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“新名酒”组团亮相秋糖,这场属于他们的思想沙龙,聊了啥?

这一场思想盛宴,为行业带来了什么?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

10月9日,国庆假期结束的第一天,泉城济南的“糖酒会氛围”就已经弥漫开来。

在酒业掀开“狂欢”序幕之际,谏策咨询通过“小规模封闭式沙龙”为大众献上了一场思想盛宴——谏策战略咨询第二届“新名酒”营销创新发展主题沙龙暨酒业高质量发展战略发布在雅达若酒庄举办。会议由云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松主持。

大咖齐聚,共话新名酒

受疫情黑天鹅影响,中国酒业格局发生了巨大的变化。经受住残酷现实考验的“新名酒”,以更符合新时代、新认知、新消费的姿态迎来了新的发展阶段。

▲云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松

何谓“新名酒”?刘圣松认为,“新名酒”是品牌不小、历史悠久、品质不错、创新不断、对内守得住、对外走得出去的区域性龙头,在品类打造、消费场景化、线上线下销售等方面有着创新的基因。

由此来看,“新名酒”实际上有着极其广阔的发展空间,也很可能成为后疫情时代新的增长点。

基于此,谏策战略咨询的这场“闭门会议”邀请湖南浏阳河酒业发展有限公司执行总裁付耶成、李渡酒业董事长汤向阳、明光酒业销售公司总经理刘邦、河北泥坑酒业副总经理田立杰等新名酒企业代表,从自身实例出发,探讨了新名酒的发展之道。

▲湖南浏阳河酒业发展有限公司执行总裁付耶成

拥有名酒基因的浏阳河,关键词是“复兴”。具体而言,就是通过产区优选、新品塑造及深度价值、引进智力机构等措施,一步一步地走向价值回潮、身份回归。

▲李渡酒业董事长汤向阳

李渡强调的是“立体连接”,即五位一体打通三度空间。也就是说,体验、传播、认知、交易、关系发生在三度空间,并分别利用各个空间优势,实现效率最高、成本最低的随时相互转换。而立体连接的标配就是沉浸式体验和云店。

▲明光酒业销售公司总经理刘邦

“品类差异化”是明光的关键词,作为由明光绿豆发酵而成的优质蒸馏酒,明绿液极具独特性,其运营策略主要就是重塑、核心、运营以及专一。

▲河北泥坑酒业副总经理田立杰

而泥坑白瓶之所以能够在省会市场上市,是因为这一产品有了持续发展,经过了市场与营销的积淀,具有良好的发展规划以及市场机遇。

此外,历史学教授、山东社会科学院历史所研究员王赛时,源坤联合创始人兼技术总监、全国白酒标准化技术委员会委员邹强,米多联合创始人、酒水行业部总经理邹克杰则分别从文化、品质与营销数字化等方面阐述了如何为新名酒赋能。

▲历史学教授、山东社会科学院历史所研究员王赛时

在务虚的层面上,对新名酒品牌赋能,实际上是有着共通的逻辑的。王赛时建议从三个层面进行文化赋能:首先,寻找自己的文化突破口,从历史、地域文化着手;第二,抢占文化制高点,这里的“制高点”,一定是指现代文化,而非历史文化;第三,加大差异性,切不可简单地拿来主义。

▲源坤联合创始人兼技术总监、全国白酒标准化技术委员会委员邹强

如果说文化是灵魂,那么品质就是基石,对于名酒来说,高品质才是其基因与价值所在。邹强认为,品质是产品能够满足用户需要的标准,必须注重品质创新。具体来说,应对标名酒、大胆创新风格、进行香型融合以及风味与健康双导向。

▲米多联合创始人、酒水行业部总经理邹克杰

邹克杰认为,“新”是新模式,“名”是名副其实,“酒”是酒界新势力。对于企业来说,营销数字化转型既不是颠覆也不是否定,而是加强体验与认知。在实践中,应遵循“由内而外、由上而下、先小后大、先散后全”的原则,进行局部试点、打造模式,然后再进行复制扩张。

“三体战略”发布

无论是站在企业的角度,还是立足于行业层面,新名酒已然成为当下酒业发展的一股重要力量。但是,“新名酒”并不是终点,接下来仍然要继续走高质量发展的道路。

基于此,谏策战略咨询副总经理韩磊发布了“三体战略”,即品牌升级战略、产品升级战略以及消费者运营升级战略。

▲谏策战略咨询副总经理韩磊

品牌升级战略

品牌升级战略,具体可以分为形象升级、产品升级以及认知升级。其中,认知升级较为复杂,具体可以采用比附、品类、习惯、情怀、场景等方式。

产品升级战略

产品升级战略,具体可以分为区域—产品、档位—产品与周期—产品。

区域:产品的发展阶段分为三类,一是单区域多产品,核心路径为深度精耕,实施要领在于全档位覆盖;二是多区域多产品,核心路径为多品多商,实施要领在于团购商与渠道商;三是单产品多区域,核心路径即大单品,实施要领在于做腰部、不做两头。

档位:产品就是要塑造大单品,特点是品牌载体、主流档位、高度聚焦、渠道共振、区域共振与精进升级。

周期:产品是企业都比较熟悉的一个协同发展战略,分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期。在不同的时期,企业应进行不同的战略选择,采取不同的战术动作。

消费者运营升级战略

消费者运营升级战略,具体可以分为用户教育、社群运营以及消费者运营组织。

用户教育,实际上就是进行品质、品类与品味的教育。社群运营的逻辑在于“种子用户(口碑)—商业传播者(分享)—社群组织者(KOL)—企业销售者(合伙人)”。消费者运营组织分为现在式和未来式,前者包括媒介、软文、社长,后者包括运营、产品经理和设计。

韩磊认为,企业营销方向应该发生转变,品牌层面应从知名度、美誉度与忠诚度管理转向品牌重塑,产品层面应从生命周期管理转向大单品打造,渠道层面应从覆盖度与通畅度管理转向营销效率提升,组织层面应从薪资和平台管理转向组织生态。

这一战略,实际上就是针对企业进行全面升级。

在中国酒业格局发生巨变的当下,新名酒迎来了发展良机,如果可以将“三体战略”运用得当,就可以在一定程度上进行扬长“补”短,实现均衡、有序发展。

这一场思想盛宴,为行业带来了什么?

“疫情是行业的分水岭”,刘圣松说。

确实如此,2020年的这场疫情给中国酒行业造成了极为深远的影响。

从消费层面来说,酒类的传统消费场景被改变,甚至可以说被颠覆,新的消费习惯逐渐形成,线上消费的持续增长已经是大势所趋。而消费升级并没有因为疫情而止步,大众消费行为更加趋向理性。于是,高品质、高性价比的产品成为市场的宠儿。

从生产层面来说,原本追求规模为先的企业,在疫情的冲击下变成了“纸老虎”,而注重消费者体验的企业则实现了逆势增长。

而且,短视频、直播等成为酒业疫情期间进行销售与推广的主要工具,这实际上在一定程度上推动了我国酒类流通产业的升级。

事实上,由于消费结构、市场结构、产业结构、品牌结构的内需作用力的叠加,2020年本就是酒行业的调整之年。在这轮调整中,名酒企业所受的影响并不大,但中小企业面临的挑战会更加严峻。

客观地说,疫情带来的影响是双向的、辩证的。在后疫情时代,中国酒业应该如何应对形势的变化,探索与时代的相处方式,怎样构建新型的市场体系?中国酒业需要进行深刻的思考。

值此秋糖之际,谏策战略咨询以这样的一场思想盛宴为酒行业提供了一个思考的契机,从企业实例、行业理论等角度为行业的发展提供了方向与思路。

“新名酒”如何发力起势,你怎么看?文末留言等你分享!

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