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多乐士“换帅”一年考:郭振华难言“建树”

一年前,郭振华(Mark Kwok)接替林良琦,走马上任阿克苏诺贝尔(AkzoNoble.N.V)中国及北亚区总裁兼装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理一职,曾一度让“多乐士(Dulux)”久违地走到聚光灯下。

由于各种各样的原因,多乐士这个曾在中国涂料市场“占据半壁江山”的品牌却不经意间走上“下坡路”,在与另一品牌“立邦”的对比中更是渐趋下风。郭振华的到来让人们(主要是多乐士的经销商)有了新的期盼——他或许能够重振多乐士的市场雄风。

“多乐士只是一头沉睡的雄狮,总有一天会醒过来的。”一名多乐士的经销商曾在《涂料经》此前的相关报道中留言说道。

然而一年过去了,郭振华的到来是否带来了多乐士振兴的希望?

着力“焕新”

在执掌多乐士中国体系之前,郭振华是李锦记(Lee Kum Kee)酱油集团的中国区总裁,负责领导和管理李锦记在中国内地的组织,包括1800多名员工、1600多名经销商和数百万商店(食品服务和零售)网络。

在执掌多乐士中国体系之前,郭振华曾历任宝洁、康师傅控股、庄臣公司、李锦记等知名公司的管理职位

但这也只是郭振华其中一份“过渡性”的工作,仅做了1年多一点的时间。而在那之前,郭振华曾经历宝洁(P&G)、康师傅控股、庄臣公司(SC Johnson)等的管理职位。(详见《多乐士中国区“换帅”三部曲:刻画郭振华》)

执掌多乐士中国区业务是郭振华首次涉足“非快消品”产品领域,这种跨界曾让人们聚焦他能否胜任。然而郭振华明显没有这方面的担忧,他认为,快消品与涂料类产品都是消费者生活中的必需品,虽然二者有消费频次和单价的差别,但在消费层面都能反映消费者对生活品质的要求,从而表现为对品牌的选择意向。

“虽然涂料不属于快消品,但具备了快消品的部分属性,比如在旧房改造的重涂工作上,我们今天的多乐士焕新服务品牌召开发布会,就是源于这个初衷。”

这是郭振华在2019年8月底举行的一场多乐士焕新服务品牌升级新闻发布会之后接受媒体采访时所说的话。《涂料经》记者对郭振华履职以来为数不多的公开表态进行梳理,发现他对于多乐士焕新服务最为关注,或许可以视作其希望将焕新业务作为面对全新挑战的突破口。

“焕新服务是多乐士应对中国消费需求升级的举措,也是赋能传统经销商,培育市场的过程。”在那场发布会上,多乐士发布了“5天标准化服务体系“、“空间色彩方案”、“Mini 焕新服务”三项焕新服务内容。

“我们在不断推动和说服消费者进行重涂,挑战是如何缩短消费者重新装修的周期,让消费者能够更快购买我们的产品。” 郭振华说:“焕新服务升级,目的就是满足消费者对于重涂服务快速换新和入住的需求升级。”

难言“建树”

尽管郭振华希望通过焕新服务作为自己在涂料领域的切入点,但这并非一条独创的道路。

早在林良琦时期,多乐士几乎与立邦(Nippon Paint)同期进入二次重涂市场,分别打造出“焕新服务”和“刷新服务”这两大至今仍被视为重涂领域最具竞争力的服务品牌,经过多年的竞争与发展,推动二次重涂在中国的深入。

因此,在上任的第一年里,郭振华对于焕新服务的着力,充其量只是对多乐士既有市场路线的一个继承与升级,包括推出新标准、新的色彩方案和一种具有缩小版性质的服务模式。

然而对比来看,多乐士“Mini 焕新服务”透露着一丝无奈。在中国二次重涂市场当中,无论是立邦“刷新服务”还是多乐士“焕新服务”,最开始都以高端自居,即只做高单价的项目;如今,立邦并未对高端路线进行修整,而多乐士开始进入局部焕新领域——从另一个角度来看更像是对市场现状的一种妥协。

2019年8月底,多乐士焕新服务品牌升级新闻发布会,发布了“5天标准化服务体系“、“空间色彩方案”、“Mini 焕新服务”三项焕新服务内容(图中前排为中国涂料工业协会会长孙莲英,其右为郭振华)

这或者跟多乐士母公司的市场政策有关。2018年,阿克苏诺贝尔制定了“重效益,轻销量”的发展路线,这不可避免地跟依然保留“重销量”传统的中国涂料市场产生冲突。而据郭振华介绍,中国市场贡献了阿克苏诺贝尔全球业务接近15%的份额,使得这种冲突的效应更加明显。

郭振华正是在这种冲突的背景下上任,那么如何协调母公司全球战略跟中国市场现实之间的矛盾也成为棘手难题。尤其是在多乐士品牌在中国市场节节滑落的前提下,“重效益轻销量”让其市场表现更加“不好看”。

当然郭振华不会展示这样的一面。他曾乐观地指出,“在过去一年当中,我们也在积极地实施制定内部变革的战略与日程,进一步提高效率……我们现在所关注的就是严格地推动已经制定的公司变革任务,包括价格调整策略。”

很明显,一年时间还不足以让郭振华扭转多乐士的“颓势”,甚至他还来不及塑造属于自己的经营风格——在原有业务基础上进行改良和创新,并伺机寻找更好地机会和出路,成为一种不错的选择。

新的难题

在郭振华履任满一年的时间点上,一场新冠肺炎疫情在全球蔓延。在这个过程当中,众多涂料企业纷纷行动和发声,针对这场突如其来的疫情做出应有的应对。

郭振华也难得地对外发出多乐士的声音——当然更多的是为母公司阿克苏诺贝尔背书——他表示,阿克苏诺贝尔视每一位员工以及家人的健康为重中之重:

“我们不会低估这次疫情对每一个人作为个体的挑战和影响。我们认为在逐步恢复工作和生产过程中尽最大努力确保所有员工的健康安全,全力遵守、支持中国各级政府的抗疫防疫政策及措施是我们公司在当前抗疫阶段首先应尽到的企业责任。”

资料图片:多乐士专卖店。多乐士在中国涂料市场的渠道需提振信心

对外发声是一个方面,对于多乐士而言,更需要考虑的是疫情带来的长远影响。反观多乐士在中国涂料市场的微妙处境,此次疫情的出现对多乐士意味着危机还是机遇,成为摆在郭振华面前更现实的挑战。

如前所说,中国市场贡献了阿克苏诺贝尔全球业务接近15%的份额,这表明阿克苏诺贝尔对于中国市场已经形成一定程度的依赖。新冠肺炎疫情最早在中国出现,也最快在中国得到控制,然后在全球其他国家和地区蔓延,包括阿克苏诺贝尔倚重的欧洲和美洲。这种背景下,其要想尽可能减轻疫情对经营的影响,则需要加大对中国市场的依赖。

这意味着郭振华身上的担子进一步加重,他将做出怎样的响应或将对阿克苏诺贝尔全球体系都产生影响;而一旦未能把握机遇,也有可能让多乐士在跟中国市场的其他品牌(包括立邦、三棵树、嘉宝莉、巴德士等)的竞争中加速滑落。

“在中长期,我们仍然看好国内经济和市场的发展。尤其在疫情过后,需求端一定会有明显的转变,消费者对于产品的安全性将有新期待。我们公司优秀的品牌力和一贯以来的高质量才是我们真正的免疫力和发展力。”郭振华这样说道。

而他如何做到,才是问题的关键!

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