立即打开

打开

吴晓波淘宝直播首秀:销售额不及老罗首播五分之一

吴晓波在直播间讲述的品牌创业故事无法打动奔着“便宜实用”而去的消费者。

6月29日晚,吴晓波在淘宝直播"新国货首发"专场完成了自己的淘宝直播首秀。据知瓜数据显示,吴晓波当晚5小时的直播吸引了830万人次观看,带货销量2.72万件,客单价高达826.31元,预估GMV2200万元,由于算法抓取的是直播间价格,领券购买的优惠未减去,实际达成的交易额要低于上述估值。对比同是“文化人”老罗的首播数据(观看人次4892万,带货销量90.12万,预估销售额1.68亿),吴晓波的这一次直播数据,不尽人意。

数据来源:知瓜数据

数据来源:知瓜数据

精心选品不等于只走高端线

直播前吴晓波和团队表示此次筹备经历了精心选品的过程,直播时上架了涵盖零食、日用品、家居用品以及小家电等数个品类的36个商品,其中不乏单价近万的液晶电视和智能马桶,直接拉高了直播间客单价。在经历李佳琦薇娅的超低价直播圈地战后,主播在选货时通常以客单价较低的商品切入,吴晓波首播就选择这样的“硬货”算是战略性的失误。除了高价商品外,吴晓波作为严肃财经作家,在推荐“百雀羚面膜”“洗衣凝珠”等商品时也显得非常违和,甚至以为洗衣凝珠粉液分离的保活设计为了“好看”,对商品有一种第一次接触的“陌生感”。

吴晓波直播片段

吴晓波直播片段

明星或名人在直播选品上还是要紧扣人设,选择个人熟悉同时符合粉丝喜好的商品。不然很可能出现吴晓波此次直播偏女性向、家居向的商品销量低,甚至出现了0销量的情况。消耗人设的同时消磨品牌与市场信心。

嘉宾控场不足专业主持抢镜

而淘宝直播选择吴晓波作为"国货吴双"专场多半时判断吴晓波“人设”与“新国货”主题匹配程度高,但双主持人的设置也一定程度可以看出淘宝直播对吴晓波直播实操“信心不足”。实际上当晚女主持人也更像直播间的“主人”,全程卖力的推荐商品、引导关注、把控节奏,因此大部分镜头也给到女主持。在部分商品介绍时,吴晓波旁边像观众一样聆听,不停点头表示认同。

吴晓波直播片段

吴晓波直播片段

但对于首次参与大型带货直播的吴晓波而言,从原本“专业输出”的路线,到直播“唠家常”式的互动,不熟悉也是人之常情,但如果真正开启直播电商事业,还是要真正熟悉并掌握主播的基础技能。

究竟是做内容还是做销售

上一位尝试做内容式带货直播的名流是业内顶级经纪公司CEO杨天真,在首次淘宝直播时交出了答卷——直播近5小时,以“好友茶话会”的形式带货371万。

此次吴晓波“讲座式”直播路数相似,吴晓波在直播中分享了品牌及创业故事,尝试用故事打动消费者。然而当晚人气峰值4.36万,增粉数3.48万,淘宝初级会员占活跃会员的90.41%,表明吴晓波此次直播虽然吸引了830万观看,但实际停留观看并完成购买的人数比例较低;从初级会员占比也可以看出,此次直播吸引了大批淘宝轻度用户甚至淘宝新用户观看,用户很可能是抱着看热闹的心态短暂进入直播间。

本场弹幕刷屏的词也区别于常规直播中用户对商品性能、主播表现的讨论,位居前列的热词是官方主题词“国货”“首发”,虽然这于抽奖机制的引导很强的关联,但从评论热词比例看,相比直播的内容,用户更关心抽奖部分的互动。

吴晓波淘宝首秀直播评论热词

吴晓波淘宝首秀直播评论热词

这与同是“文化人”的罗永浩首次直播的情况大相径庭。罗永浩在4月1日首播的热词为“牙刷”“小米”“没货”“老罗”“加油”等,用户观看时既对商品表现出极大的兴趣,又对老罗个人表达出了情感层面的关怀。老罗的粉丝更倾向于老罗个人的喜爱,而吴晓波的粉丝属性更偏向于追求吴晓波输出的“知识干货”。老罗也正是基于这种粉丝粘性,在直播首秀中斩获了1.1亿销售额。

但老罗能首播破亿很大程度也依赖抖音强大的资源及流量扶持,吴晓波本场带货销售额同比当同期直播景甜(2500万GMV)已经算是不错的成绩,另外部分品牌与吴晓波的直播合作也考虑到吴晓波的财经背书及高端市场影响力,不完全是销售导向。

此次直播的数据不佳也印证了吴晓波对直播电商本质的判断——在碎片化的域场中,人成为信息发布及传播的唯一和终极节点,人对商品的信任关系,微妙地被人对人的信任所取代,这是社交电商兴起的秘密所在。而人和商品的区别就在于是否“鲜活、立体、有反馈”,罗永浩长期活跃在社交平台,情绪化的表达和接地气的形象都在将他从"企业家""创始人"标签中剥离出来,而这种剥离恰恰是与用户建立联系的关键。

另一方面,品牌和明星名人在直播场的连接,相当于明星名人在短短几小时内做批量代言,也需要以常规代言的原则谨慎选择操作,不然对于付出了不少坑位费的品牌而言,很可能是竹篮打水一场空,而长期的数据不佳,很可能进一步影响明星名人的商业价值。

打开APP阅读更多精彩内容