撰文 | 李彤彤 吕思娴

过去一年，“盲盒经济”火爆。有网友评价：一入“娃坑”深似海，从此钱包是路人。

泡泡玛特Molly、Kaws公仔、BE@RBRICK积木熊等，都是国内外知名的潮玩IP代表。作为最能体现Z世代消费喜好的商品品类，潮玩获得了广泛关注。

根据2019年天猫发布的《 95 后玩家剁手力榜单》显示，如今潮玩手办烧钱指数位列第一，力压潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影，成为了 95 后年轻人中最烧钱的爱好。

受潮玩玩家的消费热情驱动，中国潮玩市场一直保持着高速增长趋势，仅仅是在2019年迎来了一个集中爆发点。

根据咨询公司弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年的人民币 63 亿元增加至 2019 年的人民币 207 亿元，复合年增长率为 34.6%，预期于 2024 年将达人民币 763 亿元。

国内潮玩行业目前仍处于成长期，作为行业里以潮玩IP驱动娱乐消费的头部公司，十二栋文化创始人王彪对公司未来发展前景持乐观态度。

蓝鲸浑水对话十二栋文化创始人王彪，一起走进这片超百亿规模的市场蓝海，聊聊十二栋文化背后的故事。

一、早7晚5，放弃了别人眼里的“铁饭碗”

抓住机会，把中国原创IP做起来

2010年左右，王彪从英国留学归来。刚刚回国的他内心处于十分迷茫的阶段，当时家里给他安排了与专业对口的事业单位工作，是别人眼中令人羡慕的“铁饭碗"。

“毫无挑战和存在感，我仿佛一眼就能看到30年以后的生活。”

对于王彪来说，工作虽然安逸稳定，但单一枯燥的状态让他想要尝试更多的可能性 。

2012-2013年期间，正值移动互联网高速发展时期，传统媒体和文字图片的内容形式发生了转变，最早的报纸、杂志，发展成后来的微博、微信、公众号等。

在当时移动互联网的依托下， 中国原创形象可以借此绕开产业固化的阶段，去获取更好的流量， 王彪看到了这个系统性地把中国原创做起来的机会。

随即他提出辞职，开始了围绕中国原创IP的创业之路。

机会也需要一步一步去看，当王彪真正明确地看到这个机会时，时间已经走到2015年。同年，王彪成立了工作室，不断产出中国原创IP。

▲ 十二栋文化旗下IP形象

当时工作室打造的IP形象在微博上获得了网友的大量转发，例如长草颜团子、小姜丝、Gon的旱獭和制冷少女等深受大众喜爱。

2015年秋天，微信表情商店的上线使得十二栋文化获得了足够的流量，旗下表情包下载量一度达到十几亿次，发送量更是高达几百亿次。

2016年，王彪正式创立了北京十二栋文化传播有限公司。去年3月，公司获得了由险峰旗云独投的近亿元人民币B轮融资，去年整体营收规模过亿。

作为十二栋文化的创始人，王彪表示，目前公司的主要盈利模式还是围绕着潮玩产品，线上线下的收入大概五五分，将来公司的资金投入主要用于大潮玩品类的线下核心业务拓展方面。

▲ 十二栋文化北京公司内部

如今十二栋文化公司已经发展到包括全国店员在内共400人左右的规模，前端、中端、后端业务的人员比例各占三分之一。

王彪表示十二栋是一个有很强文化属性的公司，来到这的人都是为了做好中国原创IP而努力，所以招人的标准首先要了解且 认可公司文化。

除此之外，还需具备自驱动能力和热情。有热情做成某件事，有热情为这个世界做一些改变，在这个世界留下点什么。

二、“中国原创IP不比迪士尼差”

潮玩=潮品+玩法

很多被大众所熟知的IP形象如迪士尼的米老鼠、唐老鸭、史迪仔等，都是从内容到产品的一体化产业。

“IP是一个立体式的东西。拿明星这个产业做类比，从培养个人到作词作曲发唱片，到演戏、综艺、线下开演唱会等，也是一个立体化的模式。”

王彪表示，十二栋的所有业务都是围绕IP的整个产业链开始的，从内容到产品，从整个产业链的上游到下游逐一摸索。

公司建设初期是从IP前端的内容和流量入手；2016-2017年，公司将工作重点转向中端，将内容产品化；2017年年底开始到2020年，一直在做产业链的尾端，即通过落地线下场景的方式，比如打造十二栋的夹机占品牌，让大众可以快速接触到产品。

继而，公司通过这个产业链再去孵化新的IP内容和产品，因此就形成了一个完美的闭环。

Q1：为什么选择IP这个领域？比较看重潮玩IP的哪些要素？

王彪： 2015年，移动互联网时代开始，世界走到了读图的时代。一个东西的识别性变得极其重要，一个长得好看的人不如长得有特点的人更具辨识度。

IP不光承载着价值观，它对于年轻人来说就是新品牌。

拿Nike举例，这个品牌的识别性就是对勾，所以当人们一看到对勾，就会联想到Nike这个品牌。这种现象无法仅用图片或识别性来定义，IP则是最适合表述这一现象的。

如今我们进入一个大潮玩时代，我认为大众给潮玩的定义是不准确的。

潮玩不局限于潮流玩具，它更应该被定义为“潮品+玩法”。对于现在的市场来说，单单的优质产品已不足以吸引大众，玩法是很重要的因素，整个市场也因此走向消费品娱乐化。

比如泡泡玛特的盲盒、十二栋夹机占的娃娃机、球鞋抽签、直播带货、拼团等，都是消费娱乐新趋势的代表。

所以与其说十二栋在做潮玩，不如说十二栋认可消费品娱乐化这条路。

潮玩IP玩法很重要，但必须是在产品好的前提下，不好的产品本身就没有市场。 相较于以前的产品营销方式，要考虑成本、功能、性价比等，如今娱乐属性的加持让品牌不再需要考虑这些因素。

因为现在的销售过程变得有趣，品牌溢价能力提高、利润增长，竞争者也会减少。对比其他品牌的传统打法，会有种降维打击的感觉。

Q2：和其他同类型的IP相比，你们最大的特色/优势是什么？构建IP的竞争壁垒是什么？

王彪： 相较于国内许多IP品牌在产出IP内容的同时还会做形象、漫画、电影等，十二栋文化的优势是更专注、聚焦，有一定的取舍。

在移动互联网平台上，大众对于一些重内容和连环铺设的梗已经失去兴趣，代表性、识别性的动作会更抓眼球。比如十二栋旗下制冷少女的“谢谢老板”磕头表情包，在短时间内低成本地获取了高流量和大家的认可。

▲长草颜团子&制冷少女表情包

目前十二栋文化在整个潮玩行业的优势是可以立体式地打造和培养一个IP，并且短时间内在IP的内容端、 流量端、产品端、线下落地端、授权端等统一发力。缺乏立体化是这个产业带来的壁垒。

Q3：公司在打造潮玩IP这个体系时的对外推广合作模式是哪些？在这其中，十二栋主要发挥什么功能？可否举例说明。

王彪：在对外合作推广方面，十二栋主要围绕产品本身。十二栋文化打造的场景模式是自带流量属性的，潮品+玩法的模式会帮我们省掉很多推广费用。

同时，我们在各大社交媒体平台上有每一个IP形象的官方账号，加起来粉丝数量超过五六千万，所以本身自带流量，和社交媒体平台的合作也会获得更多流量。

▲十二栋与Disney合作产品 小飞象

十二栋文化在与迪士尼公司做品牌跨界合作时，更多是希望把这种合作当成一把尺子，以此来衡量十二栋这家公司及其能力。

跟迪士尼合作的一个核心原因是，我们希望让中国的消费者明白中国公司做原创IP产品的能力一点都不弱，相比迪士尼做出来的产品也可以更好看，价格更合适，希望通过这种方式让大众认可中国的设计和生产。

在与迪斯尼的小飞象、奇奇蒂蒂等IP形象的合作中，十二栋全权负责从产品的设计到制作再到推广的工作。

Q4：跟国际知名的潮玩IP相比，比如hello kitty，中国本土原创潮玩IP还需要在哪些方面继续努力？如何制造更大的国际影响力？

王彪 ：中国原创IP本身的内容、绘画及形象等方面，都不亚于任何国际知名的IP，目前的差距体现在商业层面。

举个例子，一家英国公司可以在200多个国家同时集中投放动画片小猪佩奇，而中国的公司在投放类似动画片时，可能只限于一个特定频道和部分短视频平台。所以两方最终取得的数据和影响力自是无法比较的。

虽然在艺术方面是各具特色和能力，但因为投放的数量级本身就存在差异，所以在打造IP氛围和产业链方面的差距，是需要我们努力去缩小的。

这也是十二栋文化拼尽全力要把产业链这条硬骨头啃下来的原因，只有这样我们才有能力和资格去培养孵化更多的原创形象。

IP外形好看是受到关注的第一步，但更重要的是价值观的体现。新媒体高速发展的时代，短视频是能让IP形象更快被全世界所看到的捷径。

▲长草颜团子在日本TikTok上 的数据

因此，十二栋针对短视频市场做了一些开发，包括在日本TikTok上的短视频账号布局。以“长草颜团子”IP形象的短视频投放效果为例，其在各个国家的受欢迎程度各有不同，但可以发现的是有很多外国人在关注和喜爱着中国IP形象。

当国内的小孩子看着迪斯尼里面的米老鼠长大的时候，也会有孩子看着中国的IP形象长大。

三、消费+娱乐：抓住年轻人的心

十二栋文化vs泡泡玛特

如今95后、00后已经成了娱乐消费主力军，要想跟年轻人站在一起，就要通过各种方法去洞察年轻人的消费喜好，而主打消费品娱乐化的十二栋也不例外。

首先是保证公司内部、运营团队有年轻的群体，王彪表示，“因为一帮70后、80后的人非要做90后、00后的生意也很难，所以我们团队内部必须要有90后、00后的年轻人代表”。

其次，保持跟粉丝之间的线上线下互动交流。比如十二栋旗下账号的回复功能、弹幕功能，线下举办生日会等。

”这一切都在帮我们不断地洞察年轻人这个群体，我们也在不断地思考这个群体要的是什么，觉得什么更好玩，怎么看待这个世界。”

Q5：目标消费群体的画像是什么？由此关联的消费文化是什么样的？采用了哪些方法维持粉丝粘性？

王彪： 目前十二栋的消费群体里90后居多，其中男女比例约为4：6 。十二栋曾经的调研数据表明： 高年龄层的会更接受消费娱乐相结合的形式，而低年龄层的侧重点在购买产品本身。

目前大众消费的方式主要分为两种：一是纯产品，以产品本身为核心，比如最近大火的元气森林，二是纯娱乐，比如KTV，电影院等。

而现在市场上的消费新趋势是将消费和娱乐集合到一起，在产品好的基础上叠加玩法和娱乐性来降低成本，获得更高的流量。

酒香不怕巷子深，原本指的是只要产品好，无论在哪里都会受到关注。但深究还是因为酒的品牌少，在两家酒产品皆好的情况下，巷口的酒肯定会比巷子里的卖得好。

现在整个IP市场已经是相对饱和的状态，所以如果不开辟新的方式方法，例如用娱乐的加注刺激消费，是不会占有特别大优势的。

十二栋文化公司的IP是自带认知度的，无论顾客购买什么产品，他们首先都会认可十二栋的IP品牌，维持粉丝粘性的主要方式就是通过不断推新内容及产品。

Q6：去年盲盒经济火热，2019年十二栋正式布局盲盒的产业链自己研发生产，您对盲盒这种现象级的IP怎么看？跟泡泡玛特相比，旗下盲盒IP的营销手段有什么不同吗？

王彪 ：泡泡玛特从IP形象本身到产品化，再到玩法，是一个完善的体系，也是需要学习和借鉴的地方。

两家公司的起点不同，分别是从不同的维度进入了IP行业，泡泡玛特是从门店开始，十二栋是内容出身，所以双方的侧重点和考虑因素都各有不同。

相较而言，泡泡玛特会更加注重艺术家和艺术佳作，而十二栋文化会更加关注玩法和产品本身。其次，十二栋已有多个自带流量的IP形象，而泡泡玛特需要不断推广新的IP形象和内容，才能维持住后续的产品。

从整体来说，泡泡玛特市场运营情况还是很棒的，十二栋文化整体业绩也呈翻倍增长，所以整个IP市场的总增长速度是非常快的。

▲十二栋文化旗下“Gon的旱獭”盲盒系列

四、LLJ夹机占：配出现在中国城市最中心

年轻人的线下沉浸式天堂

2020年突如其来的疫情，对不同行业的线下实体店都带来了不同程度的冲击。

王彪乐观地表示，疫情对十二栋旗下夹机占这个线下业务品牌所带来的影响不大，公司整体保持积极的态度，将缓慢开展原有计划。同时，计划将来会与万代南木宫等合作方达成更多合作。

Q7：为什么会选择娃娃机这种形式？或者说夹机占线下业务的开设契机是什么？在推出之后，市场反馈如何？带给了你们哪些新的灵感和反思？

王彪： 现在的市场来说，产品和玩法很难结合在一起。泡泡玛特的盲盒模式在全世界范围内也没有成型经验，泡泡玛特用了10年去寻找、借鉴、创新，最后推出如此一个 娱乐模式。

如果是做手机的话，前方有苹果、华为这样的巨头公司做模版，品牌就会有一个衡量标准，而盲盒的前景是充满未知的。

相比来说，娃娃机完美契合了消费品娱乐化这种模式，并且各大商场和娱乐场地在娃娃机运营方面有近40年的成型经验，所以娃娃机是最佳选择。

夹机占线下业务的开设，主要是希望在中国每个城市最市中心的位置都能出现跟原创IP相关的内容，让大家可以获得快乐，中国原创IP形象配出现在这些地方。

夹机占开设初期市场反馈极好，其运营业务给我们带来了在经营上面的反思和激进的发展方式，例如扩张线下店面。

▲ 十二栋文化线下品牌LLJ夹机占

Q8：在商业变现方面，夹机占的业务线为公司带来了哪些收获？

王彪 ：目前来说，夹机占是十二栋主要的现金流来源。夹机占所代表的后端业务线使十二栋每年的收入成倍上升。

对于国内市场来说，中国原创IP还是很难赚钱的状态。比如梦之城的阿狸作为国内IP形象的早期代表，其一个IP形象就能为公司带来三到四千万的年收入，这已是中国IP市场的天花板，是国内IP市场很难突破的存在，是值得学习的。这也间接说明了把收入做起来的重要性。

Q9：你认为资本市场看好十二栋公司的哪些特点？

王彪 ： 1、消费 娱 乐模式在国内 还 没有完全 成型， 十 二栋作为极少 数在整个产业链都有把控的公司，资本市场认可 这种 运 营体系和 理念。

2、以用户的角度去看待问题，夹机占带有很强的网红属性。

3、国内IP行业发展潜力巨大，投资人看好这个行业的发展。

五、对话王彪：中国IP不缺一场授权

▲十二栋文化创始人兼CEO王彪

Q10：在推广IP时，采用了哪些方法让用户记住这个品牌？在避免同质化方面采取了哪些方法？

王彪 : 不同的细分IP针对不同的人群，类比明星同质化问题，他们通过打造人设来解决问题，而我们的虚拟形象本身也是自带人设的。

Q11：跨圈合作现在很常见，尤其是在流量作用下IP品牌会考虑到和明星合作，您怎么看待这种合作模式？怎么看待粉丝经济？

王彪 ：跨界合作对于我们来说就是大家一块玩，一块获得流量，是很正常且双赢的合作模式。目前也在很积极地做品牌跨界合作，包括和明星合作，比如黄子韬。

但说实话，我不迷信粉丝经济，也不觉得粉丝经济是十二栋最该思考的问题，因为我们致力去做一家给大众提供服务和做大众消费品的公司。

▲十二栋文化旗下夹机占✖️龙韬娱乐 合作公仔 韬斯曼

IP是我们的方式和抓手，但IP不是运营中的限制。我们不会因为某些IP获得了粉丝就完全把产品定义为粉丝向的产品，还是需要有路人缘的，更希望得到全国甚至全世界用户的喜欢和认可。

Q12：现在国内的IP 产业发展情况如何？您之前提到过的“前端IP + 后端产业链” 有没有更高发展的可能性？

王彪 ：整个国内的IP产业发展还是处于不乐观的状态。因为很少有公司愿意从整个产业链开始发展，没有市场、没有平台，没有一个完整的体系来发展IP行业。很多公司会选择先建立IP然后直接变现，但无法承担大的风险。

相对于其他品牌，目前做得比较突出的有十二栋文化和泡泡玛特。我和 十二栋一起在赌中国IP会崛起，中国IP的产品市场会崛起，我们已经在这条道路的尽头等着大家了。

IP的后端产业链会有更高的发展，国内目前的消费品牌娱乐化这种方式才刚开始。玩法会给人一种不确定性，而这种不确定性是相对的一种变化。十二栋在未来也会出更多想不到的娱乐方式与产品融合在一起。

Q13：您认为中国潮玩IP未来的发展潜力在哪里？在对潮玩IP的孵化、运营和商业变现方面，您有什么经验和方法论分享吗？

王彪 ：潮玩IP本身是个大型、系统性的东西，我预计未来所有的产品都会与娱乐化挂钩。

没有什么特别的经验分享，但如果想做IP行业的话，要坚持。只有在不断摸索的过程中才能获得内容，不断地积累才会对这个事情有着更强的把控。

Q14：观察到哪些消费娱乐形式的新趋势？针对新的消费趋势，对公司的业务及销售渠道做了哪些调整？

王彪 ：直播就是目前的新趋势。十二栋文化也会通过做直播来增加与观众的互动性，但专注做线下产业是我们的主要目的。

Q15：短视频现在是风口，在推广IP方面是如何借力短视频的？目前短视频渠道的布局情况和效果如何？

王彪 ：首先十二栋文化的所有IP形象都会短视频化，在抖音、快手、B站、Tik Tok上都有布局。其次，会不断让运营活动和线下店铺视频化，例如“积极地拥抱”、直播这类活动来讲好我们的故事。

▲十二栋旗下IP形象“Gon的旱獭”第一季抖音内容

Q16：接下来是否有做长视频、电影等形态的“重内容”的打算？

王彪 ：短时间内没有这个打算，因为不划算。我们目前主要是做标新立异、风格独特的短内容，用这类短内容去传达某种形象特点和某种价值观。

单纯从商业角度上考虑，把我们的IP形象授权给别人是一件简单、零成本、能赚钱的方式。之所以没同意是因为我觉得中国IP不缺少一场授权。

目前从中国整个社会和IP行业来讲，是不缺一场授权行为的。我们是否把一个IP形象授权给哪部电影，它并不能对老百姓的生活和GDP造成实质影响，对于中国内容产业的崛起也起不到任何作用，除了能让我们赚到钱，所以是没有意义的。

如果当十二栋的IP形象出现在某部电影里时，我们已经提前储备好了它出现在电影场景里的一系列的产品，不管是手办、毛绒玩具或是其他，包括全国各地落地各种活动、展览。

可以吸引观众在看完电影后，去相关线下场景打卡、去购买相关产品，只有做到这种对整个行业起到巨大作用的联动性，我们的出现才有意义。

我们也不是一家纯为了赚钱的公司，我们还是有情怀的。