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注意力经济时代,百雀羚、肯德基、钉钉如何引爆怀旧营销?

注意力经济时代,各种争取注意力的营销方式层出不穷。作为营销方式之一的怀旧营销,也在悄然成为潮流。作为一种群体性 […]

注意力经济时代,各种争取注意力的营销方式层出不穷。作为营销方式之一的怀旧营销,也在悄然成为潮流。作为一种群体性情绪的怀旧,由此也孕育出当红的怀旧营销。

作者:徐立

注意力经济时代,流量资源越来越稀缺,如何通过大创意营销,为品牌获取更多的流量和声量,成为企业和品牌必须思考的问题。

当下,跨界联名、IP人设、自黑等营销手段层出不穷,而怀旧营销也正成为潮流。

比如,网红钉钉的在线求饶视频,5毛钱的特效、高饱和度配色等怀旧元素,掀起全民热潮;而钟薛高更是直接将怀旧情怀嫁接到产品设计,从而一跃成为新国货网红;肯德基和百雀羚更是怀旧营销的高手。

怀旧已经成为一种群体性情绪,由此也孕育如今层出不穷的怀旧营销,越来越多的品牌试图通过怀旧手段和消费者互动,为品牌传播造势。

一、怀旧营销有何魔力?

1.怀旧心理永不会过期

怀旧是什么?早在18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。

人总是喜欢怀旧,特别是伴随着互联网发展成长起来的80后、90后,生活、工作上的压力使他们更期望以“美化回忆”的方式来寻求心灵慰藉,以填补现实生活遗憾和不满的情绪缺口。不过,不免也有人是基于”衣不如新,人不如故”的心理特质作怪。

品牌营销大师马丁·林斯特龙说过,

“毕竟在回忆里,世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的。”

毫无疑问,怀旧对人具有心理治愈功能,使原本恐惧、焦虑的我们镇定下来,而且通过不断的怀旧,链接过去的美好时光,能够帮助我们形成更加积极的认知自我。

最重要的是,怀旧可以对抗“存在无意义的”的消极情绪,Routledge等人(2008)的研究发现,怀旧能够帮助人们感受到更多生命的意义。

而且,怀旧心理永远不会过期,围绕怀旧的创意营销永远不会过时。

2.怀旧营销具有强爆发力

菲利普科特勒曾在《混沌时代的管理和营销》书中给”怀旧营销“下过这样的定义——在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处共同符号,以此来引发购买倾向。

因此来看,怀旧是由诸多元素构建,而怀旧元素是一种集体符号,承载着消费者群体过去共同的情感记忆和记忆符号,而营销创意就是通过激发怀旧情怀,唤醒这种集体记忆符号。

也就是说,消费者群体拥有共同的情感记忆符号,而在特定环境与行为的指引下,这种集体记忆符号一旦被唤醒,将具有很强的情绪爆发力,这是怀旧营销的魅力所在。

二、挖掘集体符号是第一要素

随着时间的流失,怀旧情感需求将日愈强劲,而基于怀旧元素的创意营销将成为一种潮流,那么品牌应该如何拥抱怀旧营销,才能出奇制胜?

挖掘产品或品牌的怀旧因素或创造怀旧因素,是做品牌营销的第一要素。

在营销传播中,说服消费者的并非是理性数据,而是情绪,这就是需要营销创意造一种情绪、感觉。因此,我们必须从怀旧的文化意识形态中寻找原力要素,唤醒文化原力,找到和消费者潜意识共鸣的集体共性的情绪、感觉。

而符号是被认为携带意义的感知,是人类发明的沟通媒介,承载着人类的各种信息,同时也是情绪、感觉的载体。

亚里士多德曾说过,人类的思想是在符号系统上运行”,符号是嫁接文化原力的第一购买指令。

因此,品牌做怀旧营销,需要先找到集体符号或元素,恰到好处的运用复古创新元素,以及设定新的情境或行为,帮助人们体现过去的美好,在这个过程中,赋予品牌情感价值,促成销售转化。

之前,肯德基为庆祝进驻中国30周年,挖掘到1987这个集体符号,以“价格重回1987”这种特别方式,推出1987年两款经典产品,土豆泥只需0.8元,吮指原味鸡则是2.5元,当时流量和销量都爆棚。

再如,气味图书馆和大白兔奶糖联合推出一款香水,其中,大白兔奶糖本身就是怀旧的集体符号,承载着我们共同的童年味道,唤醒了消费者的怀旧情绪,重现过去的美好时光,同时提升了消费者对香水情感认同感。

三、品牌和怀旧符号嫁接方式

挖掘到集体符号后,企业需要找到品牌和怀旧符号的嫁接方式,以唤醒消费者怀旧情绪的同时,强化品牌在消费者心中的认知,达到品牌传播或产品销售的目的。

这个嫁接方式,实际上也就是怀旧营销的表现形式。

1.品牌联合方式

品牌联合,是指不同领域的品牌利用不同的关键资源,找到创意营销上的契合点,达到1+1大于2的效果。当下,品牌联合营销成为一种流行趋势,各大品牌也在联合营销之路上乐此不疲,推出各种“衍生产品”引爆流量。

当然,联合不仅是简单粗暴的嫁接,而是找到产品和怀旧元素的嫁接点。网易严选联合上海美术电影厂,推出葫芦兄弟国风系列美妆产品。其中,葫芦兄弟就是怀旧集体符号,网易严选将产品和葫芦娃怀旧元素巧妙结合,如兄弟眼影和千里眼技能相结合,香水和金刚娃技能留香结合等。

钟薛高和娃哈哈AD钙奶联合出品的一款未成年雪糕,通过小时候我们熟悉的品牌和产品,来做创意营销的表现方式,从而唤醒共同符号,实现品牌的创新。

很显然,巧妙的嫁接,更容易使消费者接受,掀起回忆杀的同时,无意识间增加消费者对品牌的认同感。

2.广告片或长图

当下视频营销很火,通过视频嫁接怀旧符号,无疑也是很棒的创意营销方式。特别是,当下复古元素十分流行,年代感的画风、高马赛克画质,高饱和度的画风等,这是一代人的共同集体记忆,很容易将人们拉回那个年代,感慨无限。

之前钉钉的在线求饶视频,除了鬼畜rap外,五毛钱的特效以及高饱和度的配色也功不可没,而这个特效实际上也承载了怀旧元素。

五芳斋曾出过一款刷屏的复古广告,具体做法就是将30年前的广告片重新剪辑制作,原汁原味的还原广告片的风格、画质和音质,特别是黑白电视机这个媒介,更是勾起大家的怀旧情感,塑造了品牌的独特形象。

另外,提到长图,就不得到百雀羚,百雀羚的广告长图《一九三一》十分惊艳,长图全长427厘米,摆脱了单纯文字的枯燥,美感十足。

通过30年代老上海美女刺客的故事 ,将老上海的复古细节场景还原,即体现老品牌的传统,又暗喻产品的青春永驻。这个长图,在当时达到千万级的传播,成为怀旧营销的经典案例。

3.制造话题或事件

营销方式除了产品、视频长图,还有话题或事件。

话题营销属于口碑营销的一种,就是围绕产品和服务制造话题,然后利用媒介和用户的口碑进行传播,以达到品牌造势效果。

利用怀旧元素制作话题,除了将怀旧符号植入外,还要考虑如何围绕怀旧和产品使话题更具有传播性,能够引起用户兴趣。

肯德基针对30周年的促销活动,围绕怀旧主题,在线上启动了“我有炸鸡 你有故事吗”的微博话题。话题的设定是上传和KFC的故事,有机会获得精美礼品,调动了网友的参与的积极性,不少网友晒出了多年前的肯德基包装及周边设计等,引发网友的回忆热潮。

四、如何引爆怀旧营销原能量?

前面讲了怀旧营销的表现方式,那么,品牌应该通过怀旧原力引爆品牌营销?

1.构建场境,唤醒消费者回忆

营销也需要场景!

乔纳·伯杰教授在其著作《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒样入侵》中谈到,情境也是促成传播和消费的一个诱因。

这里的情境即是指消费者场景,围绕怀旧主题来构建一个生动的情感场景,可以唤醒消费者的情绪。而且,吸引消费者注意力的同时能够赚取更多的消费时间,不知不觉中提升他们的购买欲望。

这显然是一种更高明的营销技巧,拉近了消费者与品牌之间的距离,也进一步增加了消费者对于国货老牌的好感度。

麦当劳曾将“李梅和韩梅梅”搬上消费者场景中,这两位可是活跃在无数90后英语课本中的主人公,麦当劳用两位主人公营造了旅游中英语点餐的场景,使人们沉浸在这些角色的人设故事中,使用户重温学生旧时光的味道,引发和用户同频同振的情感共鸣。

2.设置互动环节,增加参与感

设置互动环节,增加用户的参与感和存在感,能够缩短社交界限,更容易触达消费者内心,增强消费者对品牌的好感。

那么如何利用怀旧情绪让消费者心甘情愿的参加互动呢?

虽然每家企业的品牌和产品有不同的定位,但话题共性是相同的,就是要构建产品和用户体验的互动性,鼓励用户去交流和分享。

看来,“互动”二字是关键,就是通过和消费者建立一对一的沟通,在产品和消费者之间搭建起一座心灵沟通的桥梁,通过帮助消费者在品牌体验中看到自己,提供潜在的、深化的参与感,从而提升消费者对品牌的满意度。

这就要求品牌方围绕怀旧主题,设计的活动即要具有可玩性,同时也有具有营销意识,能够使用户产生粘性。

另外,互动活动设置要操作简单,使用户轻松参与,同时产生极大的满足感。

3.以情感为诉求,抛弃产品属性

情感诉求是现代一种重要的营销表现手段,具有极大魅力和说服力。

而怀旧本身就是人类最特殊的情感,以情感诉求做怀旧营销,必须要创造能够唤醒消费者怀旧情绪的需求,使消费者在感情获得满足的过程中潜意识接受广告信息。

顾家家居曾推出了一支品牌广告《千万沙发千万家》,以1982年为开端,植入有线电视、收音机、迈克尔·杰克逊的海报……特有的怀旧风、泛黄的画面色调、缓慢又清晰的镜头,激起了消费者的集体性怀旧意识,顺利将品牌形象占据消费者心智。

4.挖掘品牌历史,找到契合点

通过挖掘品牌历史做怀旧营销,适合有历史渊源的老品牌。因为品牌本身具有一定的年代感,在一代人心中具有深厚的情感基础,很容易找到消费者的集体记忆符号,和消费者产生共鸣,更有力量去撼动消费者,从而激发怀旧营销的引爆力。

可口可乐就曾无意中制造了怀旧营销引爆事件,其在纽约宣布更改了99年的饮料配方,遭到消费者的集体抵制和批评,最终消费者唤回了老配方,而可口可乐也重新回到市场位置。

此外,几年前,六神花露水曾发布过一则《花露水的前世今生》的视频短片,当时引爆各大网络平台。视频通过上世纪老上海的“十里洋场曾经的潮品”再到我们童年夏天时光中的凉席、电扇和一瓶花露水。

即回忆了品牌历史,又勾起了消费者的美好童年回忆,成功提升了消费者对品牌的好感。

五、怀旧营销并非万金油

当下,神吐槽、神脑洞、自黑、鬼畜rap……成为流行的品牌营销手段,不过,消费群体的时间身份、环境、状态不断变化,热点流行词汇也会快速更替,而怀旧元素永不会过期,它是一种很容易定期爆发的情绪。

而且,抖音、微博等新媒体的出现,使得信息碎片化越来越严重,广告营销更难以触达消费者。而同时,由于消费群体越来越细分化,品牌想要基于大多数消费者圈做传播,自然越来越难,而通过怀旧情感和消费者沟通,或许是最有效的方式。

总结来说,品牌做怀旧营销主要有三步走,首先是挖掘消费者的怀旧情感需求,找到怀旧的集体符号。再者,将符号和企业、产品结合起来,通过长图、视频或话题,也可以相互结合的表现方式,创造怀旧需求,最终通过特定的场景或行为来引爆怀旧营销原能量。

以上文章论述中引用的营销案例,大都是几年前的,但都是无疑都是怀旧营销的经典,营销的创意手法值得品牌借鉴。

不过,怀旧营销并非是万金油,营销花样再成功,最终还是要归于产品的核心竞争上面。而且,按照广告营销学中的观点,每一个存在价值的商品,均具有产品生命周期,也可称为“市场寿命”。

因此,怀旧营销也好、自黑营销也好,必须首先是产品具有差异化,也就是具有不可复制的核心竞争力,这才是品牌立身的根本。只有产品根基扎好,才能通过营销占据市场缺口,并通过持续输出内容价值,才能获得品牌的生命力。

作者:徐立

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