展进程，也带来了空间之外的无形文化资源。 内外的人、物、意象与文和友一同推动长沙街市文化的再创造与新融合，同时进一步增加了访客停留时间，丰富了综合体空间的目的性。当游客记忆不仅停留在餐饮和拍照，而真正地、切实地深入到文化和内容体验，文和友的文创周边与纪念品，也自然有了销售场景和消费意义。

（3）产业生态平台

再然后， 文和友沿着餐饮消费和街市文化，向上回溯，向外融合，毫不忌讳地将产业链的其它参与者及其创造力集合到自身。 文和友的品牌也因此具备了IP化的能力。

“永远街”美食地图

图片来源：超级文和友

超级文和友二期扩建的1.5万平米中，还原了长沙历史最久的街道之一“永远街”。由20家长沙本地小吃店组成，其原始经营形态大多是个体工商户。而每一个店铺在文和友的功能，既不是创造租金（无店租），也不是疯狂卖货（无分成），既没有供货能力考察，也没有SKU要求。 集合城市变迁的历史回忆，讲述和传承长沙街头美食故事 ，才是这一招商动作的核心。

在永远街上，还有28年只做大串的 正哥牛肉串；来的小姐姐多过酒吧的黄大侠泡菜；蔡锷路的儿时回忆毛姨鸡爪；每天现做现热的李嗲豆腐脑；这辈子只能把糖油粑粑炸好的刘记；一天卖出1000+个水饺的任姨手工饺子；藏在巷子里有60多种口味的强哥凉菜；做了40年厨子的老王猪油粉；食如其名的幸福的味道紫苏桃子姜；坚守31年的南门口巷子猪脚等等……在永远街，我们保留住这座城市的烟火气，用地方主义与食物，重新搭建人们之间的人情味。

—— 超级文和友

引入对自身产品品类构成直接威胁的商户 ，对餐饮品牌甚至大多数品牌商来说，都绝非惯常模式。尤其是它们还无需付租和分成，无论从什么角度来看，其中的单一店铺都只会带来额外成本、挤占自身可能的利润。 而文和友却通过这一选择，与长沙的社会历史记忆形成一种特殊的共生关系。 当各有故事的街头商户聚集在一起，割裂分离的城市记忆也重新拼合起来。由此产生的远期效益，就绝非文和友单打独斗能够达成的。

文和友易妈妈凉粉，易姨三代

图片来源：超级文和友

文和友乔伯凉面，一家三口

图片来源：超级文和友

尤其是，这种充满故事性的记忆载体，可以同时在其上 附着消费者的兴趣触点、传播者的营销触点以及产业的互动触点 。2018年以前，文和友在对外交流中经常讲述的故事，往往是“放弃20万年收入的汽车销售工作”、“5000元起步的小摊”等等关于自己的“小故事”。而 以更广泛、更真实、更以人为本的“老长沙故事”为基础 ，无论是面对老客户或潜在客户、本地客群或外地客群，还是面向上下游供应商、合作方或政府，文和友都拥有了更强势的 “知的资本” 。

推广开来，当现代消费产业讲究生态构建，进入产业链协同的阶段，无论是文旅地产还是商业地产，都需要考虑将怎样的产业环节如何纳入到自身平台中。在文和友给出的方案中，“故事性”是业态生态的突破点。无论是上述的20家个体小吃商户，还是同期进驻的“只在长沙开店却火遍全国”的茶颜悦色、与宁乡市政府合作的花猪场、与望城区政府合作的荷花虾钓虾池，以 IP构建 为手段、以 IP导流 为目标的产业生态建设， 最终都落于可传播、可记忆、可体验的故事性 。

一座城的记忆浓缩

一个综合体的IP化

文和友的餐饮综合体，使人不禁联想到日本的茑屋书店以及台湾的诚品书店。都是从销售商品走向销售文化与生活方式，只不过长沙人从街市餐饮向上出发，茑屋与诚品则从文化生活向下探索。对于业界来说，这些案例共同的特点是，要理解其结果并不难，要复制其过程却鲜有成功者。

反过来，当我们仅以沉浸式的体验过程为目标，使用大量空间科技、提供艺术场景互动，往往也丧失了文和友&茑屋&诚品的温度和人情味儿。

什么样的场景能够与消费客群实现有效互动？文和友通过浓缩一条街、一座城的记忆，实现了个人与自我、人群、社会的跨时空交互，也探索出了餐饮业态综合体的IP化之路。

那后来者们，又该如何？