《人心所向》连载（15）

作者 李钢

李书福借风使船的本领十分高超。2011年以来，沃尔沃汽车公司各项品牌营销活动风生水起。

成功并购令市场人气大增

成为增长最快的豪华品牌

并购沃尔沃之后，李书福之所以出巨资继续赞助环球帆船赛，显然他看上了帆船赛全球关注的品牌效应，看上了帆船赛挑战极限的精神力量，他要借助这个巨大的广告效应，帮助沃尔沃“放虎归山”，实现他布局已久的战略构想。

那么，吉利成功并购沃尔沃一年多，这只“猛虎”下山后的表现如何呢？

沃尔沃2011年财报显示，受益于创新的产品和强大的市场组合，沃尔沃2011年营业收入为1255亿瑞典克朗，息税前利润达到16.36亿瑞典克朗。

2011年公司销量同比上升20.3%，增至449,255辆。所有区域市场均取得大幅增长，一举成为2011年度全球增长速度最快的豪华品牌汽车制造商。

与2010年相比，中国市场的销量增长54.4%，而美国、瑞典、其他欧洲市场则分别增长24.7%、10.5%和10%。同时公司在所有主要市场的份额均较2010年有所提升。

目前美国仍是沃尔沃汽车公司最大的市场，瑞典和中国紧随其后。

销量增长的主要动力，来自于消费者对沃尔沃60系列的高度认同，导致S60、V60和XC60出现了强劲需求。低碳排放的DRIVe车型继续带动欧洲市场的销量，同时XC系列车型保持良好表现，占据了沃尔沃汽车总销量36%的份额。

在安全与环保成为全球汽车业的主旋律时，沃尔沃凭借在这一领域的强劲优势，在世界汽车的发祥地、欧洲最强大的汽车市场——德国取得了重大进展。沃尔沃汽车荣获了德国消费者最满意的汽车品牌称号。

在德国，对沃尔沃的评价超过了奔驰与宝马。权威的J.D.Power针对德国市场当时的客户满意度调研表明，沃尔沃汽车击败了所有德国本土豪华品牌以及日本制造商，成为2011年排名第一的汽车企业。

此次调查主要针对汽车品牌的四个方面进行测评，即汽车的吸引力(32%)、质量和可靠性(26%)、维护成本(22%)和售后服务(20%)。在满分为1000分的测试中，沃尔沃以841分的总成绩荣登榜首，得分839分的梅德赛斯奔驰屈居第二。

面对德国本土激烈的豪华车品牌竞争，却被德国人认为是最满意的汽车品牌，这个称号对于沃尔沃来说，的确是一份沉甸甸的荣誉。

正因为德国消费者对驾乘安全的认同，所以，2011年截止10月底，沃尔沃在德国的汽车销量同比增幅达到37%以上，大大高于沃尔沃在全球的整体增幅。

沃尔沃与奔驰、宝马等豪华品牌相比，外观设计、核心技术、环保节能难分高下，但沃尔沃独占鳌头的，是占总评价三分之一得分的“吸引力”，。

“吸引力”最大的亮点，无疑是世界第一的主被动汽车安全技术！

20 世纪五六十年代,奔驰、宝马和奥迪公司的发展均落后于沃尔沃轿车公司。

随着战后德国经济的逐渐好转,德国汽车制造商的发展开始加速。在上世纪80 年代,沃尔沃轿车公司仍与奔驰、宝马和奥迪公司并驾齐驱，并略胜于宝马和奥迪公司。

但90 年代末以来，沃尔沃轿车公司由于被福特兼并，管理的独立性和创造性受到制约，战略上失去了主动权，进入了发展瓶颈期， 汽车产量停滞不前，并逐渐被宝马公司赶超。

而奥迪抓住了进入中国市场的机遇，并在中国较早进入政府采购成为“领导座驾”，其后一骑绝尘。随着中国车市的发展，奥迪在中国的销量增长很快。90 年代初，奥迪的销量也因此而超越了沃尔沃。

三“6”一十八

沃尔沃要大“发”

客观地说，沃尔沃在德国的表现并不是“一花独放”，只是绽放在世界汽车的发祥地，显得更加耐人寻味罢了。

并购后的沃尔沃，全球表现可圈可点。展开市场的画卷，我们看到的是一组漂亮的数字，是一款款靓丽空前的车型，还有一个个好听的故事。

吉利成功并购提升了市场人气。2010年，沃尔沃汽车开始扭亏为盈。从第一季度起，持续产销两旺，产品供不应求。年底收官，全球实现销售37.4万辆，同比增长11%，告别连续四年的下滑局面，全年实现了较大幅度的盈利。

在中国，“金九银十”的两个月，出现了爆发性的增长，同比销量竟然增长了110%多。

财报显示， 2010年沃尔沃全年盈利3.2亿美元，销售营业收入超过180亿美元。仅2011 年上半年，全球盈利12.5亿瑞典克朗。

沃尔沃良好的盈利能力，为下一步企业的投资和发展奠定了良好的基础。

面对这组漂亮的数字，沃尔沃高级副总裁、中国区董事长沈晖自豪的向记者介绍说，沃尔沃已经成为全球销量增速最快的豪华汽车品牌。

漂亮的数字需要靓丽的车型支持。在世界市场上，沃尔沃60系列的三个车型立下了汗马功劳——XC60、S60方兴未艾，V60款款而来。

并购之后，沃尔沃持续发力。XC60、S60在很多地方脱销断货，市场嗷嗷待哺。在2011年广州国际汽车展上，V60耀眼登台，赢得全场一片喝彩。

全球市场上奇货可居的XC60，外观、动力、配置，早已换下了以往中规中矩的“方盒子”面孔，迅速以现代、时尚、智能的崭新形象领跑世界高端市场。全球首创的城市安全碰撞警示系统，能实现在所有车速情况下的自动刹车。

全新S60轿车，更安全的设计、更先进的技术、更炫的外形设计，让市场大吃一惊。

一位试驾过的朋友形容，柔化的线条、跳动的轮廓，把年轻、激情的风貌深深的留在了人们心中，看它第一眼的感觉，就像是“一瞥惊鸿”。

我在哥德堡沃尔沃试车场的丘陵山路上试驾了S60 T6。除了时时感觉到它不羁的澎湃动力外，它的4C主动式自适应底盘，在爬坡、急转弯甚至连续转弯时表现得十分出色，你会觉得离心力极小，根本没有要被甩出去的担心。相比之下，这在其他高端品牌中有些鹤立鸡群。

V60 R-Design个性运动版，一方面拥有S60轿车的优雅风格，具有 S60 的行驶和运动特性，给驾驶者以出色的操控和驾驶舒适性。另一方面，它具备 XC60的宽敞空间和多功能性，能够满足追求积极生活方式的客户的需求。

鲜为人知的事实是，沃尔沃汽车产销两旺和较大幅度的盈利，是在一些畅销品种供不应求，包括XC60、S60等新款车时时脱销、处处断货的情况下实现的。

方脑袋步步为营

梦初醒以守为攻

造成脱销的被动原因，至少在2012年前，一方面是产能不足，另一方面，暴露了沃尔沃的营销，一直以来对市场研究不足、步步为营的保守。整个经管团队，“方脑袋”居多。

2010年9月，刚刚完成并购交割，首批中国记者前往瑞典沃尔沃的大本营采访。在哥德堡沃尔沃的试车场，大家试驾了他们所有的车型，评价最高的要数XC60、S60和V60，代表了沃尔沃最时尚最先进的车系，针对中国市场，我当时就预言：三‘6’一十八，沃尔沃会大“发”！

经多识广的媒体朋友认为，特别是V60，这款介乎轿车和SUV的跨界旅行款五门掀背轿车，应该尽快上市，一定会在城市市场上大受欢迎。

回到国内，与沃尔沃的朋友和一些行家切磋，他们很不以为然。特别是V60，曾在2010年里斯本全球经销商大会上征求意见，大多数中国的经销商都不看好。

此时，奔驰、奥迪、通用以及日系车，已经把高档掀背旅行轿车作为战略车型悄悄摸进中国了。

在汽车行业，经销商的品味、眼界以及审美，决定了产品的前途和企业的市场地位。假如XC60、S60的计划产量不是这么保守，假如V60再早一些上市，假如营销策略再灵活一点，沃尔沃的辉煌一定会更加耀眼。

“60系列在沃尔沃全新产品阵营中，最具驾驶乐趣的代表车型XC60是第一步，S60是第二步，全新V60是第三步。”

时隔一年，在2011年底广州国际车展上，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官施瑞翔，好像大梦初醒，终于刷新了前任的认识。

所以，开始拉动新产品上市的速度。在2012年惨烈的车市厮杀中，手中有了更多的制胜武器。

（下篇：新长征稳稳迈出第一步）