新消费时代，通过网络分享自己的消费体验，是年轻人喜爱的一种生活方式。在社交媒体、短视频平台、内容分享社区，每天有很多人分享美食、旅游、美妆、穿搭等方面的心得，也即“种草”。与传统的广告相比，“种草”更能抓住消费者的心理，从而激起消费者的购买欲。“种草”一开始是“野生的”，是无目的、纯分享的，而后种草渐渐演变成一种口碑营销。近两年来，内容流量与电商流量相结合，在“种草经济”商业化模式下 “内容＋社交”成为了当前线上线下消费炙手可热的营销玩法。
据艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元，增长到2025年的35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。2019年9月份，抖音发起“探店创作者扶持计划”以流量资源鼓励用户参与官方活动。快手也不断加码本地生活，在其首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务。在平台助推下，到2021年抖音、快手上的探店内容迎来爆发。除了短视频平台，小红书也将探店作为重要的社区内容构成。平台助推起探店潮，吸引越来越多的博主加入。
“种草经济”持续火热的同时，问题也开始显现，一些博主开始过于注重短期内的转化效果，急于变现，忽视了账号口碑的长期建设。某些商家以免费探店以及现金结算的方式寻找大量素人博主，在平台发布虚假营销内容，致使虚假“横行”。 去年十月，小红书“滤镜事件”就曾引发舆论关注。有网友在微博吐槽小红书博主发布的“滤镜景点”笔记，称本人实地探访后产生巨大落差。接着，话题#小红书的网图滤镜有多强#登上热搜，阅读次数超4亿，网友纷纷在话题下发表自己被小红书“滤镜景点”欺骗的经历。还有网友吐槽，“全世界62个小镰仓，61个在中国”，而这61个“中国镰仓”，都在小红书上。
去年12月，百万粉美食探店博主“真探狄仁杰”因被指责虚假探店彻底翻车，口碑迅速反转。该博主探店知名老字号楼外楼，在视频中，唐仁杰对这家老字号做出了较高的评价，称“菜做的不错，出名的几个菜都没有翻车，我觉得挺好吃的”。然而却引来众多网友异议，许多网友在评论区留言“和老唐吃的仿佛不是同一家”、“楼外楼这么难吃还有脸夸”，认为唐仁杰是被店家提前“充值”过了。
消费者对探店博主、商家以及平台的信任逐渐透支，用户对真实种草内容的渴求促使消费群体开始“反探店”，甚至催生出“反种草”经济。
“避坑”、“拔草”等成为流量关键词
反种草内容也出现同质化趋势
“反种草”火热的背后其实折射出消费者对产品的质量和推广真实性的要求。在专业的“拔草”视频和笔记里，众多网红商家和景点被去掉滤镜，卸下伪装，帮助不少消费者控制住了冲动的欲望，获得众多消费者喜爱。
目前，仅仅在小红书上包含“拔草”关键词的笔记就产生了60万篇，测评笔记237万篇，包含“避雷”关键词的笔记超38万篇。达人将自己踩雷的教训发布在社交媒体上，帮助其他用户避坑。小红书旅游博主“破产兄弟BrokeBros”发布的笔记“长沙3天2晚避坑指南”共计获得3.1万次点赞，3.6次收藏，远超该博主其它旅游笔记的点赞收藏量。小红书重庆本地博主“小橙子”发布的笔记“花了3000多元买来的重庆旅游血泪教训”获点赞量4.3万，收藏量3.5万，另一篇笔记“TNT重庆同款打卡，不要去/放心去”获点赞量2.7万，收藏量1.4万，而该博主其他不带“避坑”、“教训”类关键词的笔记点赞量在数十赞到千余赞不等。
今年在社交媒体上大火的博主“滤镜粉碎机”，通过测评的形式打卡网红景点和酒店，击碎景区和酒店网红滤镜，短短七个月其已收获全网百万粉丝，其中，微博平台粉丝量194.7万，B站粉丝量80.8万。“滤镜粉碎机”去年10月份发布视频曝光环球影城酒店枕套不换、马桶不刷，上一任客人喝过的中药的杯子也不洗，该视频微博观看量534次，点赞量3.8万次。此前，“滤镜粉碎机”发布微博揭露“电商爆款丹东草莓造假”，引发全网讨论，话题总览量达1.3亿次。
在食品行业，也有自媒体卧底去知名餐厅，揭开后厨卫生黑幕，其中账号“内幕纠察局”每期视频播放量都在两百万以上，多次登上热搜，引发社会广泛关注。“内幕纠察局”短短半个月内连续曝光华莱士、杨国福后厨脏乱差现象，凭借十余个视频收获全网粉丝近两百万。
目前，各大社交平台也开始涌现专业的“排雷”、“避坑”、“除草”分享贴。“又贵又难吃！”“一进门就后悔了”“XX地旅游避雷指南”……在这些“拔草”视频或笔记里，博主批判着网红店铺或景点，引发消费者在评论区纷纷吐槽自己相同的消费经历，收获不少流量。网红探店种草的广告营销模式逐渐形成一条产业链，所谓的探店掺杂了商业化运作。内容也越来越“变味”了，甚至出现同质化现象。从实质上来看，探店视频从到店、介绍店铺，到最后发表体验感受的整个流程都大同小异，探店笔记的文案、图片处理风格也基本一致，内容同质化严重。
同样，“反种草”内容也没能逃过这种趋势，当“拔草”开始吃香，继“种草”之后也成为了一门新晋的流量生意。大多数打假笔记的测评方式都以“红黑榜”、“金字塔”、“打分”为主，标题和文案都离不开 “花xx元买来的血泪教训”“xx个避坑指南千万别忘”“一定要、一定不要”、“学生党精准避坑”等关键词和关键语句，同样也出现内容同质化的问题。
“拔草”尽头是反向种草
商业化问题如何解决？
近段时间来，“拔草”内容浪潮中也出现了消费新“陷阱”。
自“滤镜粉碎机”曝光三亚酒店环境卫生乱象大火后，大量曝光三亚网红酒店的笔记和视频开始涌现。在B站搜索关键词“三亚酒店”，播放量前几条的视频标题都与“值不值？”、避雷、吐槽、拔草等相关。其中，播放量最高的视频标题为“在三亚价值8000元的豪华酒店，真的值得吗？”，视频封面上还写着“血赚？”、“血亏？”四个大字。而点开该视频，内容却是“绝了”、“特别舒服”、“满意”、“打八分”等各种安利。由此可见，有的“拔草”博主，看上去是在“拔草”，实际上是以“拔草”吸引用户观看然后再“种草”的套路宣传模式，这种“先抑后扬”、看似客观的测评，实际上却给消费者来了一波“反向种草”。
无论是“种草”还是“拔草”，内容创作者最终都要面临如何变现自我造血的问题，“种草”内容往往采用品牌合作植入广告等方式，那么“拔草”内容呢？
有的“拔草”博主同样会选择和品牌方合作。有博主曾因此闹出笑话，某粉丝量180万的美食探店博主，在两次探店测评肯德基炸酱面时，就上演了一场“年度最佳打脸”。在他第一次探店肯德基的视频中，称肯德基的炸酱面“没法吃”，然后拿出自带的某品牌的炸酱，踩一捧一，表示自己带的这个酱“才是真地道”。不久之后，他又一次测评肯德基炸酱面，却称“嘴里的面条有了妈妈的味道”，并推荐大家去尝尝。
与这种“拔草”营销套路相似的还有各大社交媒体上常见的 “红黑榜”栏目，据凤凰网电商研究院观察，此类榜单播放量普遍要比其他“拔草”类视频和笔记高。《北京日报》曾报道，部分看似客观公正的“红黑榜”走上了商业变现之路，暗藏“恰饭”新套路。 “有些博主会把推荐产品插进‘红榜’做推广，或者是利用‘黑榜’向有关品牌方收取‘撤榜’费用。”不论是“种草”还是“拔草”，内容变现本质依靠流量，探索不影响内容客观性的商业化方式，才能长久维系用户信任，这样也是摆在内容创作者面前的难题。
还有博主借“拔草”之名给消费者反种草。以“真消费才敢说真话”为slogan而出名的甜点拔草探店博主“姚老板在北京”就遭到过粉丝质疑。“姚老板”的视频最初以“拔草”、“避坑”为主，而到后期，他的视频常常以“避坑”的内容开头，后面却极力推荐该店铺的其他产品。有粉丝在其推荐甜点店的视频下给出“难吃”、“翻车了”等负面评论，“姚老板”也对这些评论做出回应，称“接了推广的视频，开头不会喊出‘真消费才敢说真话’这句口号”。
中国人民大学商学院副教授丁瑛表示，网红或意见领袖的一个核心卖点是“人物设定”（人设），即网红自身打造的人物形象和生活理念。“消费者在做出购买决策时，往往会在很大程度上受到参照群体的影响，其中有一个主要原因是个体的自我认同感，即认为自己是一个什么样的人，应该过怎样的生活。一旦对某个网红的人设产生了自我认同，消费者就可能会被‘种草’，进而购买网红推荐的产品。”无论是“种草经济”还是“拔草经济”，都是“网红经济”的延伸，博主、平台和商家都应该摒弃流量至上的观念，打造高质量的探店内容，才能更好推动探店市场行业的发展。除起到博主、商家自律外，平台也需有效引导。