“百花齐放，但最后花要香才行。”

作者|刘佳艺

编辑|龙 菲

当前，婴童护理行业，正上演一场品牌们的竞速角逐。

我国婴童护理市场目前可以分为三大阵营：占据半壁江山的传统外资品牌，实力黑马的新锐国货品牌，依托母公司优势衍生的婴童品牌。

三胎政策叠加消费升级，这届年轻家长对于儿童护理的关注，正催生出一片新蓝海。Euromonitor数据显示，2020年中国儿童化妆品的市场规模为291.1亿元，同比上升12.6%，照此速度，2023年国内市场规模可以达到400亿元，市场想象空间足够大。

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国货崛起，新锐加速入场

过去，我国婴童护理行业尚未发育，直至强生、贝亲等外资老玩家的进驻，才顺势将婴童市场打开，凭借深厚的历史优势，这些海外品牌也基本占据了80%的市场份额。

近几年，消费升级叠加国货崛起，老玩家们垄断的市场格局已有所动摇。蝉妈妈数据显示，8月份抖音婴童护理赛道品牌TOP10中，均为本土品牌。其中，海龟爸爸8月份销售额高达1530.4万，以一骑绝尘的成绩霸榜一位，实际上，海龟爸爸已经登顶该榜单连续6个月。

由此可见，婴童护理赛道已成为了新锐国货们的实力秀场。比如，2019诞生的海龟爸爸，获得多轮资本垂青后，用两年时间坐上本土母婴护理品牌C位；蜜芽旗下专业母婴护理品牌兔头妈妈，曾连续3个月稳居抖音母婴带货榜第一，成为抖音平台“第一个火起来的母婴品牌”。

此外，由于敏感肌配方理念与婴童护理一致，都要求温和、安全、精简。已有不少本土美妆集团凭借稳固的底层优势，向婴童护理赛道高调进军。如薇诺娜旗下子品牌“WINONA Baby”于2021年上市，今年618期间王牌产品舒润霜全网便卖出2.8w+支，在天猫婴童护肤品类排名TOP5 ；百植萃也于同年6月推出首个儿童分龄功效护肤品牌稚可。

两个子品牌背后，都可以窥见其母品牌专业、权威的皮肤学基因。百植萃、稚可品牌创始人&CEO Nancy强调，对于婴童护肤而言，比起功效，安全更为重要。因此，稚可配方中绝不添加香精、色素等不确定性过敏源。“我们非常谨慎，花费了整整两年时间才从研发走向用户。”她说道。

▲儿童分龄功效护肤品牌稚可

谈及未来行业趋势，她表示，如今80、90后作为主流消费群体，消费观念改变后，选择婴童护理赛道无疑是正确的。并且大环境变化下，行业也从基础需求向专业化、精细化发展。

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乱象亟待根治，监管重拳出击

膨胀的市场热度背后，同样不乏鱼目混珠的搅局者。由于化妆品市场趋于低龄化，许多婴童化妆品，尤其是美妆类仍未脱离玩具范畴，这使得涵盖致癌物、“大头娃娃”等恶性事件频频发生。

然而，化妆品与玩具根本不能混为一谈，在检测标准上亦不可同日而语。对此，国家药监局也于2021年年底出台相关政策，要求2022年5月1日之后申请注册或者进行备案的儿童化妆品必须按照《儿童化妆品监督管理规定》进行“小金盾”标签标识。

实际上，即便是化妆品，成人与婴童产品在配方上也存在较大差异。婴童护理品牌优之纯创始人侯水标就对美妆网表示，成人护肤品的配方不能直接套用在婴童护肤品配方上，因为婴童肌肤屏障脆弱、娇嫩，从原料到配方都要更为严格地遵守安全性。监管也进而出台一系列检测规范，对儿童化妆品的产品配方设计、安全评估、生产条件等方面提出了更高要求。

除了通过政策文件扼制违法源头，在处罚上，监管也开始大刀阔斧出击。近期，广东省药监局公布的17批次不合格化妆品信息，就有6批次为婴童护理产品。其中，广州恒澜生物科技有限公司生产的5批次婴儿护肤乳均被检测出赛庚啶等不得添加物质；广州市阳光美域日用品有限公司生产的余伯年宝宝艾荷膏则被检出不得检出物质黄体酮。

无独有偶，8月22日，广州市古得化妆品有限公司也被监管“重锤”，由于其生产的批号为BNXFR0821B的米茶润臻米修护乳、批号为MCRBRMYS001的金幼米茶润倍润米油霜和批号为20210424B的金幼小儿米茶膏，经广东省药品检验所检验，均被检出含有可能危害人体健康的物质本维莫德。

据悉，本维莫德膏是一种适合用于局部治疗的成人轻中度寻常型银屑病的药物，该药品说明书中明确表明，“尚未在18岁以下患者中进行有效性和安全性研究，18岁以下患者不得使用。”因此，该企业除被罚款、吊销许可证外，其法人还被要求终身禁止从事化妆品生产经营活动。

实际上，自《儿童化妆品监督管理规定》落定以来，整个行业就迈入最严监管时代。侯水标表示，行业内已有不少品牌因达不到要求，自己主动进行注销。

诚然，经历改革阵痛期，对于每个行业而言都是去芜存菁的必要过程。泥沙淘去后，留在战场上的才是具备研发实力的正规军。

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下一站，差异化叙事

在处罚力度的加码升级，从业禁令“罚单”面前，婴童护理品牌们也开始谨慎迈步。当然，赛道竞争激烈，重点仍是找准差异化定位，向年轻家长们讲述出不同的故事。

一方面，是聚焦新需求拓展品类。事实上，与成人护肤一样，婴童护理已经不局限于传统的“一瓶解决所有问题”，而是向洗面奶、防晒霜、身体乳等多品类延伸。比如海龟爸爸瞄准防晒市场，推出的热门爆品婴儿防晒乳成为品牌首个单品销售额破亿的产品；红色小象也持续加码细分市场，推出儿童植物彩妆，天猫首发40天，销量突破400多套；润本立足草本基因，以驱蚊市场引入，牢牢抓住消费者心智。

▲海龟爸爸防晒乳

另一方面，是以新理念进行市场教育。如稚可由著名皮肤科专家、百植萃&稚可首席产品官李远宏教授亲研配方，提出0-3（含3周岁）、3-6、7-12分龄护肤的理念。Nancy对此解释道，儿童成长阶段过程中，皮肤也在随之发育，对于先天性敏感、湿疹类问题，日常如何进行安全有效的护肤，都是需要思考的问题。她表示，“稚可希望在儿童不同生长发育阶段，为他们提供针对性产品，使得护肤能够更加科学、安全。”

▲稚可分龄护肤理念

值得一提的是，尽管婴童护肤被推上新风口，但目前仍是个小众市场。中国文旅创新创业智库专家张德欣指出，婴童护理品牌不仅要在严苛监管下遵守规则，坚持安全底线，也要做好应对市场教育难题的准备，比如，对于许多三四线城市家长而言，婴童防晒并不是刚需，现在还未被完全重视。

侯水标同样表示，“虽然婴童护理行业近几年关注度上升，但市场具有周期性，不要浮躁地想着“赚快钱”，还是要踏实做好沉淀，坚持品牌长期主义。”

因此，婴童护理的入局者不仅要保持信心，还需保持清醒，机遇确实存在，但漫漫长路并不是一帆风顺。就如Nancy所言，激烈竞争下，百花齐放固然好，但最后这个花一定要是真的香才行。