作为一名从事进口农产品营销多年的从业者，我最早接触农产品地域公用品牌其实是十多年前的事情了。农产品区域公用品牌，英文是Agro-Product Regional Public Brand，简称ARPB吧。

有想法建立一个以“农产品区域公用品牌”命名的微信公众号，其实是最近一个月的事情。但想起来其实很久以前就有了这个念头，最早可以回溯到2009年，记得2008年全球金融危机后，中国经济也遭受到重创，当时大量农民工失业返乡，国家当时鼓励农民工回乡创业和通过农民工转岗培训再就业，来缓解由于美国次贷危机造成的沿海工厂农民工失业危机。

在2009年初的时候，我写了一份名为《设立国家级农产品营销基金的建议》提案，通过几个代表团提交给当年召开的全国人大，因为我是九三学社农业部支社的会员，这份提案也通过九三学社提交了上去。2010年全国人大召开之前，我将这份提案修改了一遍又重新提交，同时附上了《国家级农产品营销基金实施细则建议》的补充提案。

提案和细则，提交后并没有得到实质性的回应，当年的事情也逐渐随风而去，但其实在2009年的提案中，我就已经明确提出以下概念和实施建议：1）农产品品牌应该由地方政府主导，2）以农产品区域品牌为抓手，对接农产品生产和现代化零售（那时还没有农产品电商），3）学习美国模式，设立国家级农产品营销基金，4）农产品品牌扶贫，授人与鱼，不如授人以渔，政府公共财政投入的造血机制，5）供给侧改革（当时还没有这个词），满足国民对品牌农产品的需求，6）农产品品牌营销的政府、协会、专业机构、企业与合作社的不同角色与专业化分工。现在看来，这份提案在当时是有些“早产”，但后来事实印证了我那时的预言。

2015年9月，农业部市场司在浙江舟山召开“中国水产品品牌大会”，我受主办方邀请去做演讲，题目是《进口水产品品牌在中国如何成功》，主要介绍我们推广挪威三文鱼、加拿大北极虾、加拿大龙虾的经验。那次演讲中，我就明确提出了水产品区域公用品牌政府主导和体系建设的建议。

2016年9月，农业部市场司在浙江杭州举办《农业部农产品品牌建设专题培训班》，邀请我去演讲。这个培训班的学院都是全国各省和直辖市主管农产品品牌的领导，在这次演讲中我再次阐述了我对农产品区域公用品牌的一些观点。

按照农业部市场司唐珂司长年2016年9月发表的观点，农产品品牌是：供给侧改革的重要手段、现代农业的核心竞争力、促进农民增收的重要举措、统筹城乡发展的重要途径。我突然发现自己就是那个2009年的预言帝。

言归正传，由于我对农产品区域公用品牌一直以来的关注、思考与实践，也由于这一系列的机缘巧合，我打算用这个“农产品区域公用品牌”微信公众号为窗口，与各位一起来探讨和学习。我会抽时间陆续写一些文章，既有理论思考，也有案例分析，还有前沿问题争鸣，以期为中国农产品品牌的发展做一点自己的事情。作为一家成立于2003年的专门从事进口农产品（进口海鲜与肉类为主）品牌营销的公司，也愿意能为中国地方政府和各农产品协会提供优质的品牌营销服务。希望进一步交流朋友，可加的我微信：beijiguang1968。

1、什么是农产品区域公用品牌？

这其实是一个顾名思义的问题，就是：农产品 + 区域 + 公用 + 品牌，而且这四个要素缺一不可！

农产品区域品牌，其实不是什么新的概念，它在中国历史上早就存在。

《尚书.禹贡》就是中国第一本区域地理专著，将当时的黄河流域分为九州，并对各地不同的农产品特色物产进行了简要说明，在当时那就是一本《全国农产品地域品牌手册（战国版）》。到了北魏，著名农学家贾思勰的《齐民要术》成为2.0版的《禹贡》，书中详细记述了中国各地各类农产品的耕种养殖加工技术，而且创造性地提出了“起自耕农，终于醋酸”的理念，即“农产品生产只是手段，最终将农产品制成食品才是目的”，详细记载了当时造曲、酿酒、制盐、做酱、造醋、做豆豉、做齑、做鱼、做脯腊、做乳酪、做菜肴和点心的各种方法，并记载了多达二十多种烹饪方法，包括酱、腌、糟、醉、蒸、煮、煎、炸、炙、烩、熘等。所以《齐民要术》才是《舌尖上的中国1.0前传》。

至于唐朝陆羽的《茶经》和北宋秦观的《蚕书》，那不就是古代版的《全国茶叶地域品牌手册（唐朝版》》和《全国丝绸地域品牌手册《北宋版》！随后明清时代的《烟草谱》、《木棉谱》、《湖蚕述》、《元亨疗马集》等，分别是当时的烟草、木棉、丝绸、马匹的地域品牌手册，甚至还有《金薯传习录》这样的专门讲述引进农作物推广的专著。

现代中国，我们政府相关部门，这些年也“钦定”了不少农产品地域品牌，其中影响力最大的就是三类地理标志产品（Geographical Indication），简称GI产品。

包括：中国地理标志PGI（国家质量监督检验检疫总局认可和管理）、中国地理标志GI（国家工商总局认可和管理）、农产品地理标志AGI（农业部认可和管理）。其中PGI标志主要与国际市场接轨，GI标志和AGI标志主要与国内市场接轨。

随着2016年国家出入境检验检疫总局和国家认证认可监督管理委员会大力推进“同线同标同质”的“三同工程“，未来PGI、GI、AGI农产品地理标志的”三同“应该也会很快提上政府工作议程吧。

中国地理标志PGI

中国地理标志GI

农产品地理标志AGI

根据农业部官方信息，截止到2015年底AGI标志发放数量已经达到1733个，并在快速增长中，如果加上PGI和GI地理标志体系中的农产品，全国这三类标志的农产品区域品牌数量估计在5000个左右，去掉部分重复的全国也应该有3000个左右农产品区域品牌。至于各类协会认可的“xx之乡”、“xx之都”更是多如牛毛；如果把这些”农产品区域小品牌“也算上的话，全国农产品区域品牌数量应该有上万个。

那么从中国历史上到现代，越来越多的农产品区域品牌，究竟有哪些共同特征呢？简单来说，主要是四个特征：

1、必须是初级农产品和初加工农产品

2、必须有明确的地域范围

3、主要是针对明确的单一农产品

4、必须是有鲜明特色的品牌，而不是标准和认证

2、农产品区域公用品牌和农产品地理标志有什么异同？

这里两个比较容易混淆的概念。农产品区域公用品牌是Agro-product Regional Public Brand，农产品地理标志是Agro-Prodduct Geographical Indication。

区域（regional）和地理（geographical）这两个词之间的区别不大，区域更强调目前的行政区划，地理更强调自然地理范围。现代化的农产品生产同时具有自然地理特色和区域化管理特色，但是在一些跨行政区域的农产品区域品牌管理中，区域化农产品品牌似乎更适应现代化大农业的品牌营销。比如：赣南脐橙、美国西北大樱桃、黄河鲤鱼，就是分别以区域、大区域、河流流域为品牌的地域范围。当然，这种情况并不多见，最常见的还是具有明确地域界定的品牌，比如黄山毛峰、微山湖大闸蟹、烟台苹果等。

主要的区别在于：ARPB和GI，一个是品牌（Brand），一个是标志（Indication）。按照现代传播学的概念，标志是品牌的重要组成部分，而品牌的内涵和外延都要远远超出标志。其中，标志和品牌的最重要的区别是：标志是一种客观存在，而品牌是一种主观认可；或者用通俗的话讲：标志存在于产品的包装上，而品牌植根在消费者心中！所以品牌的意义，是远远高于标志的意义的。

地理标志和农产品地理标志，已经是中国国家级的政府背书了，比起多如牛毛的“xx之乡”、“xx之都”、“xx之最”，无疑含金量更高。但无论是地理标志，还是之乡之都，如果只是停留在"被授予“阶段，那么意义其实不大。从标志到品牌，只是万里长征的第一步！

3、为什么说各种农产品认证不是农产品品牌？

上面一个问题谈清楚了，这个问题也就很容易回答啦！

目前，中国自己认证的农产品体系包括：无公害农产品认证、绿色食品认证、有机食品认证。无公害农产品认证和绿色食品认证都是有农业部实施和管理的；有机食品认证有两个，一个是农业部绿色食品发展中心管理的中国有机食品认证COFCC，一个是南京国环有机产品认证中心管理的有机认证OFDC China，可以直接与国际有机农业运动联盟IFOAM国际接轨。最后一个认证是商业认证，前面三个认证都是政府认证。

无公害农产品认证标志（农业部）

绿色食品认证标志（农业部）

中国有机食品认证标志（农业部）

有机食品认证标志（第三方）

这里多说一句：农产品的政府认证的信誉度更高？还是商业认证的信誉度更高？这个不能一概而论。在欧美等发达国家，商业认证（独立的第三方机构）通常信誉度更高，管理也更完善，当地政府一般不直接介入认证，而是对认证机构、认证标准等进行规范和管理。在中国这样的政府作用更大的国家，政府认证的信誉度通常更高，管理相对规范。

当然，除了这些知名度高的农产品认证之外，中国还有很多与农产品和农产品加工相关的各种认证，特别是国外的认证，比如GMP、HACCP、BRC、FSC、MSC认证等等，这里不再一一赘述。

接下来说明为什么上述这些农产品认证都不是农产品品牌？

1、与地理标志（Indication）的核心是标志一样，农产品认证（Cerfication），的核心是认证。也就是说：标志证书和认证证书，都是由某个机构（不论是政府机构还是第三方社会机构）通过制定某种标准，并通过某种认证程序，并由某些认证机构（通常是认证公司，也可以是政府组织的专家小组），向认证对象（通常是企业或协会）的产品颁发的证书。这类标志和认证，都具有某种共同特征，强调的是他们的产品共性。

2、农产品区域品牌则不同，它强调的恰恰是产品共性基础上的各自鲜明特性。比如烟台苹果就强调自己是中国苹果发源地，荣成苹果就突出自己是现代苹果技术领跑者。

3、认证标志与地理标志一样，都是一种客观存在，而不是主观认知。包括我们政府颁发的各种评奖的获奖证书和金奖一样，都是客观存在。客观存在不是不好，但只有从标准的客观存在变成消费者的主观认可，也就是我们通常说的“植入消费者心智”，这些标志才能真正发挥应有的作用。所以不能简单地将农产品地理标志、无公害农产品认证、绿色食品认证等简单地当作是农产品品牌。

4、获得各种农产品认证，是打造知名区域原产品的基础。如果一个地方的农产品已经获得了各种认证和地理标志，说明这种农产品的产品质量和管理水平是不错的，这对于打造区域农产品品牌是很有帮助的。这时，重点应该放在发掘该农产品的区域特色、产品特色和品牌传播、品牌营销、产品销售上，而不用再花太多力气去提升产品质量。

4、为什么初级农产品需要区域公用品牌，而深加工食品不需要？

在农产品区域公用品牌上，我们要严格区分初级农产品和深加工食品。深加工食品的基础是农产品，但是在生产和加工过程中，已经加入了很多现代化的食品技术，使产品的形态离农产品原本的形态差别很远。

深加工食品往往会脱离农产品的地域特色，变成一种通用型产品。比如金龙鱼食用油品牌的拥有者益海嘉里，就不再强调其原料产地，而是强调其黄金比例调和油、葵花籽油、大豆油等品种特色。再比如雀巢公司也不再强调其雀巢咖啡的原产地，而是强调雀巢咖啡、雀巢饮用水、雀巢谷物营养早餐、雀巢专业餐饮产品、太太乐家用产品、美极酱油等产品系列和品牌。

还有一个大趋势是，凡是想建立起全球化大品牌的食品企业，往往都有“去农产品化”的倾向。以中国最大的国有农业企业中粮集团为例，其食用油品牌福临门、面粉品牌香雪、大米品牌五湖、猪肉品牌家佳康等，都是明显的“去产地化”品牌。其实这是可以理解的，食品企业一旦壮大，并脱离农业企业的范畴，品牌的重要性都会超过产品的重要性和地域的重要性，他们一般都会“去产品化”和“去地域化”，转型成跨品类的全国性，乃至全球性企业。

而初级农产品因为其产品特性和产地特性是非常明显的，需要借助农产品区域品牌的力量。因为，同一种农产品之间的区别往往不大，地域特点往往大于产品特点，相同产地的不同企业和合作社的规模也往往不是很大，特别需要“抱团发展”，这就是农产品区域公用品牌的公用价值所在。

5、谁应是农产品区域公用品牌拥有者和运营者？

农产品区域公用品牌，既然是大家的品牌，那么谁应该在其中唱主角呢？

首先，政府的作用是非常重要的，没有当地政府的支持，靠民间自发往往需要很长的过程，走很多弯路，品牌发也比较慢。但是政府不是市场主体，政府本身不应该是打造品牌的执行者。

一家一户的农户，因为其分散无法成为主角，由农户组织起来的农民专业合作社可以承担更大责任。但农民专业合作社在初级阶段往往规模有限，不能代表当地所有的农户，在某个农产品的主产区，往往同时有若干个农民专业合作社存在。

农业企业，特别是农业龙头企业，往往被当地政府寄予厚望。但是龙头企业并不代表全体农户，只是当地农产品生产加工和销售的重要成员，而且龙头企业天生追逐公司利益最大化，即使赚钱也不会将大部分利润回馈给当地农民。但管理规范的农民专业合作社是可以做到这点的。

根据国外和中国的实践，农产品区域公用品牌的主角，往往是主产地的农产品协会。这样的协会由当地的农产品企业（包括龙头企业）、各个农民专业合作社、其他相关企业组成，成为当地该农产品的最大生产者、加工者。这样的农产品协会既可以作为市场主体参与品牌营销，又可以代表当地大多数农户的利益，应该成为农产品区域公用品牌的拥有者和运营者。

以加拿大北极虾生产商协会为例，加拿大北极虾地域品牌的拥有者和运营者，就是加拿大纽芬兰当地的12家捕捞北极虾的渔业公司和渔民合作社。

6、为什么农产品区域公用品牌应该是“县长工程”？

既然区域农产品公用品牌的拥有者和运营者应该是当地的农产品协会，那么为什么还要说是“县长工程”呢？这是因为目前中国各地的农产品协会发展缓慢，农民专业合作社也没有通过联合的方式成为合作社联社，大多数农产品的生产者仅仅靠自己的力量，短期内很难建立起一个强大的当地农产品协会，代表自己去管理和运营这个农产品区域品牌。如果希望各地农产品区域品牌能迅速成长，势必要采取非常措施--“政府介入”。

谈政府介入，为什么一定要是县长亲自介入呢？当地农业局介入不够吗？

这是因为，农产品区域品牌，往往不是农产品和农业自身的事情，而是整个县域经济和县域品牌的事情。前面讲过，农产品等初级产品具有天然的地域特性，而工业产品的地域特性不强。比如江苏盱眙小龙虾，是盱眙县政府全力打造的一张当地名片，通过盱眙小龙虾品牌，不仅带动了当地小龙虾养殖产业的大发展，同时还带动了当地的旅游业和制造业，吸引很多苏南的企业进入到盱眙办厂。再比如浙江丽水政府，通过“丽水山耕”地域品牌的打造，不仅成功带动了丽水山货和当地农产品的销售，而且带动了丽水生态旅游业、农产品加工业及相关产业的发展。

在整个国家走向生态文明新时代，倡导青山绿水就是生产力的今天，农产品区域公用品牌的价值，已经超越了农产品和农业本身的范畴，成全新时代各地的新名片。我们可以想象未来中国广大的农业县和农村，将主要依靠三张名片：

历史文化名片

特色旅游名片

农产品区域品牌名片

而这三张（或多张）名片，将都是公用品牌，这些都应该是县长工程。

7、不同级别的政府在农产品区域公用品牌中的角色有什么不同？

相对县级政府在农产品区域公用品牌中的主要执行者的角色，省级农业主管部门和国家主管部门（农业部）的角色应该是什么呢？

国家农业主管部门的角色主要应该是顶层设计和宏观管理，包括：1）成立国家级农产品营销基金并负责管理；2）对全国各级农业主管部门的官员进行品品牌和营销培训；3）在全国范围内发掘和评选优秀农产品区域品牌和协会的经验，并在全国范围内推广；4）选择重点产品扶持全国性的单一农产品协会（比如中国苹果协会、中国猕猴桃协会、中国柑橘协会、中国对虾养殖者协会、中国罗非鱼养殖者协会等），支持这些协会走向海外，打造全球性的中国农产品知名品牌，如同挪威三文鱼、加拿大北极虾、美国大樱桃、新西兰奇异果等国际知名农产品协会在中国市场所取得的成绩。

这里要特别提出：政府适合做农产品的认证，但未必适合做农产品的评选。

这是因为：农产品标准的认证，是一件需要调动大量社会公共资源和政府信誉去完成的艰巨任务，在第三方服务机构和认证机构不发达的中国，农产品认证实施和规范主要靠国家主管部门（农业部、工商总局等）。但是强调差异化和特色化的农产品品牌营销，根本上讲是一种市场行为，农产品区域公用品牌主要靠消费者认可而不是政府认可。因此，政府主导的各种优质农产品评选、知名农产品产地品牌评选，往往不能引起市场的良好反馈。相比而已，由民间机构（如协会、展览机构和媒体等）组织的评选，往往会受到市场的追捧。

对于省级政府农业主管部门，主要的角色应该包括：1）从升级财政争取专项经费，支持省内农产品区域品牌的发展，2）推荐和联合省内知名农产品区域品牌，以”品牌群“的组合方式去外地甚至国外宣传本省的特色农产品，组合产品最好按照”菜篮子组合“搭配。比如美国、加拿大、智利、新西兰等国在中国推广其农产品的时候，往往由其大使馆出面，与知名零售企业和电商企业合作举办”美食美食节|、“加拿大美食节”、“智利美食节”、“新西兰美食节|”等。

8、为什么农产品区域公用品牌都是母子品牌？谁是农产品区域公用品牌之母？

前面已经谈过，农产品区域公用品牌，绝大多数都是母子品牌。原因很简单：不管当地的某个农产品龙头企业、政府背景的企业、大型农民专业合作社有多么强大，他们都不能代表当地全部农户和生产者、经营者的利益，而既然是“公用”品牌，就不能够让一家企业或合作社代表整个从业者。

在实践中，我们发现经常是某个当地企业注册并拥有了本应该属于全体农户的地域品牌，而地方政府有时候也同意将这个品牌的所有权归属到这家企业，美其名曰好管理，但这样做是以部分代替全部，势必损害到当地其他企业和合作社，造成不公平竞争，这样的事情在最近经常发生，我会随后专门写篇文章探讨这个问题。有时候我们发现，当地政府授权的这家企业是有政府背景的，或者就是当地政府参股或控股的，这样做就更不对，因为政府的钱来自于当地的税收或国家转移支付，不能用于具体企业的经营。

加拿大北极虾生产商协会的母子品牌结构

所以，农产品区域公用品牌（母品牌）的拥有者只能是当地的农产品协会。如果不存在或者这样的协会弱小，政府的职责是积极扶持该协会的发展，而不是越俎代庖。至于当地的大型农产品企业或大型合作社，他们可以是当地农产品协会的会员，并根据其在当地的影响力在协会的决策和运营中发挥比其他企业和合作社更大的作用，当然他们的获益也会更大。

还是回到农产品的本质，其实大多数消费者在选择初级农产品的时候，首先考虑的还是其“地域品牌”，而选择该地域内具体哪家公司就显得没有那么重要。比如，消费者在选择五常大米还是小站稻的时候会纠结，但在具体选择哪家公司的五常大米时，消费者往往不太关心，因为消费者明白只要是真正的五常大米，不论哪家的品种都是差不多的。同样，消费者在选择挪威三文鱼或智利三文鱼的时候会纠结，但消费者对于是哪家挪威三文鱼公司养殖的三文鱼其实并不关心。这样的例子在农产品领域比比皆是，也就是说对大多数消费者来说，农产品的地域品牌对他们就已经足够啦，企业品牌是不需要的，或者Too Much！消费者心智的狭窄性决定了我们必须占据消费者心智中细分品类的前三名，否则就没有机会。从这个角度看，同类农产品地域品牌之间的竞争是异常惨烈的！

9、农产品区域公用品牌，“区域”多大最适合？

这个问题其实不难回答，主要看你面对的市场是哪个市场？

当你面对的是全球市场的时候，区域应该是国家、至少是国家加区域。比如中国苹果、美国大樱桃、智利蓝莓、法国生蚝、加拿大龙虾、挪威三文鱼等，因为在全球的各种品牌之中，有一类品牌叫“国家”。美国、中国、日本、德国、新西兰等等，在世界各国人民心中，就是一个个不同的国家品牌，而且是各国从小学地理课就开始学习和了解的地域品牌，这个一定要记住。我们要做的，其实就是在国家品牌之后，让消费者记住我们的产品：国家品牌+农产品品牌=中国在全球的知名农产品品牌。

曾经有一个反例，就是西班牙。西班牙政府曾经在中国花费很大精力和费用宣传西班牙的农产品，但他们的预算是划归各个大区（相当于省）的，各个大区在中国推广各自的农产品，同时有三个大区在中国推广橄榄油、三个大区在中国推广西班牙火腿、四个大区在中国推广西班牙葡萄酒，最后的结果是大家谁的品牌也记不住。在这方面，美国和加拿大也有类似重复推广的问题。所以，今后中国的农产品去到国外市场推广，一定要尽量以国家及协会的名义一致对外，因为大多数外国消费者恐怕搞不清楚中国各个省之间的细微区别。

当你面对全国市场的时候，应该以县级区域品牌进行推广。这是因为省级区域品牌范围太大，往往与农产品的地域特性不能发生强关联，不能引起消费者的共鸣。在中国国内市场，以县域为单位运营和推广农产品区域品牌是最合适的，这也是农产品区域品牌是县长工程的另外一个原因。

有人提出学习日本经验，搞“一村一品”，我认为不太符合中国国情。日本搞一村一品，一是因为日本国土狭小、农产品数量较少，二是因为日本国民具有工匠精神，各种农产品的特色鲜明，三是日本国民受教育程度高，对农产品之间的细微差别可以辨识，四是日本国民的知识产权意识和品牌意识较强，愿意为优质农产品支付更高的价格。而上述这些条件目前在中国都还不存在，搞一村一品，甚至一乡一品，属有点超越目前中国经济发展水平的揠苗助长。

当然，如果你觉得自己的品牌目前不具备走向全国的能力，或者当地产量不高没有必要去全国销售，那你可以坚持自己小而美的特色，走本省或本地市场的区域品牌路线。如果是区域品牌，你可以突出自己产品的“乡镇品牌”或者“村级品牌”。

10、农产品区域公用品牌，产品特色、品类特色、地域特色哪个最重要？

农产品区域公用品牌，当然是突出产品特色。但是在某些情况下，当地没有某种主打的农产品，这个时候可以突出品类特色或者地域特色。

以产品特色主导的农产品区域品牌占绝大多数，比如：库尔勒香梨、盘锦大米等；以品类特色主导的农产品区域品牌不多，比如：阿拉斯加海产；以地域特色主导的农产品区域品牌也不多，比如：丽水山耕。

具体是采用哪种品牌，要根据你当地的产品和地域特色来决定。