作者 / 明月帆
Netflix越来越international。
美国本土市场付费用户增长陷入瓶颈之后，Netflix的海外扩张之路越走越顺。
最新公布的财报中，1.83亿全球订阅用户中，北美以外地区用户达到1.1亿左右，占比超过60%。
Netflix全球化版图
从一以贯之的本土化内容+全球分发，到在全世界范围内寻找畅销小说、真人真事改编，选择已经成功过的题材和案例，再到坚持拍摄真实的非英语剧集，在其它语言和文化中寻求改编灵感，Netflix的征服全世界计划，越玩越大。
非洲：超过10亿人口红利，坚持本土化内容+全球分发
Netflix的全球化战略中共有四大战场，非洲、中东和欧洲地区是仅次于本土北美地区的第二大市场，目前拥有超过5435.6万订阅会员。
2016年，在拉丁美洲、欧洲市场逐渐站稳脚跟之后，Netflix开始将注意力转移到非洲市场。
在互联网接入服务方面，非洲明显不如其它发达国家和地区，但超过10亿的人口红利以及日益膨胀的视频点播需求，为Netflix进军非洲市场提供了动力支撑。
初始阶段，Netflix面向非洲用户提供的内容主要是纪录片、电影和喜剧片，以及部分经典剧集。由于海外版权问题，《女子监狱》《纸牌屋》等大热美剧，当时未向非洲用户开放。
《女子监狱》海报
2018年底，鉴于非洲市场超强的用户增长率，Netflix表示要“积极地在非洲寻找本土故事”，并从2019年开始在非洲推出原创内容。
目前，Netflix已经推出的非洲原创剧集仅两部，包括今年2月份播出的动作冒险剧《特工女王》以及5月20日即将播出的青少年罪案剧《血与水》。
《特工女王》海报
在制作思路上，两部剧集坚持了Netflix一贯的项目开发理念：本土化内容+全球分发。
《特工女王》的主创团队均来自非洲，由南非黑人女演员珀尔·图西主演，故事讲述一个007式的女特工，在各色各类的斗争中，保护自己的国家以及整个非洲大陆免受恐怖主义、腐败和欧洲的新殖民主义威胁。
该剧曾辗转南非、尼日利亚、肯尼亚、桑给巴尔等37个不同非洲地区拍摄，呈现了大量海外观众意想不到的非洲景象。并且，由于故事背景设置在南非结束种族隔离制度30年后，剧情不可避免涉及到有关非洲殖民主义残余的影响、非洲未来的命运等相关讨论，甚至包括对非洲当局的批评。
显然，这是一个只能发生在非洲的“非洲故事”，符合Netflix全球化扩张战略中的本土化叙事原则。但另一方面，这又不仅仅是一个局限于“非洲主义”的狭隘故事。
《007》已经证明，特工片全球通吃，并且，《特工女王》的主人公是一位黑人女特工，集齐了好莱坞主流价值观中的黑人+女权元素，在全球分发上具备更广阔的市场可能。
即将上线的青少年罪案剧《血与水》，是青少年+悬疑题材设定，讲述16岁少女转学到一群私立高中，怀疑这所学校的游泳明星是自己被绑架的姐姐的故事。
《血与水》海报
该剧尚未播出，但从片花来看，可以找到《名校风暴》《奇异镇》《罗马宝贝》《奔放101》的影子，而这些，都是Netflix以往推出的青春校园剧，属于已经成功过的题材。
Netflix的非洲攻略战并非一帆风顺。
《特工女王》并没有像《纸牌屋》《全裸导演》《王国》那样一鸣惊人，在没有为非洲额外分配特定内容预算的前提下，下一部原创节目能否取得理想中的效果，并不好说。
更严峻的考验是，Netflix面临非洲本土流媒体平台的巨大威胁。
在Netflix进军非洲市场之前，非洲本土的四家内容公司iROKOtv、Buni.tv、Showmax、VU已经占据一定市场份额，Netflix失去了先发优势。
并且，相较Netflix有限的内容库存，iROKOtv、Buni.tv、Showmax、VU面向非洲用户提供海外内容、本土内容、原创内容以及最具吸引力的“诺莱坞”（Nollywood）节目。
iROKOtv首席执行官杰森·恩约库曾表示：“非洲视频点播用户绝大部分喜欢诺莱坞的内容，而Netflix几乎不提供任何诺莱坞内容。”
在用户最为关心的价格问题上，Netflix同样不占优势。
Netflix非洲地区的入门套餐为每月7.99美元，它的竞争者们——iROKOtv每月1.5美元，Buni.tv每月5美元，Showmax和VU每月6美元。
失去价格优势，Netflix的路并不好走。
当然，非洲地区的10亿人口红利仍为Netflix带来了巨大的想象空间。根据Digital TV Research报告显示，到2025年，非洲流媒体收入预计将超过10亿美元。在Disney+等对手尚未登陆非洲市场的情况下，Netflix悉心筹谋一番，未必不能吞下这块大蛋糕。
拉丁美洲：市场占有率第一，《毒枭》《百年孤独》声势浩大
拉丁美洲是Netflix海外扩张战略中的第一站。
2010年以前，Netflix的流媒体服务仅限于美国、加拿大等北美地区。2011年9月12日，Netflix在拉丁美洲、墨西哥和加勒比海的43个国家和地区发布，正式打响了海外扩张的第一枪。
历经9年经营，Netflix已在拉丁美洲拥有超过3230万订阅用户，在流媒体市场占有率上，是毫无疑问的王者。
Stifel分析师斯科特·德维特在今年1月份的研究报告中称，Netflix在拉丁美洲地区已达到39%的市场渗透率。
早前的专业数据预测也指出，到2024年，拉丁美洲的流媒体订阅量预计将达到5110万。如今，Netflix已经实现了超过3230万的订阅量，占据绝对优势。
与非洲市场尽失先机相反，Netflix在拉丁美洲的大获全胜，恰恰是因为抢占先机，占尽天时地利人和。
Netflix宣布向拉丁美洲扩张时，拉丁美洲本土观众习惯于通过付费电视收看视频内容，Netflix面临的流媒体市场竞争相对较小。
再者，拉丁美洲带宽用户体量庞大，美国产品又自带光环，Netflix得以迅速刷出存在感。
在Netflix为拉丁美洲用户量身定制的原创剧集中，《毒枭》《犯罪日记：暗杀科洛西奥》均根据真实故事改编，已播出；《百年孤独》根据诺贝尔文学奖同名获奖小说改编，暂未开机。
《毒枭》剧照
无论是《毒枭》《犯罪日记：暗杀科洛西奥》还是《百年孤独》，它们都跟《特工女王》一样，沿用了Netflix屡试不爽的本土化叙事策略。
在万众瞩目下进行的《百年孤独》项目，根据哥伦比亚作家加西亚·马尔克斯的诺贝尔文学奖加冕之作改编，反映了拉丁美洲一个世纪以来的风云变幻历史。
Netflix有意保留这个故事的拉丁美洲血统，坚持西班牙语拍摄，承诺只雇用拉美人才，拍摄地定在马尔克斯的故乡哥伦比亚，由马尔克斯的两个儿子担任制片人。
尽管不乏唱衰的声音，但毕竟是Netflix呕心沥血之作，且是《百年孤独》首度搬上荧屏，还是可以期待一下。
欧洲：制作真实的非英语剧集，面临严格的市场监管压力
Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯在谈到Netflix的国际战略时曾表示：“我们致力于成为欧洲娱乐产业的代言人。”
自2012年进军欧洲市场以来，Netflix一直在朝着这个目标前进，且大有所成。
Netflix的欧洲版图
在Netflix的国际化扩张战略中，“心理距离”和“地理距离”是首要考量因素。
欧洲虽在“地理距离”上与美国隔海相望，但在“心理距离”上，殖民历史决定了北美与欧洲文化圈的亲密关系，Netflix想要进入欧洲市场，首先就解决了文化隔阂问题。
迄今为止，Netflix已针对欧洲地区推出了《纸钞屋》《名校风暴》《奔放101》《罗马宝贝》《王冠》《壮游》《暗黑》《少女吸血鬼》《战火中的夏利特》《查理驾到》《足球英杰》等多个原创剧集项目，《森林迷案》《花之屋》《布里奇顿》等原创剧集项目，也即将上线。
《纸钞屋》海报
当中，除《王冠》《查理驾到》《足球英杰》《布里奇顿》外，其余均为非英语项目。
《王冠》剧照
Netflix国际原创内容创意副总裁凯莉·卢根比尔指出：“过去，美国制片人往往会让剧集里的每个人都说英语，似乎这样就能让剧集更易在全球范围内传播，但现在Netflix发现，更为真实的外语剧集，可以吸引更多的观众。”
《纸钞屋》的成功，充分证明了这一点。
在这个发生在西班牙的欧洲故事中，Netflix采用西班牙语拍摄，广泛获得了西班牙本地观众以及海外观众的认可。该剧第一季IMDB评分8.8，是Netflix官方盖章的第一受欢迎非英语剧集。
Netflix今年即将上线的两部欧洲原创剧集项目中，《森林迷案》为波兰语剧集，《花之屋》为西班牙语剧集，5月份刚刚上线的《绝夜逢生》，则是比利时语剧集。
《森林迷案》海报
迪士尼在《花木兰》中坚持让花木兰说英语，Netflix对此则不以为然。
“真实”，是Netflix坚持非英语制作的原动力。不仅仅在欧洲，日本、韩国、哥伦比亚等非欧洲市场，Netflix同样奉行非英语制作原则。
《纸钞屋》《王国》《全裸导演》的成功，证明Netflix是正确的。试想，《王国》中，倘若王世子张嘴就是一口流利的韩式英语，观众能不出戏吗？
《王国》剧照
目前，在欧洲市场，Netflix面临的最大困扰是当地严格的文化保护政策。
对Netflix而言，在欧洲市场面临的监管压力，可能仅次于中国。
2018年10月2日，欧盟立法官员投票通过法案，Netflix若想在欧洲发展，需要支出占到原创作品预算的30%的费用来支持欧洲本土影片，且这些欧洲影片还需要满足在欧洲当地拍摄、由欧洲公司制片等要求。
从法案通过到最终执行，中间有两年的窗口期，倘若欧盟各成员国不反对，今年秋天，该法案将正式生效。
Netflix必须再次加大欧洲市场内容预算。
资料显示，2012年以来，Netflix已经投资了超过17.5亿美元、制作了90多部欧洲节目，仅2018年，Netflix在欧洲投入的原创内容支出就达到10亿美元。2018年全年，Netflix的内容预算为80亿美元，这意味着，欧洲市场的内容预算占到了当年Netflix全年预算的12.5%。毫无疑问，未来，这一数字将继续扩大。
好消息是，Futuresource的一份预测报告预测，未来几年，欧洲的流媒体行业将呈现两位数的强劲增长；到今年，流媒体在欧洲的总收入将达到95亿美元，Netflix仍然大有可为。