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众多新车促销举措之下,莫忽视对二手车价格的影响

本文浅谈了常见的各类新车促销方案对二手车价格影响的路径,并介绍了一套研判应用方法。

希望能帮助车企在制定各类新车促销方案之时,同时判断其对新车销量、二手车价格,及未来保值率的影响,将残值保护纳入拿捏促销力度的范围。

同时,亦可助力二手车经营者研判市场上新车促销措施,了解其将对自己的经营所带来的影响,进而控制运营风险或把握变化中的商机。

导语

为应对疫情导致车市的进一步低迷,众多车企纷纷出台各种促销方案,如降价、低利率、送保养、加配置、赠补贴等等方式,以刺激市场消费。

这些措施无疑在对新车销量有着积极推动作用的同时,也会对在售二手车价格及新车未来残值存在负面影响。

总的来说,现金折让类的方案对于二手车价格的负向影响最大;而聚焦车辆配置的促销方案 ,不但对既售二手车价格负向影响较小,甚至还会因产品力提升对其未来残值有所帮助。

车辆残值表现作为未来车企竞争核心领域,其表现的优劣决定着哪些品牌将跑得更远、活得更好。疫情影响终将消散,市场也将逐步回温,经营者在努力解决当下困境的同时,也应具备“走一步,看三步”的思考能力,知晓各类优惠措施背后对残值的潜在影响和风险。避免因为新车促销措施力度拿捏不当,致使二手车价格过度下滑,导致车辆保值率下降,伤害品牌溢价能力,最终将负面影响返回到新车销售上,长此以往陷入恶性循环中。

Part 1 新旧车之间的互动:标尺与替代

回答新车促销措施对二手车价格的影响之前,需要先意识到新旧车之间存在互相影响关系。本文在这里只简单讲述新车价格对二手车价格影响的两个驱动力:标尺作用和替代作用。简单来说,

标尺作用:新车作为二手车的标尺,其降价行为会压低消费者对二手车的支付意愿,促使需求下移而引发二手车价格下探;

替代作用:新车降价后,部分有意向购买较新二手车的消费者会转而考虑购买新车,导致二手车需求下降,对其价格产生负面影响。

正因为新旧车之间的互动关系,当经营者在制定相关新车优惠政策时,切不能只着眼于眼前新车销售,而应该考虑到其对二手车市场和未来保值率的影响以及其对新车市场的反作用力。

Part 2 新车优惠措施如何影响二手车价格走势

市场上新车促销方案层出不穷,就如何评估其对于二手车价格的影响一题,数鼎团队在过去多年的新旧车市场研究和应用经验之上,总结出一套解析方法,分为如下两个步骤:

第一步:把各类促销方案按照“产品”和“价格”相关性进行梳理归类;

第二步:引入DST分析法评估二手车价格受影响程度。

第一步:新车促销措施归类

在众多的新车促销措施中,聚焦于对消费者影响最甚的两个维度即可找到锚点:

1)车辆“产品”本身的相关程度和2)“价格”相关程度。通过梳理可得出以下四类措施:

A. 现金优惠类:即容易和成交价直接挂钩的策略,常见的方式包括直接降价、售后代金券、低利率、保险税费补贴等;

B. 产品加强类:与产品直接相关,而与价格不相关或隐性相关的策略。例如赠送配置、赠送延保、赠送保养;

C. 条件折让类:即与成交价有一定相关、与本产品不直接相关的策略,包括置换优惠、忠诚客户积分等;

D. 弱相关性类:即支持性策略,包括放宽贷款条件、增加宣传、提升服务体验等。

第二步:解析价格影响的密码 — 需求,供应和时间(DST)

数鼎团队在多年研究和应用的基础上,总结出DST分析法,即通过需求Demand)与供给Supply)和时间Time)三个象限分析,用以解构和推导新车成交价对二手车价格的影响。

我们在过去的文章中已多次强调, “需求”和“供给”是直接影响二手车价格走势的两个关联因素,新车市场也是通过影响二手车的供需进而左右其价格涨落。

*一些宏观因素虽然也扮演着非常重要的角色,如政策、科技等,但因为促销方案属于微观影响分析,在此不做讨论。

除了“需求”和“供给”外,若判断未来走势,则绕不开对“时间”的解读,有时候同一个促销措施,在即期和远期会产生完全相反的效果,本文我们则把时间细度定在“近期”和“远期”。

通过DST分析可以清晰知晓不同策略对于二手车价格的影响也不同。

A. 现金优惠类,二手车价格短期和长期皆承压。前面提到,新车降价会直接影响消费者对于准新二手车的支付意愿和购买需求,而短期供应端此时不受直接影响,因此,此类措施推出后,短期内会对二手车价格、特别是准新二手车价格产生打压作用。

因为时间的延迟作用,现在的短期降价行为对几年后的二手车需求不会有显著影响。但是未来的二手车供应量,则会因为当下刺激起来的新车销量而增加,从而对远期的二手车价格来说也将产生负向影响。

B. 产品加强类,该类措施对当期二手车价格影响有限,对于远期二手车价格及未来保值率则通常有提升作用。无论在需求还是供给,由于该类措施对于二手车消费者支付意愿影响都有限,因此二手车客户转为买新车的可能性不大, 导致此类措施短期内对二手车价格影响较小。

但此举措对未来二手车价格及保值率影响则不同。从需求端来看,由于现在卖出去的车或因增加了配置提升了产品力,或由于延保和更好的保养提高了车况的平均水平,这都将提升消费者的支付意愿,对价格上涨形成支撑。同时,如果这类优惠措施增加的是高保值率配置,由于整车MSRP并未随之增加,其未来保值率也将受益。

从供给端来看,当下增配优惠促进了新车销量的同时,也将造成未来二手车的供应量的增长,给二手车价格带来相应的压力。但由于二手车产品之间具有高替代性的特点,增加的产品力带来的正向影响通常会大过供应量增加带来的负向影响,因此,未来二手车价格总体仍将上涨。

C. 条件折让类,此类措施通常是定向折扣,而被定向的对象大部分并非二手车潜客群,所以不太可能因为替代性而减少二手车需求。因此对近期二手车价格影响甚微。

远期来看,因其导致的供应量稍有增加所带来的影响也比较有限。

D. 弱相关性类,由于此类政策对价格和产品的相关性都较低,对近期二手车价格没影响,对远期价格下行影响也可忽略不计。

结语与策略建议

不同的策略在不同的市场阶段都有其目的和作用,经营者应该理解其措施背后会产生的潜在影响脉络,并根据市场变化适时做出调整。其中,了解新车价格与二手车价格之间的互动关系,对车企和二手车经营商来说都至关重要。

对于二手车经营者来说,需要特别留意A类措施对于当前二手车的即时影响。如新车市场此类促销策略较多,则需要及时调整相关车辆的收购和定价策略,以防发生高进低出,或者销售天数加长等不利窘境,控制经营风险。

而对于车企而言,则需要注意各项促销策略对车辆残值的影响。良好的保值率在应对市场风险和竞争时能掌握更多主动权,诚如坚挺的二手车价格是消费者判断用车成本最好的脚注,也是提升新车需求,赢得商业拉力赛的重要手段。

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