作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
随着时代的发展，潮流也会发展，而潮流的品牌也需要跟着改变，不然就容易被时代和大众遗弃在背后。品牌不想做旧时代的残党，就得登上新时代的船，今年年初，潮流社区毒改名为得物，将平台从鞋类延伸到潮流万物，不再局限于曾经发展多年的球鞋品类。
最近，得物推出了一个“有毒”的广告，向用户宣传“得物就是毒”。
片子很简单，核心就一个“得物就是毒”一个句子，运用了谐音梗「de wu = du」，然后穿插各种搞怪场景，葛优讲课、李小龙踢馆、史泰龙扫射、一休哥敲木鱼等经典场景，搞怪之余也更加深了用户的印象。
当广告语变成了复读机，你很难不记住它。得物这支视频全程魔性得喊着“dudududu”，对用户进行了强烈的洗脑，让用户慢慢地将毒和得物联系在一起，强行占领用户的心智，达到了宣传的目的。
而得物推出的另一个片子，则更偏向于新用户，传递给新用户「在人潮中，做个潮人」的品牌态度，表明得物是一个专做潮流的品牌。
接下来让我们谈谈毒是如何以及为何变成得物的。
跟随Sneaker文化崛起的“毒”
Sneaker文化，最初源于以篮球运动为代表的运动品牌Air Jordan。1980年代，耐克公司开始为「篮球之神」迈克尔·乔丹提供签名鞋款Air Jordan系列，自此Sneaker文化从美国辐射到欧洲、日韩。
进入20世纪，NBA在中国的影响力开始提高，越来越多的NBA球星受到年轻人的喜爱，购买他们的球鞋成为了年轻人的潮流选项。但在早些时候，对于大多数人年轻人而言，有了心仪的明星同款潮品单鞋，购买起来却非易事，官网渠道难抢，鞋贩子价高又怕买到假货。于是在曾经的潮流社区“虎扑”上催生了鉴定球鞋真假的服务，吸引了大批年轻的Sneaker文化爱好者进驻，寻求球鞋鉴定真假的服务，虎扑因此成为了众多Sneaker爱好者的交流社区。
2015年，鉴定的服务从虎扑脱离出来，成立了毒APP，在虎扑依靠鉴定俘获了大批球鞋爱好者，自然而然成为了毒的用户。毒以在线鉴定交易的模式迅速成长为国内球鞋交易第一大平台。
从毒初期成立的路径中可以看出，毒是从潮鞋专业鉴定以及潮鞋交流社区发展成为了球鞋的交易平台，虎扑先运营出一个球鞋鉴定以及球鞋交流的社区，积攒了大批忠实的用户后，为毒打下了前期的用户基础。
随后，又洞察到年轻人对潮鞋的需求，以及潮鞋市场与年轻人的需求不相匹配，于是成立了毒。在毒上，聚合了大量的球鞋卖家和买家，通过卖家发货——平台鉴定——买家收货的模式，因为有平台在中间做了品质鉴定和把关，升级了用户保障体系，帮助供给侧和消费侧完成了人和货之间的信任背书。毒为第三方渠道卖家提供了让消费者信服的平台，也为球鞋爱好者带来了更多优惠的选择，依靠良好的口碑建立，成为年轻人买球鞋的安心之选。
潮流文化兴起
毒向得物转型
伴随90后、00后成为大众娱乐和消费的主力军，潮流文化逐渐从亚文化走向主流，消费者对潮流品牌的消费热情越来越高。最直观的表现，近三年爆红的综艺，从《中国有嘻哈》、《这就是街舞》到《潮流合伙人》，一批批Rapper、街头舞者及更广义的潮流素人从中诞生，里面的潮流穿搭，老爹鞋、风衣、头巾、裤链等，引发了年轻人买同款的热潮。
潮流的发展热潮，也在毒上有所反映。毒上的用户不再仅仅是讨论球鞋，而是开始讨论与潮流文化相关的东西，“潮流”成为了他们的社交货币，成为了他们追逐的东西。洞悉到年轻人对潮流的追逐，毒精准捕捉市场缺口，顺势而为，开始对平台进行升级。
如今的得物，不仅成为了球鞋、服装、手表、潮玩等潮物交易平台，还组建了各种好物推荐、潮流搭配的交流圈子，从单一的球鞋向潮流万物延展。不仅如此，为了扩大平台潮流的影响力，得物邀请罗志祥、汪峰、李灿森等明星携其主力品牌入驻，在得物上进行发售， 除此以外还有潮流圈内普遍推崇的国潮品牌TAKA ORIGINAL、隐蔽者、GUUKA等均以品牌直接入驻的形式在毒APP售卖。借助明星的潮牌，得物在潮流圈中的地位、话语权以及影响力都更高了。
时代在发展，品牌的一切动作都要符合时代的需要，才不会被抛离在后面。当年日本潮流兴起，离不开时尚杂志，借由时尚杂志，潮流从个体扩大到群体，大众有了时尚潮流的范式可循，日本人便开始有了潮流的搭配借鉴，开始慢慢变得更加潮流。
而在现在的移动互联网时代，社交APP才是潮流打造的趋势，人们在社媒上交流穿搭经验，给予人们穿搭范式的参考。小红书成为了女性美妆、好物的种草平台，唯独缺少男性潮流的好物推荐平台，得物正是借助延展潮流万物，成为男性潮流好物推荐的平台，为品牌的未来发展道路铺好了方向。
总结
毒改名成得物，就是品牌版图的一次扩张，依靠着从球鞋鉴定交易积累下来的用户与口碑，得物朝着潮流好物推荐社区以及交易平台的方向前进，向着“男版小红书”的方向前进。
毒改名为得物，仅用于品牌名称升级，业务定位与服务均不变，核心服务依然是潮流电商和潮流社区两大类，但却给外界带来更清晰的品牌认知。同时，De wu du ，“得物”与“毒”字在发音上具有强关联，也很大程度上减少了用户的记忆成本，最大程度地降低了改名的风险。
此次品牌改名后的第一次发声，同样利用了两个名字强关联的特点，为新老用户建立起品牌的新认知。而「在人潮中，做个潮人」则传递品牌的新态度，以及让新用户了解到得物究竟是一个什么样的品牌。
下一个十年，是00后的主场，潮流在他们的眼中已经成为了主流文化，得物此次改变，已经为品牌未来10年的发展铺好了道路，未来，更多潮流将会从得物App上诞生，让我们拭目以待。