进入2020年真是多事之秋，一方面美国包括全球在内疫情如洪水缺堤般蔓延，而国内淘宝直播也如蒸螃蟹一般瞬间红爆锅。直播一姐薇娅在淘宝上已经卖掉了一个‘’火箭”。直播一哥李佳琦复工两月更是超2019年半年的销量。头部主播的带货能力毋庸置疑，越来越多的品牌也纷纷走进直播间。

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淘宝内容电商事业部总经理玄德公布了几个关键数据。2019年，淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿。

没有人能够忽略淘宝直播在2019年的成绩。作为首个爆发的新经济业态，淘宝直播用了4年时间，创造了一个全新的产业，推动直播电商进入成熟期。

报告得出的一些重要洞察数据

>>>> 电商直播元年：淘宝直播全面爆发 巨大的需求激发了巨大的新经济能量。淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超150%，成为当前增长最为迅猛的新经济业态。

开播账号数量同比增长100%。随着淘宝直播成为商家的经营标配，直播生态中的服务商数量也迎来一轮激增。其中，MCN机构的数量已经超过1000家，代播服务商在半年内从0家快速增长到目前的200余家。

在淘宝直播，不仅有主播和商家在直播间卖货产生的UGC内容，淘宝直播官方也联合各种组织、电视台、行业等，产生出众多PGC节目内容。

直播战“疫”：线上线下联动，多行业直播成交大涨。其中直播装修表现亮眼，成交比上月大涨16倍，线下餐饮相关的直播引导成交环比上涨439%。

>>>> 淘宝直播成为首个爆发的新经济业态 淘宝直播实现了新经济的普惠，无论品牌商家、特色商家还是中小商家，无论头部、腰部还是尾部商家，直播渗透率都在快速提升。

淘宝直播引导成交增速最快的，反而是汽车、大家电、图书等传统意义上高度“线下”的商品品类。同样的，从直播渗透率的维度来看，家电、汽车、生活电器等行业也在2019年下半年异军突起。品牌商家在淘宝直播上活跃度大幅提升，直播热情高涨，超过100位CEO亲自来到淘宝直播间。

>>>> 全民直播时代到来：人人拥抱新经济 截止2020年2月，至少100种职业转战淘宝直播间，无论新老主播，他们的口头禅都是“宝宝”。消费者每天观看直播时长超35万小时，截止2019年末数据，相当于7万场春晚。

>>>> 80、90后是淘宝主播的核心力量 超八成主播分布在这个年龄段。女性是淘宝主播主力军，但男性主播比重明显增加，从2018年末的占比16.8上升到30%。 淘宝直播用户活跃时间段主要集中在晚上6点之后，在9、10点钟达到高峰。杭州是名副其实的直播之都，一成左右主播活跃在杭州。

>>>> 万物皆可播：新经济下满足用户多元需求 女装仍是淘宝直播消费者最爱买的商品。男性用户更偏好3C数码、大家电、家装、汽车、运动户外等类目。70前用户更偏好家纺家居家电等类目，90后更偏好美妆产品，00后尤其偏好3C数码、运动户外。

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看了上面的数据，是不是多巴胺飙升，要去尝试一下？且慢，先喝杯凉茶，围观者可上网搜一搜：XX眼镜+李佳琦。

“一哥一姐”的直播间有个江湖规矩，那就是 “ 全网最低价 ” ，才会 “ 买它 ” ！今天有多少时尚品牌国际大牌想着上“一哥一姐”的直播间，却都因为价格渠道的管理问题而不得不放弃！没想到某品牌眼镜却是行业第一个站出来吃螃蟹的。

事件起因

4月14日，某品牌太阳镜走进李佳琦的直播间，直播价 ***元。而同款零售店的拿货价是 ###元。一时间，评论区立刻引起了轩然大波。甚至一些激忿的零售店连夜撕下了某品牌海报，一些零售店选择直接退货。为了消除失策影响，4月16日该品牌发出一则声明，而这一份并不合格的声明也挽回不了口碑损失。

作为品牌方，尝试一些全新的营销模式也是完全可以理解的，其目的多数是希望通过直播宣传品牌推动商家销售，另一方面希望带货消化库存，这本无可厚非，问题就出在：

1. 价格倒挂导致商家不满。当下的市场环境商家经营本就举步维艰，而这一活动犹如伤口上又撒了一把盐。

2. 做者无心观者有意。直播带货在当下确实是一种发展势头，但对零售商家的冲击也是很大的，也是比较忌讳的。也许该品牌并未想过与零售商争抢市场份额，但商家可真不这样想，尤其是这场直播价低于进货价时，迅速引爆了商家的不满。

本文目的是在事件中寻求答案，

到底直播对眼镜行业的价值是什么？

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我们不否认直播的带货能力，尤其是头部主播的价值，我们也不否认未来直播将有一段蓬勃发展时期，但分析问题也要全面客观。我们先来看一下行内资深人士对直播的一些观点和经验认知：

1. 头部KOL，轻松简单但低价是个跳不过的坑；

2. 颈部KOL，MCN收费是明摆着的坑；

3. 腰部KOL，成本虽低但筛选和运营是个隐藏的坑；

4. 长尾KOL，成本低但靠眼光和运营模式，技术要求高，是个爬不上来的坑；

5. 自建KOL，可控性好但劳民伤财无效果，是个没底的坑；

总结：

1. 坑位费不是问题，40%提成也不算啥，半年全网最低价+价格锚点才是头部主播最大的坑。

2. 直播就是导购网红化，对企业数字化要求高。

3. 直播带货不持久，只能做单品流量品或库存消化。

从上述一些论断看，直播处处都是坑，其行为就是利用了网红的影响力吆喝着最低价的商品。

直播带货的本质就是「口红效应」

「口红效应」是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫「低价产品偏爱趋势」。当经济低迷，社会收入锐减时，人们会将手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——「廉价非必需品」，这种替代效应远大于因收入下降而减少消费的效应，于是就产生了「口红效应」。

我们可以留意总结出，直播带货的客单价普遍偏低，冲动消费占比很大。表面看，直播带货兴起是因为互联网的发展和电子支付普及兴起的，但本质上，「廉价非必需品」消费才是最大特征。全球经济下行的大背景下，尤其是今年疫情的爆发下，直播带货的兴起绝非偶然。

读懂了这一点，我们就能判断出来，品牌直播并不适合。

品牌的打造必须有时间沉淀的，大凡来的快的去得也快，近的看看瑞幸咖啡就知道了。而在李佳琦的眼内，某品牌眼镜的生命也许仅仅不到4分钟。

品牌的生存是离不开服务的，通过直播是无法构建一套商品从工厂直达消费者的模式，中间环节的缺失将导致大量的消费问题无法有效解决。而眼镜渠道商和零售商存在价值恰恰是解决这些问题，低价直播等同于抹杀了他们的存在。

从另一方面看，渠道商和零售商是服务业落地的一种形态，如果说工厂的眼镜通过直播带货直达消费者，那岂不是跳过了服务业这个环节，未来每个行业都是这样，中国的服务业岂不是坍塌了，这样的推导明显不符合逻辑。

这些年来，一直有一个观点就是互联网会干掉实体，会冲击到了线下千千万万的门店生意，从而产生了一种巨大的恐慌心里，导致实体商家谈网色变。包括这次X莎直播也一样，本来如果是一次线下低价促销，道个歉也就算了，但恰恰是品牌商利用互联网进行的一次有影响力的直播，商家的心里会认为这是品牌商的有意识的试水活动，若不去果断抵制，那么更多次的直播带货也是必然的了，零售商也将蒙受更大损失。

这才是渠道商和零售商内心深层的焦虑，直播低价只是导火索。

甚至可以断言，即使品牌方规定李佳琦的直播价格等于或高于零售商的进货价，零售商同样是心惊胆战且满怀积怨的。

因此品牌运营确实需要深思熟虑，方案才能落地。

大凡谈论互联网会干掉中国实体经济的一些论断，其实都是杞人忧天的，这个论断的本质逻辑是互联网攫取制造业的成果干掉了服务业，想想这多可怕，但可能吗？

互联网确实具备高度的平台整合能力，可以淘汰掉一些落后的服务形态，优化整合实体服务架构，但就是无法替代和干掉，因为它必须落地！并且随着互联网企业间竞争的加剧，反噬现象更加明显，线下实体商家只要做好垂直细分领域就能顽强生存。

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说到这里，思路就慢慢清晰了，只有深耕，具备工匠精神才能生存！而如何深耕呢？必须利用互联网的思维方式，以其人之道还治其人之身，大胆尝试进行数字化转型。你MCN可以搞KOL是吧，我为什么不能搞，而且我有线下门店优势，有产品优势，这个我们称之为：

眼镜门店要导购网红化、直播常态化

将直播作为一种必备的营销手段来看待，问题也就化解了。为自己的产品直播而不是乞求KOL直播，这样就把握主导权了，毕竟自家的导购才是最懂自家的产品。当然做到这一点普通门店确实有一定的难度，但时代在进步，停止就是落后！互联网改造的就是落后的实体商业模式。

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