牧青按语

农旅融合，包括“三农”与旅游的融合：一在于与城市不同的乡村生态环境，有田园、有村落、有森林，这是原态风貌和乡村景观；二在于与工业不同的农业，可以是传统农业，也可以是现代农业，可观光、可体验、可研学，有机的、绿色的、无污染的土特产品，乃至地理标志产品；三在于与城市较为冷漠的邻里关系不同的淳朴厚道热情的乡里人，这是嵌入到乡下人骨子里的乡风、乡俗、乡情、乡礼。农村、农业、农民的延伸与演绎，都可以成为风景或产品，因为农旅融合的市场人群就是生活在城市化、工业化时代的城里人，这就是旅游的差异化。

把握准了市场与人群，以及乡村资源及差异化，就把握了产品设计路径，农旅融合就有了创意、创新和创造。（马牧青）

文 | 青蓝文旅

农旅融合的6种打开方式

农村产业融合应实现纵向与横向融合。纵向融合主要将农业从生产拓展到加工和销售领域，实现产前、产中、产后三大部门的一体化经营。横向融合则重在农业与其他产业之间的深度融合，比如农旅结合、康养产业。

当前，城市居民消费意愿旺盛为农村农业与旅游产业融合发展提供了契机。 做农业旅游，不仅得有前瞻的趋势和魄力，也需要正确的模式和方向， 才能做好产业融合，实现盈利。

青蓝文旅总结了六种农旅融合模式，供参考。

一

农业景观观光游

依托乡村优美的环境，结合周围的田园景观和民俗文化， 以农作物集中种植区和农区特色地形地貌等形成的景观为旅游观光对象（如油菜花景观、稻田景观、梯田景观、草原景观、果园景观、花卉景观、水利工程景观 ）。

打造观光游 。主要盈利点来自餐饮和住宿。 农业景观观光游的季节性和淡旺季明显 ，游览周期集中在一年的某一时段，属于较为基础和成熟的乡村旅游模式。目前， 众多农业 科技园区也在转型，由单一的生产示范功能，逐渐转变为兼有休闲和观光等多项功能的农业园区。

现在，纯观光游已经不适合城市旅客们的基本诉求。农业景观更多地是作为基础吸引物，在观光 的基础上，叠加农产品销售、采摘体验、认养农业更为丰富的高附加值业态获利。

二

家庭农场体验游

利用节假日到郊区去体验农业、参与农业劳作和进行垂钓、休闲娱乐等现实需求，对农业观光和休闲的社会需求日益提升。“农家乐”、“渔家乐”、“采摘园”为主流形式，经营主体多为农户。 农户以其住房、庭院和承包地等作为营业场所，让游客吃农家饭、住农家院、干农家活，感受乡野生活。

这是当前数量 最多也是农户参与最主要的融合模式，也是进入门槛较低的乡村旅游模式。现在的家庭农场常搭配一些简单和轻量级的休闲和游乐设施，除基础的餐饮住宿服务外，提供了部分休憩、度假、娱乐功能，属于投入产出比相对较高的模式。

家庭农场体验游 的一种拓展模式，是将土地进行分割划片，向城市居民出租，由农场负责管理。农产品收货后，或直接寄送，或来自行采摘，体验采摘乐趣的同时还可带来二次消费。后来在不同地区演变成多 种类型的经营方式，如市民种植纪念树、果园果树租赁等。

三

农业庄园度假游

乡村度假是乡村旅游发展的高级形式，是游客依托乡村资源开展的疗养身心的深度旅游活动。

乡村度假农庄提供的是一种以住宿为基础，以田园生活为依托的田园度假生活方式，休闲农庄依托生态良好的田园环境，以特色农业为基础，向游客提供绿色安 全的农产品、高品质的乡村生活方式及优美的休闲环境，以满足城市游客的度假和休憩需求。

农业庄园往往具备饮食、运动、体验、养生、商务等功能，满足人们在紧张工作之余的中短期休闲。一个成功的度假庄园，需要依托 农业景观、设施园艺等景观吸引物， 以农事体验、儿童乡间游乐、健康养生、运动休闲、民俗演艺、自然课堂、民俗手作、创意集市、特色活动等做为核 心吸引点，以特色民宿、露营 / 木屋基地、乡村度假酒店等作为业态产品，打造多功能精品度假农庄。

此外，度假农庄更容易与农产品文创结合。休闲农园首先生产特色农产品，形成自己的品牌。游客除了餐饮旅游，还带回土特产品，吸引更多城市消费者来购买，从而拉动产业的发展。经营者在该基础上，可以注册自己的品牌，打入城市。

四

乡土民俗风情 游

民俗风情旅游模式即以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物，突出农耕文化、乡红文化和民俗文化特色， 开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞、乡土建筑、民族风情等休闲旅游活动，丰富乡村旅游的文化内涵。 比较典型的有少数民族村寨、传统村落、历史文化名村名镇、农业文化遗产地等， 这些地域有较为深厚的文化底蕴，特色的民风民俗，也是常规旅游中经常主打的项目。

民俗风情往往与节庆活动结合在一起。各民族传统节日也更多的出现在大众眼前，给旅游市场带来了新变化。相比过去人们关注由于收藏与送礼的文化产品，现在人们更加关注体验，希望亲身参与到民俗节庆、手工艺品制作当中去。而民俗节庆是最能够打造出氛围的一种方式，也是带动旅游流量的风口。

五

乡村生活旅居游

乡村旅居 是乡村度假的进化形态。近年来，乡村旅居的概念已经深入人心，成为比滨海度假和山地度假更大众化的度假模式。农家乐、农庄、乡村客栈、共享民居、民宿等已成为乡村旅居的主要形式，相关业态也得以延伸和拓展。更可喜的是，乡村旅居得到较好地实践，并成为老少边穷地区脱贫致富和乡村振兴的重要路径之一。

乡村旅居首先是一种生活方式，然后才是一种旅游方式。其本质在于给都市人提供一种不同于城市环境的生活体验和感知，是入世与出世之间的一种空间转换模式，也是工作与休闲之间的一种时间缓冲节奏，目的是满足他们的“世外桃源”情结，消释他们的“乡愁”心结。

随着我国逐步进入后工业化时代，会议集群、休闲商业集群、文化创意集群等服务业新兴产业开始外移，未来在远离城区的区域将形成环境优越、配套完善的，既宜居又宜业的区域。乡村旅居也将更加为大众所接受。

六

农业研学亲子游

亲子农业是在农业生产的基础上进行延伸开发的，具有引导城市家庭体验乡村氛围和田园生活的功能。近年来亲子农场很火，核心是亲子教育的需求，尤其是在高度城市化的背景下，在中产阶级越来越重视孩子课外/户外教育的情况下，这种以农场为载体的亲子农业迎来了大的发展机遇。

不同的亲子农场有不同的主题，但归根结底都是把农业和人之间的互动性、亲密性和情感联系挖掘出来。 利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆，为家庭提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的教育活动。

亲子农业作为孩子们成长的大自然课堂，发展空间很大，但在我国仍处于初级发展阶段。对农场经营者而言，如何结合当地自然、人文环境实际情况，将儿童农业见学寓教于乐，形成良性的持续的到访，增加家庭的黏性，拉动农场相关产品的消费，是中国新农场产业运营决胜的关键。

农旅融合,可植入哪些业态

农旅融合是在农业产业功能基础上,合理开发利用农业旅游资源,将农业农村发展与旅游产业的建立与推广相结合,形成“以农促旅、以旅兴农”的发展之路。农旅融合是农村产业融合的重要路径,也是实现乡村振兴的重要突破口。

旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”可以解释为“交通”、“住宿”、“饮食”、“游览”、“购物”和“娱乐”。只有基于代表游客需求的旅游六要素来挖掘农业的文旅功能，寻找合适的农旅融合发展模式，才能完善旅游产业链体系，发挥农业的多功能性，延长游客停留时间，增加消费额，促进农旅融合的良性发展，实现乡村振兴。

青蓝文旅以传统的旅游六要素展开，探寻适合地方农业特点的发展模式。

一

吃

农家乐、绿色食材，特色农产品

饮食是游客旅游体验的重要组成部分，是最简单的旅游吸引物。农旅融合的发展路径，必然由“吃”展开：以农产品品质获客，构建农旅生态闭环，实现产业溢价。

乡村餐饮的食材选用当地新鲜的特色农产品，保留本土烹饪文化的特点，由于乡村自然环境原始，小规模自给自足的种、养殖业所生产的食材既天然又健康，可以较好满足城市游客对农家饭新鲜、绿色、有机的需求。在法国，所有参与乡村旅游的农场所提供给游客的饮食都被要求采用农场自己生产的食材，用本土烹饪方法进行加工制作，有效避免了区域乡村旅游同质化问题。

此外，食材和农产品可现场采摘，可打包带走，可二次加工和深加工，可以增加农产品的销量，提高附加值，实现农产品产业溢价。

二

住

客栈，民宿，乡村露营

要想增加游客在乡村的停留时间，乡村民宿客栈必不可少。乡村民宿客栈可以由农户的住房改造而成，其地理位置可与田园风光融为一体，也可使用乡土建筑材料打造独特的风格。同时，充满农业文化元素工具或饰品可以增加趣味性和体验性，如用原木做栅栏，破旧的斗笠、成串的玉米和辣椒可以彰显农业文化，加重民宿客栈的乡土气息。

“稻田/花海+民宿+餐厅”等基于乡村特色景观的典型融合业态近年来日益火爆。通过这种形式 ，较好地将农业与旅游融为一体，让城市居民从紧凑的工作节奏中彻底放松下来，回归自然，返璞归真，满足城市居民对朴实的乡村生活的追求。

运用帐篷元素打造新鲜的住宿体验，已成为一种别致的户外体验。帐篷元素可以灵活利用土地空间，更加紧密地融入自然，满足现代都市游客的野奢度假需求，为发展乡村旅游住宿提供不一样的选择。

三

行

乡村景观观光道，乡村代步工具

交通方便是游客进村旅游的必备条件，乡村景观道也成为农旅融合的一个重要模式。便捷的道路可以增加游客出行的便利性和满意度，同时，基于农业风景的乡村风景道路，还可以使游客在“行”的过程中达到“游玩”目的，行走在村道上，目光所到之处，处处都是让人心旷神怡的美景，可吸引城市游客观光，带动了当地餐饮住宿等各业态增长。

此外，牛车、马车、小舟等独特工具兼具代步和体验属性，可以尝试引入。柬埔寨暹粒省农村生态旅游区的牛车体验，已经成为当地招牌旅游产品，吸引大量游客。

四

游

农业观光旅游，花海

传统的农业观光旅游指通过农业景观来满足游客的游览观光需求。很多农作物都具有观赏价值，如各种花卉在规模化种植后可形成花田或花海，呈现出季节性的观赏美景，受到城市居民的热爱。农户等经营主体可以通过售卖观光门票来获得门票收益，政府也可以通过举办“桃花节”、“梨花节”等节庆活动来增加当地的知名度。

此外，农户还可以通过开发农场博物馆、实景演出等来展示当地农业特色和发展史，获得门票收益。拉动当地土特产品的销售。

五

购

农产品，乡村文创产品

很多游客在出门旅游时都会购买当地特色商品送给亲朋好友，但是，工业化生产的旅游商品同质性强，不具备独特性，与此相比，有着强烈乡村地域特色和富含风俗文化的农副产品可以更好满足游客的需求。

无论是初级农产品，如新鲜的瓜果、蔬菜、鸡蛋等，还是加工后的农产品，如腊肉、腊肠、果酱等，都可以作为旅游商品销售给乡村旅游顾客，满足其购物需求。在一些农业产业化基础较好的乡村地区，还可为当地农产品申请国家地理标志，打造特色农产品品牌，游客返回城市后，可通过商品包装上的二维码继续购买，实现让当地农产品持续销售的目的，建立起以网络为中介的农产品供应链，拉动当地农产品销售。

由农产品销售可反向推动农业生产向二、三产业延伸，形成生产、加工、销售、服务一体化的完整产业链，借此增加农民收入，增强农业发展活力。

六

娱

农事体验，乡村主题游乐

农业生产过程包括多个环节，春耕起垄、施肥播种、收获晾晒等对于城市居民都是吸引点，可以开发为农业体验旅游，如播种、插秧等体验旅。

摘草莓、摘樱桃等采摘活动作为典型的体验项目已经非常普遍。此外，也可以基于农作物开发一些游戏活动，如来源于欧美的玉米地迷宫等，可以增强游客的娱乐体验。对于畜牧业，典型的体验是挤奶、制作冰淇淋和黄油等牧场劳作环节。体验环节可以增加收入，强化消费者信任，有利于农产品的宣传。

此外，具有地方特色的乡村主题游正在成为市场的新宠，如溧阳市白露山的蓝莓文化节，安徽宣城绩溪的安苗节等，不仅直接带来游客和消费，地方文化古迹、地方特色都得以再次重现，成为当地的文化站台与另一旅游吸引物。

国外农旅融合的4个案例

一

产业生态文化旅游融合发展

日本富田农场

Ⅰ.案例简介

日本北海道的富田农场位于富良野地区，介于上富良野町及中富良野町之间，温带海洋性气候，平均气温：1月－4月～-10℃，8月18～20℃。年降水量800～1200毫米。为北海道最先驱的花田之一。农场规划12公顷，是一个私家农场。目前已成为富良野地区，甚至整个北海道最著名的花卉农场。

园内种植也由昔日以熏衣草为主，变成有多达一百五十种花卉，从每年4月花季开始，直至10月中旬，游人络绎不绝。农场内建有设施，制作各类花卉成品。由于花田的面积广阔，颜色鲜艳，近年成为北海道旅游热点。

Ⅱ.功能介绍

室外花田观赏+室内休闲体验+ 花卉美食品尝

Ⅲ.模式借鉴

以花卉观光为主，延伸花卉产业链

从花卉种植、花期观光到加工制作花卉相关产品，如干花、精油、香水、香皂、香草冰激凌等这一系列产业链，丰富园区旅游产品内涵的同时充分挖掘园区花卉产业效益。

花期交错，内外结合

根据每种花的花期不同，不同时间观赏不同的花卉，变相延长了花期观赏的时间；温室与露天相结合，填补花期外的产品空白。

免费旅游观光，带动购物消费

依托规模化产业形成的大地景观，发展产业观光旅游，营业时间内免费入园，通过加工、销售与种植花卉相关的产品盈利，如薰衣草香皂、花卉手工制品、薰衣草精油、香水等。

完善的农场规划，丰富的配套设施

提供丰富的购物、休闲、展示的设施，方便购物消费；配有观光小火车，带游客穿梭花海。

二

产业生态文化旅游融合发展

日本MOKUMOKU农场

Ⅰ.案例简介

位于日本三重县伊贺市郊区，由农户养猪的经营联合体发展而成，以“自然、农业、猪”为主题的工作室农庄。以家庭、学生为主要客群，强调亲近自然及家庭温馨，现已形成集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的主题农场。

Ⅱ.总体结构

农业各个环节与旅游产品无缝融合，形成密切关联的农旅产业链。

Ⅲ.模式借鉴

土地使用权改革，实现家庭农场的适度规模经营

日本的家庭农场和我国现在的家庭承包制相似，主要实在土地使用权上进行改革，放开、盘活土地经营权，调动家庭农场的生产积极性，实现家庭农场的适度规模经营。

注：日本土地所有权改革

20世纪60—70年代，日本证都土地改革重点：鼓励农地集中占有转向分散占有、集中经营的新战略上来，在农地小规模家庭占有的基础上发展协作企业，扩大经营规模，鼓励农地所有权与使用权分离。

20世纪70年代开始，政府鼓励农田的租赁和作业委托等形式的协作生产，以农协为主，帮助“核心农户”和生产合作组织妥善经营农户出租和委托作业的耕地。这种以租赁为主要方式的经营规模战略获得了成功。

发展品牌都市农业，打造农业全产业链

日本都市农业是以为服务城市发展而存在的都市型农业，MOKUMOKU农场注重农业生产、加工、销售等环节的构建，组成了一个集农业观光、生态度假、农产品生产、农产品深加工的农业全产业链条。

立足农业，发展模式的多样化

日本都市农业的内涵与外延也在不断地丰富与扩展，MOKUMOKU农场不仅向市民提供新鲜、健康、绿色的农产品，还向市民开放集生态农业观光、农村休闲、体验农事、农事教育等旅游于一体的市民农园，让市民在闲暇之余参与农田管理，享受农趣，小朋友们接受农业知识的有效途径。

三

城镇生态文化旅游融合

美国Fresno农业旅游区

Ⅰ.案例简介

Fresnocountry省位于美国加利福尼亚州，面积1.56平方公里，其中87%的面积为城市，13%为农村。是世界著名的农业大省，年农业产值高达56亿元。Fresnocity为该省的中心城市，面积290.9平方公里，距离旧金山车程3h以内；农业发达且自然条件优越，依托国家公园及农业旅游年吸引游客量超过300万。其中Fresno农业旅游区由Fresnocity东南部的农业生产区及休闲观光农业经典构成。区内有美国重要的葡萄种植园及产业基地，以及广受都市家庭欢迎的赏花径、水果集市、薰衣草种植园等。

Ⅱ.总体结构

综合服务镇+农业特色镇+主题游线的立体架构

一城（Fresno） ，四镇（综合服务小镇Sanger+农业特色镇reedley，selma，kingsburg，orangecove）， 十大项目（观光科普+体验型+生产销售型+度假村）， 两大主题游线

Ⅲ.模式借鉴

资源导向型的片区发展

产业强者重在生产销售，交通优者重在综合服务，生态佳者重在度假

体验性农业的发展

花果苗木的赏、玩、食趣味性开发及体验性销售

把握重点人群需求

针对青少年家庭市场做足农业体验，针对团队游客做好观光线路及购物设施，针对会议人群做强硬件设施与配套娱乐

游线、节庆整合区域内旅游资源

通过赏花品果等主题线路串联重点旅游项目，形成集聚优势，通过丰富的节庆活动提升品牌影响力

四

乡村生态文化旅游融合

法国普罗旺斯乡村旅游

Ⅰ.案例简介

法国南部地中海沿岸的普罗旺斯不仅是法国国内最美丽的乡村度假圣地，更吸引来自世界各地的度假人群，到此感受普罗旺斯的恬静氛围。在彼得.梅尔的《重返普罗旺斯》一书中介绍道：“普罗旺斯作为一种生活方式的代名词，已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地”，几乎所有人“逃逸都市、享受慵懒”的梦想之地。

Ⅱ. 发展状况

普罗旺斯旅游形象定位是薰衣草之乡，功能定位是农业观光旅游目的地。旅游核心项目及旅游产品是田园风光观光游、葡萄酒酒坊体验游、香水作坊体验游。在业态方面设置家庭旅馆、艺术中心、特色手工艺品商铺、香水香皂手工艺作坊、葡萄酒酿造作坊。

Ⅲ. 模式经验

凸显特色化

立足本土，魅力独具

薰衣草是普罗旺斯的代名词，在普罗旺斯不仅可以看到遍地薰衣草紫色花海翻腾迷人的画面，而且在住家也常见挂着各式各样薰衣草香包、香袋，商店也摆满由薰衣草制成的各种制品，像薰衣草香精油、香水、香皂、蜡烛等，在药房与市集中贩卖着分袋包装好的薰衣草花草茶。而薰衣草花海同时也赋予了普罗旺斯浪漫的色彩，使其成为世界最令人向往的度假地之一。

农业产业化

游客体验，乐在其中

法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参观和参与酿造葡萄酒的全过程，而且还可以在作坊里品尝，并可以将自己酿好的酒带走，其乐趣当然与在商场购物不一样。同样，游客在田间观赏薰衣草等农业景观的同时，还可以到作坊中参观和参与香水、香皂制作的全过程

生产景观化

有机结合，增加业态

运用生态学、系统科学、环境美学和景观设计学原理,将农业生产与生态农业建设以及旅游休闲观光有机结合起来,建立科研、生产、加工、商贸、观光、娱乐、文化、度假、健身等多功能于一体的旅游区。

活动多元化

大众参与，感悟乡村

旅游活动多样化，真实体现乡村生活，增加乡村旅游的大众参与度。可通过庄园游、酒庄游等乡村旅游都可以让游客体会到真正的乡村生活。

普罗旺斯地区每个月都有两至三个大型节庆举办，从年初2月的蒙顿柠檬节到7—8月的亚维农艺术节，欧洪吉的歌剧节到8月普罗旺斯山区的薰衣草节，吸引着来自世界各地的度假游客。

总结

农旅融合成功的关键点在于轻资产运营。对于农旅项目，务必通过降低资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，优化运营能力，实现轻资产运营，提高资本回报率。

总之，随着我国旅游消费升级和旅游需求多样化趋势，旅游产业面临大转型和大融合，在此背景下，农业与旅游产业的融合发展模式，将成为我国旅游产业乃至区域经济发展升级的重要引擎。