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黄光裕未归,国美「投敌」

产业作者|任倩

编辑|谭松

来源|一鸣网

国美官方旗舰店入驻京东,无疑是让零售行业颇为震惊的消息。

关于二者的恩怨情仇已由来已久。京东尚在线下「蹒跚学步」,国美已是业内首屈一指的零售巨头,彼时二者显然不在一个量级,而这一切随着京东转型线上而终结。

当京东可以与国美匹敌之时,也正是战火爆发之际。曾经让国美不以为意的京东,逐渐成为威胁,同质化竞争之下二者开始敌对,「价格战」之下的国美只有逞口舌之争,陆续放话「干掉京东」、「不惜一切代价拖垮京东」。然无用功,二者地位完成逆转,国美终是落了下乘。

昔日死敌,今握手言和,这其中的故事总是另有深意。

于国美:妥协

过去的线下零售霸主之所以溃不成军,皆因错失了零售行业电商转型的风口,一路落败的国美深谙此理,也比谁都渴望线上渠道。

其实从时间线说来,国美布局线上的节点并不算晚——2010年推出电子购物网站国美网上商城;2012年收购电子商务网站库巴网;2013年整合国美电器网上商城和库巴网,更名为国美在线。但直到此时,国美的重心仍在线下,沉迷于开设门店、比拼数量无法自拔,也给了后来者更多可乘之机。

或许是行业竞争之下幡然醒悟,自身线上乏力的国美开始寻求电商平台助力,2013年进驻天猫开设旗舰店,2018年在拼多多的品牌馆上线……显然,从国美现状即可看出其并未如愿以偿。

一直试图发展线上业务,一直受阻停滞不前,为何偏偏是此时选择了委身京东?

疫情大概是压倒国美的最后一根稻草。受新冠肺炎影响,整个线下零售都处于停摆状态,线上渠道的重要性再次凸显,这对于主要依赖线下渠道的国美来说无疑是一记重击,旗下国内600多个城市经营2400家门店不堪负累,或许妥协才是最佳抉择。

首先,品类相似。也是在与拼多多联手之后,国美看到了家电并非其强项,而同为3C家电起家的京东成了上选。据国美称,本次合作是双方供应链的强强联合,国美向京东平台用户提供更丰富的中高端家电产品,以及中大件物流的「送装同步」服务;京东的百货、快消类产品的供应链也引入到国美渠道。

其次,流量导入。拥有京东傍身的国美,无疑是获得了一个巨大的流量入口,能够助力其线上探索路走得更加稳健。数据显示,京东2019年的年度活跃购买用户数增长至3.62亿,这是单枪匹马的国美难以企及的高度。

再者,结盟同行。一方是电商巨头,一方是线下家电零售商,二者结合绝对是双赢。线上受阻的国美无需踽踽独行,线下贫乏的京东也不再焦灼,据悉双方已经实现技术对接,用户可根据消费习惯在线上或者线下自由体验。

当然,更为重要的是,对于国美来说,互联网化发展这条路实在过于艰难,从商城的无力,再到号称主打四个自主的手机业务、依托IOT的智慧家庭生态,国美一直在多元化尝试,但仅仅是尝试,至今仍然难有拿得出手,在某些细分领域跻身第一梯队的。

于京东:借力

2017年,刘强东在接受央视采访时曾直言,在其老家宿迁还存在着国美的门店,这是京东的耻辱。那时的他定未料到,视如仇敌的国美如今成了盟友。

如果说京东的巨大线上流量是国美和解的理由,那么国美线下渠道对于京东的吸引力不亚于前者。

随着电商平台线上红利触顶,单纯电商的发展达到瓶颈,线上线下深度融合成为了电商平台的出路,虽说京东在家电线上市场占据一定优势,但从全渠道来看,其线下短板不可忽视。尽管一直试图线下拓展,然困难重重,门店运营、人员管理、投入成本、盈利难等一系列问题,也让缺乏线下家电基因的京东面临挑战。

此时的京东也选择了借力。

2017年,京东联手五星电器,在全国多地陆续开设20余家无界零售体验店,主要通过虚拟货架展示商品,辅以部分可体验样品。2018年双11期间,五星电器线下旗舰店与京东联动,销售额环比增200%。

2019年,京东耗资12.7亿收购五星电器46%股份,此举被认为是大力布局线下,打造新零售模式的新动作。据官方数据,2019年线下家电整体市场销售额下滑的情况下,京东五星电器实现了逆市增长近10%。

但另一方面,五星电器的市场覆盖率有限,很难为京东家电业务实现规模化提升。据此前中国家用电器研究院与全国家用电器工业信息中心联合发布的一份《2019中国家电行业第一季度报告》显示,五星电器线下市场份额也仅为2.4%,京东自身的线下市场份额也被列在「其他项」。

在家电市场,线下渠道的重要性不言而喻,尤其是在下沉市场。数据显示,家电市场线下占比超过七成,可见线下渠道仍是家电市场的主力渠道,同时,线上流量红利消失,竞争压力也在进一步增强。

事实上,从2018年起,京东就宣布将开7000家线下家电专卖店,但最终熄火。去年4月,京东家电线下业务又重新定调,宣布未来京东将在一二线大城市,建立以体验为主的超级体验店,单店面积从5万平米起步,三线城市推进「一城一店」。但在战略及各项目标数据之外,线下开店并不容易,除了经营管理等方面的难点,供应链等都需要重建,要实现线上线下融合,更是费时费力。此次与昔日竞争对手言和联姻,也从另一面体现出京东自建线下的困难程度可见一斑。

而作为曾经的家电零售行业巨头,国美至今仍在家电供应链、服务方面保持着优势,其商品品牌覆盖如海尔、格力、美的等国内外各大一线品牌,SKU达到数千款,这与京东加码家电的想法不谋而合。

如今零售行业竞争加剧,线上有阿里压迫,线下有苏宁威胁,京东断不能独善其身,而借力国美不失为好的选择。

是援手?还是更大的野心?

无论从哪方出发,这次联手似乎都是优势互补、合作共赢的局面,京东伸出的援手对于线上渠道苦苦挣扎的国美来说,无异于「救命稻草」,可不知这最终目的,是救援还是吞没?

从合作到入股,当年的五星电器颇有些前车之鉴的意味。

加之在收购五星时,京东也放言「2019年将在线下再造一个京东家电」,显然五星电器的700家门店数量并不能满足京东野心,国美分布在一二三线城市核心商圈的2400家实体门店吸引力巨大。

是各司其职,还是占为已有?是携手同行,还是鲸吞蚕食?黄光裕还未归来,国美已然「投敌」;黄光裕归来之际,国美还是那个「国美」吗?

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