七年来历久弥新，如今面对直播新赛道，麦芽继续专注孵化IP为之蓄能。

作者 | 言午

2020年，快速发展的社媒营销竞争逐渐激烈，各平台纷纷发展直播，社媒营销进入了下半场。

剧情类视频是最热门的短视频赛道之一，而有这么一家MCN机构麦芽以剧情类视频切入，已成为专业剧情博主打造者，那就是七年来历久弥新的麦芽传媒。

麦芽传媒从美妆、种草测评、吃喝探店三个维度打造剧情类短视频，拥有“丁公子”“拾荒开袋”、“拾荒开饭”等数个千万级账号以及“彬彬有你”、“糖一”、“我的邻居是美男”、“重庆美食圈”、“吃喝北京”等数百万级账号矩阵超40个，全网本地粉丝突破两千万，全国粉丝累加逾2亿。

2019年全年，麦芽传媒有超过100条原创视频的播放量超过1000万次，数十条原创视频播放量超过6000万次。

在美妆赛道，已有多个国内外大公司和新锐品牌如宝洁、欧莱雅、花西子、珀莱雅等找上麦芽传媒合作。由于剧情类博主覆盖的人群广，在美妆推广上选择剧情类博主可以扩大触及潜在粉丝的的机会。那么，一个成功结合美妆的剧情类短视频又是如何打造的?

我们专访了麦芽传媒商务总监冉旭，一起来听听他的答案吧。

播放4000万+，点赞200万，这条短视频是如何打爆的?

麦芽传媒旗下短视频头部账号丁公子多次上榜热搜视频NO.1、带货上榜好物榜榜1、 星图美妆传播指数第一。

根据聚美丽数聚栏目的数据，近半年内，丁公子在抖音播主行业排行榜美妆类目中一直处于前十名，稳定在第5名前后。

△在3月抖音播主排行TOP10美妆类排行榜中，丁公子位列第5

△在2月抖音热门视频排行榜上，丁公子的《在家办公应对临时开会的美白法》位列第二，可以看出其背后抓热点和快速应对的能力

在数据运营上， 麦芽传媒特别重视研究平台粉丝的喜好，根据粉丝的调性来制作内容。每次的内容制作会先考虑视频的传播量，同时还得保证每次内容吸引来的粉丝都是有差不多相同属性，才会不断加强IP的影响力。每个作品发布后，麦芽传媒都会收集粉丝的点赞比，评论内容和新增粉丝的属性，不断复盘探讨调整最适合IP调性的剧本，为下一次内容生产蓄能。

麦芽传媒商务总监冉旭说道：“我们美妆剧情类的几个账号在立项时就定位为女粉，那接下来所有的内容都是针对女性感兴趣的点来做。接到具体某个产品的时候，我们就会对产品的各方面进行数据分析，比如说我们会在淘宝、小红书上搜这款产品的信息，根据评论的数据模型了解产品调性，再来找产品的一些卖点，再设计情节来结合他们，再开始做选题和脚本。”

以欧莱雅零点霜为例，丁公子发布的《大家几岁时第一次被人叫阿姨?》的视频获得了4000万+的播放量，点赞量达到了近200万。冉旭表示，每次要植入产品从选题开始都是精心设计的。麦芽的内容团队有近200人，每个账号的背后都有一个内容小组，欧莱雅零点霜这个视频的选题灵感是来自小红书、淘宝上这款产品下的评论，很多年轻人表示自己明明还很年轻竟然被叫阿姨，以这点为主线再细化剧情。

在产品功效上，视频中提到的几点使用感受也是在淘宝上评论量最多“补水、清爽、保湿、不油腻、好吸收”，剔除了一些非常专业的语句弱化广告的硬度，并加入小分子玻尿酸、独特成分孚玻因来圈成分党的粉，能给没用过的粉丝带来很直观等感受，有利于种草培养成种子用户。

并且这条视频在细节的把控上也十分成功，丁公子和其CP彬彬有你的表现力十足，从每个小动作，背后的鬼脸等细节上拿捏的都很到位，让粉丝也有看完和反复观看的欲望。在介绍产品的时候，丁公子和配角也有妆容差异，为了更让配角介绍产品时更有说服力，在配角的妆容打造上要求十分严格，就是为了和丁公子形成反差营造出精致的感觉。

冉旭说道：“从评论数据来看，这个选题的非常成功的，仅仅评论和选题有关的内容都达到了20万+。就是因为这一条广告，欧莱雅找我们复投过很多次，到现在也一直有合作。”

那么，一个美妆爆品的成功打造需要哪些具备能力呢?冉旭认为，剧情类博主不会去大篇幅的去介绍整个产品，而是要把它融入里面。其实我们卖的就是一个愿景，要满足粉丝对产品的了解需求，要通过比较简短的话语来让粉丝知道这个产品最大的亮点是什么，“单从推广方面来看，想要打造一个爆款的产品，一定是先通过大量的流量让消费者进行对产品的认知，增加种子用户，之后才能进入收割期，明确自己的投放目的是比较重要的一点。”

面对2020的突变，麦芽如何应对?

进入到2020年，突如其来的疫情加速了各行各业的线上营销，短视频和直播迎来新一轮爆发。

那对于MCN机构来说，当下的新情况是否提出了新的挑战，针对这一问题，冉旭答道：“一些大品牌对博主的调性和IP的要求是更高了，以前是这个账号流量好就会选择，但现在除了流量好，还会衡量你的IP是否符合产品的必要性，比如有品牌会需要一些情侣CP去吸引粉丝，比如有品牌会看粉丝的年龄和性别。美妆品牌对自己的产品和投放比之前更了解，需求也更明确，未来垂类市场会发展得更大。我觉得而且疫情其实是加剧了这样的一个发展，客户的投放需求不一样，或者产品所处的推广期不一样，他们的要求就不一样。不仅因为疫情，也因为2019年的一些沉淀，我觉得是加速了行业的优化。”

在这特殊的情况下，整个行业链的发展发生了一些变化，这些变化并不是笼统地说变好或者是变坏，不管是红人本身还是美妆品牌的投放都只是变得更成熟了，这是一个行业发展的必经过程，只是这次的特殊情况加速了它的发展。社媒的投放量会出现一些分化，优质的机构和红人会拿到更多的流量和资源。

据QuestMobile《中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示：疫情期间网民在线的用户时长比年初增加了21.5%，并直接撬动了抖音的直播业务增长，直播流量占比从24%增至28.2%，另一家平台快手的直播流量也稳定在50%以上。

冉旭表示未来麦芽肯定会入局直播带货，不过最本质的是把目前的内容做到极致，目前想再扩大IP的声量，做好充分的准备再入局。他说道：“剧情类博主带货肯定是有优势的，因为剧情就是打造IP，一个大IP来带货肯定是事半功倍，像老罗也好，李小璐也好，他们也不是专业的博主，他们都是大IP。”

短视频和直播是不同的两条路

在冉旭眼中，直播肯定会有很大的空间，但是也不会对短视频有什么冲击，本身就是两个相辅相成的类别。任何行业都有一个从野蛮生长发展到精细化运作的过程，都会有变革，但是最基本的原理都是亘古不变的。

按照传统广告行业的发展来看，其实直播是属于线下卖场，专业的导购给消费者讲专业的成分，更多的折扣，导购员还有提点，而短视频就是电视广告和报纸广告，发挥的是品牌宣传的作用，寻找种子用户并且为种子用户营造一个使用产品的愿景。

用汽车广告来打个比方，某XX牌新车并不会在广告中展示车子本身的性能等专业信息，而是会营造一种让人想要拥有它的良好氛围和愿景，而成交的价格等具体操作就交给4S店去完成。

一些比较大的美妆品牌有自己的投放计划，比如说会用一部分预算来做短视频剧情类的投入，接下去再进行直播或者其他方式来收割，因为短视频剧情的曝光量明显会高于垂类这块。中小品牌目前的战略可能就是投入看ROI转化。

“目前我们了解的大部分品牌，没有减少短视频的投放预算，只是说他们增加了直播的投放量。怎么抓住这个增量，是我们内容团队考虑的。短视频这块，我们要尽量去做到，展现产品效果，和客户想表达的使用场景，每个类目做好自己的事。我们目前主要在做美妆剧情这块，做好内容，给终端客户一个使用后很好的场景，再做直播带货和垂类投放。”冉旭说道。

对打造短视频剧情内容很有心得的冉旭，将出席聚美丽于4月29日举行的社交营销大会，为我们带来以《美妆品牌打造高流量广告视频如何避坑》为主题的分享，一起来参加“从流量到内容，社媒营销下半场”的万人线上峰会，与优秀的美妆同行共同深度脑力风暴，取得通向未来的门票吧!