凤凰网财经《启阳路4号》出品 文|郑雨婷

“我们签约网红不是为了‘出风头’、‘蹭热点’，这只是我们新零售转型的一步。”

近日，梦洁股份董事长姜天武在年度股东大会上郑重其事地说道；此前，这家名不见经传的公司因为牵手淘宝“直播一姐”薇娅，在资本市场上一度创造了市值暴增34亿元的“造富神话”。

但从上周五开始，形势便急转直下-22日，来自深交所的一纸问询函令这个风头正劲的“网红概念股”盘中一度跌停；本周一（25日），梦洁股份继续崩跌，在大幅低开8.99%后出现一字跌停，截至收盘股价报8.01元/股，比5月21日曾站上的高点跌了20%，市值在两天内蒸发了约17亿元。

“薇娅终于也带不动了。”随着“梦洁股份跌停”登上微博热搜，不少股民纷纷感慨。确实，受“网红经济”的加持，近年来“网红概念股”的风在资本市场越吹越大；据不完全统计，A股市场上有至少超过21家上市公司与薇娅或李佳琦有关联，且大部分公司股价涨势喜人。

但从梦洁股份此次“翻车”可以看出，搭上直播“快车道”并不意味着公司业绩势必高枕无忧，网红时代下的资本市场遍布暗涌，“蹭热点”远比想象中要难很多。

01跌停“跌”上热搜 实控人前妻套现近亿元

薇娅入局之前，梦洁股份在A股市场的表现几乎可以用“平平无奇”来形容。

公开资料显示，梦洁股份全名为“湖南梦洁家纺股份有限公司”，成立于1981年4月，2010年在深交所中小板A股挂牌上市，主营业务包括床上用品系列产品的研发、设计、生产和销售，旗下共有11家全资子公司和1家控股子公司；另据公司披露的财报显示，2015-2019年，梦洁股份的营收分别为15.17亿元、14.47亿元、19.34亿元、23.08亿元和26.04亿元，基本保持着逐年稳定增长的态势；但值得注意的是，其净利润却在逐年下滑，2015-2019年间的净利率分别为10.3%、6.87%、4.18%、4.02%和3.64%。

从今年一季度的财报来看，由于受疫情影响，整个纺织服装行业的业绩并不乐观-数据显示，梦洁股份一季度的营业收入仅为3.63亿元，同比下降34.63%；归母净利润3057万元，同比下降46.63%；加权平均净资产收益率也从去年年末的4.39%跌至仅1.58%。

图注：梦洁股份2015-2019年财务摘要（来源：Wind数据）

那么这家业绩平平、主营业务几无亮点的公司缘何走出了“七连涨”的疯狂行情？一切都要从两周前的一则公告说起。

5月11日，梦洁股份与淘宝知名主播薇娅所在的电商直播机构-谦寻（杭州）文化传媒有限公司（以下简称“谦寻文化”）正式签署了《战略合作协议》；据公开的合作内容显示，梦洁股份将与薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权和公益等方面展开合作。

凭借薇娅这一几乎无人能撼动的直播光环，梦洁股份的股价从12日起就一路飞涨，期间甚至出现了连续七个交易日涨停的光景。Wind数据显示，5月8日-5月21日短短两周的时间里，梦洁股份股价累计上涨幅度高达124.13%，市值增加了40.87亿元，股价最高时曾触及10.12元/股，动态市盈率也突破了126.5倍。

但5月18日，风向开始逆转—梦洁股份高歌猛进的股票涨势令资本市场惊呼之际，也引起了监管层的注意-当天，深交所对梦洁股份下发关注函，要求公司说明过去两年与谦寻文化的详细合作情况、对公司经营业绩及成本费用的影响，以及本次签署战略合作协议的内容与过往合作是否存在实质差异。此外，深交所还要求梦洁股份结合公司近三个月的股价走势，补充披露实际控制人及其一致行动、公司董监高和持股5%以上股东的具体减持情况。

在这之后，梦洁股份的涨势戛然而止；22日，公司股价在午后一度跌停，截至收盘大跌7.87%，市值回到了68亿元。

当日晚间，沉寂多时的梦洁股份对深交所问询作出了回应。公告中指出，截至目前公司与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次，其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469.25万元，占公司2019年经审计营业收入的0.18%，公司支付的费用为104.22万元，占公司2019年经审计营销费用的0.15%；2020年合作直播销售公司产品共4次，2020年5月18日直播销售公司产品因结算周期原因暂未结算，其他3次累计销售金额为812.12万元，占公司2019年经审计营业收入的0.31%，公司支付的费用为213.24万元，占公司2019年经审计的营销费用的0.30%。

图注：梦洁股份关于深交所对公司关注函回复的公告（来源：Wind数据）

另据该份公告，梦洁股份表示本次与谦寻文化签署《战略合作协议》，将根据薇娅粉丝的反馈，有针对性地进行产品开发，增加公司产品进入薇娅直播间销售的频次，有利于提升公司产品销量和品牌知名度。公司仍然是通过薇娅直播间等平台直播销售公司产品，并按约定支付策划费及销售佣金。

种种细节表明，梦洁股份与薇娅的合作并不算深入—从薇娅直播“带货”实现的销售额占公司营业收入的比重来看，2019年和2020年合作直播的累计销售金额为1281.37万元，占公司总营收的比例不到1%，单看业绩似乎不足以支撑梦洁股份股价的疯狂飙升，更何况公司还为此支付了累计317.46万元的营销费用，这在审计营销费用中的占比也只是一个微不足道的份额；此外，梦洁股份与谦寻文化的合作也大多数局限于直播卖货以及品牌露出等领域。

值得注意的是，这份公告还披露了公司重要股东们的减持情况。公告显示，5月12日开始，梦洁股份第二大股东伍静开始减持公司股份；5月12日-18日，伍静大举减持公司股份1419.91万股，持股占公司比例从14.03%降至12.18%。按减持均价计算，伍静套现约9645万元。

图注：梦洁股份公司部分股东近三个月减持公司股份情况（来源：Wind数据）

凤凰网财经查询发现，伍静系梦洁股份实控人、董事长姜天武的前妻；梦洁股份2017年1月发布的提示性公告指出，根据姜天武与伍静签署的离婚协议，姜天武应将其持有的1.27亿股公司股票分割过户至伍静名下。

图注：梦洁股份2017年1月25日发布的关于股东权益变动的提示性公告（来源：Wind数据）

再回到这份回应深交所的函件，记者注意到除了伍静之外，另有公司董事、伍静的姐妹伍伟在3月2日、3月3日、3月5日和3月17日累计减持44.1万股；公司董事张爱纯之子周瑜在5月14日减持7.7万股；公司副总经理成艳及其配偶张戬在5月15日、5月19日、5月20日和5月21日累计减持14.04万股。据不完全统计，五月份梦洁股份股价上涨期间，公司持股比例较高的股东、董监高以及关联人累计减持1441.65万股，占总股本比例为1.89%，套现总金额达9822.09万元。

公告中指出，上述交易均为处于内幕信息知情期间，公司董事、监事、高级管理人员、控股股东以及持股5%以上股东“不存在内幕交易的情形，也不存在操作市场的情形”；但不可否认的是，高位减持之时恰逢公司股价上涨，这句轻飘飘的话似乎也难以令投资者们信服。

但回复上述关注函后，梦洁股份反而遭到了进一步关注。5月22日，深交所再次发布监管动态称，对连续多日涨跌幅异常的梦洁股份持续进行重点监控，并及时采取监管措施。

25日，梦洁股份延续此前跌势，开盘后迅速跌停，市值再次回落至61亿元。26日，梦洁股份收盘跌近3.62%，报7.72元/股。凤凰网财经注意到，据公司26日晚间发布的最新公告， 持股0.80%的公司股东伍伟计划在本减持计划公告之日起15个交易日后的六个月内以集中竞价交易方式减持公司股份不超过120.48万股，占公司总股本的比例不超过0.16%；另据同期发布的股票交易异常波动公告，梦洁股份表示，与谦寻文化签订《战略合作协议》不会对公司的生产经营产生重大影响。

图注：梦洁股份关于董事减持股份预披露的公告（来源：Wind数据）

事情发展到现在，梦洁股份凭借直播带货创造的“造富”神话似乎被匆忙按下了暂停键，但也足够令资本市场为之咂舌，“仅凭和薇娅的一纸协议就带来数十亿的市值，实在不可思议。”有股民说道。

02 上市公司频“蹭”热度 直播带货真能“续命”吗？

但不得不承认，梦洁股份“过山车”般的行情，仅仅是“网红经济”时代下资本市场的冰山一角。在搭上直播电商这条“快车道”之前，梦洁股份的盈利情况在同行业上市公司中几近垫底；今年一季度，受新冠肺炎疫情肆虐的影响，梦洁股份的营业收入同比下降34.63%，归母净利润同比下降46.63%。

图注：同行业上市公司2019年度净利润对比情况（来源：Wind数据）

但随着梦洁股份切入电商赛道，转机也在慢慢出现—今年年初，梦洁股份签约了淘宝直播的头部主播“烈儿宝贝”；3月份，公司在快手推出直播；4月份，公司与薇娅所在的谦寻文化进行深度合作。但从跌停之前的市场表现来看，梦洁股份这趟直播带货的“顺风车”似乎没有白搭。

那么直播带货究竟有多火？在日前举办的凤凰网财经云峰会上，新希望集团董事长刘永好就曾调侃道“公司调味品、营养品的总裁都亲自上阵，在天猫上直播卖牛奶、卖辣椒酱、卖火锅底料”；新希望这一量级的传统企业尚且如此，更别提其他试图通过蹭“直播带货”这一波热点来拉动业绩的上市公司了。

直播带货的火爆程度在研报数据中也可见一斑—艾瑞咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将以超100%的增速增长到9610亿元。

而随着今年年初爆发的新冠肺炎疫情令线下商业受制，不少上市公司开始转道追逐直播电商的风口—Wind数据显示，目前涉足“网红经济概念股”的上市公司合计36家，主要集中在传媒、商贸、纺织和计算机等领域，此前因投资李子柒团队股东所在公司一举创下26天17个涨停神话的“鞋王”星期六也在其中。

图注：涉足“网红经济概念股”的上市公司（来源：Wind数据）

但潮水退去后，今年一季度星期六亏损近5000万的业绩表现也将众多试图牵手“网红”挽回颓势的公司拉回到了现实—蹭上“直播电商”的热点，公司是不是真能高枕无忧一往无前？起码从目前多家“绑定”知名主播的公司业绩来看，答案是否定的。

“沾薇娅就涨，贴李佳琦即飙”这句话可以说是网红经济引爆A股的当下，资本市场的最真实写照。据媒体不完全统计，A股市场上有至少超过21家上市公司与薇娅或李佳琦有关，其中大部分公司股价在5月份都收获了不错的涨势，以金字火腿为例，公司前脚刚宣布要登陆罗永浩直播间后，后脚市值就大涨4亿。

但高光时刻之后迅速“翻车”的也不在少数—此前多次与薇娅、李佳琦等头部网红主播合作过的御家汇就因接连迎来四个涨停板引起了监管层关注，在回复深交所问询时，御家汇以“网红直播带来的收入对经营业绩影响小”为由撇清关系，但股价随即就出现了跌停。

“这类上市公司之所以斩获涨停，并不是因为自身业绩表现良好，而是因为其投资的MCN机构成为了二级市场炒作的目标。”中南财经政法大学教授盘和林曾表示，MCN业务除了“蹭热点”，对业绩贡献到底有多大“很值得怀疑”。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青则向凤凰网财经表示，直播电商对A 股上市公司的业绩确实是有助推作用的，“通过直播带货拉动业绩也是‘现象级’情况，”莫岱青说道，“但最终想要业绩持久保持的话，还是要依靠自身产品的质量以及用户的信任和‘买单’。”

但关于这个异军突起的风口，更深层次的“灵魂拷问”在于它到底能火多久？“对一些公司而言，嘴上可能说‘它（直播电商）马上过气了’，但‘身体’还是会很诚实地去布局这个赛道。”一位投资界人士向记者调侃道。

对此，莫岱青也表示，电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到了刺激与引领作用；“直播电商、达人‘带货’、网红爆款正在‘二次爆发’成为新增长点，直播将成为电商、品牌和商家等的‘标配’，”莫岱青说道，“直播渗透率正在快速提升，因此未来这种直播模式还会持续。”

“但大家不要以为这（直播电商）是风口，冲进来就可以快速得到回报。”阿里副总裁高红冰日前在凤凰网财经云峰会上也直言，乍听之下似乎在提醒广大“后浪”青年们慎重选择电商主播这一行业，但对迫不及待涌入赛道的“后浪”公司们也同样适用，尤其是被戏称为“第二个星期六”的梦洁股份。