人们对美好的认知和追求存在着共性，在不同时代中又具有差异。

早些年，人们购买产品时，将实用性放在首位；而在社交媒体时代，产品除了用，还要具有分享、传播能力，越是这样的商品，更能被打造成爆款。于是，时代催生出为了“好看”同时满足消费者心理的“颜值经济”。

通常来说，颜值经济霸占热门话题许久，市场如火如荼。但随着化妆品零售市场不断增长，线下美容机构的经营状况却参差不齐。

《商界》记者实地走访多家美容机构，从业者们纷纷表示“行情不好”“市场不好”“生意难做”。在竞争加剧、监管趋严的大环境下，处于风口上的美容行业，正式迎来洗牌。

行业迭代

数据显示，国内200多万家专业的美容机构，每年有差不多三分之一的门店关门倒闭。突如其来的疫情，再次将美容行业逼上绝境，不少个体经营的美容店日子过得更加艰难。

对传统实体美容院来说，只要开店，人工成本、店铺租赁以及库存等各种费用随之而来。大部分受访商户认为，经营成本高、客流量低和员工素质参差不是生活美容服务业面临的主要问题。

多次冲击下，存活下来的美容机构开始思考转型救赎，路在何方？

虽然市场波动较大，但依旧有大量的新美容院注册开张，频率之高令人震惊，这背后离不开美容行业消费的强连续性。

有美容需求的消费者，会定期去做皮肤管理，这是传统美容行业采用高储值来留住客户的原因，也是美容行业被称为好生意的根本所在。任何人都有追求美的愿望，对企业而言，客户黏性很强。

因此，很多美容院从主线做美容到转战卖产品，通过与厂家、网红联动，推出低价产品和“种草”产品，增加收益；其次根据消费者需求，推出类似热玛吉这样的抗衰产品，一次能维持几个月或半年左右，要想容颜不变，需定期去做。这也是美容行业的第一次大变革，推出并落地“轻医美”概念。

轻医美行业有个很大的优势是复购率高，因为它风险低见效快，很多顾客愿意长期消费。

同时，轻医美在无形中提升了市场整体渗透率，成为行业内的新增量市场。对于服务机构来说，非手术类项目开设资质门槛低、操作更简单、消费者回购次数高、受众群体也更大。

从市场现况来看，轻医美市场的爆炸式增长离不开消费群体，他们从特定女性延伸至男女均衡，年龄从具有经济实力的70后、80后到90后、00后，可以说行业将迎来新的黄金发展期。

衰老是一种不可逆转的自然过程，但现在人人都想留住青春，不管是她还是他，都在不经意间撑起一个又一个新市场。

异军突起

美容行业存在最大的问题就是信任危机。只有用专业、高效的服务与消费者建立良好的信任关系，才能享受他们带来的红利。

调查显示，距离第一次轻医美体验，29.9%的消费者在2~3个月会产生再次消费的想法，超过1成的消费者在一个月内就有复购的念头。轻医美项目具备周期性、短期性特点，可以留住更多的消费者，实现行业服务的可持续性。

如此高黏性的消费场景，轻医美还是伤了部分消费者的心。

记者在各大投诉网站梳理发现，消费者会遇到各种“奇葩”“不负责”的事。据网友投诉，做了“山寨”热玛吉，脸部烫伤，痊愈后留下色素沉淀、疤痕，还有人面部塌陷了；“山寨”光子嫩肤也会导致皮肤烫伤、脱皮、红肿、过敏。

变美不成反变毁容，求美者维权困难。部分机构使用“山寨”机器、无资质医生，虽然有的会承认过错，但赔偿远远不够后期修复费用。

行业机遇在于信任，信任的本身是人。

对比美容大国韩国，国内市场有着巨大增长空间。虽然在过去3年，中国18到40岁女性的用户增长率接近3倍，但跟韩国相比，仍有接近6倍的增长差距，同时，男性消费者和二、三线年轻女性消费者动机也被激发。

从年龄结构上看，主体趋于年轻化，虽然95后仍是医美行业主力军，但是00后占比达到19%，逐渐具备医美消费能力，不久后或将成为行业新兴消费群体。

市场大了，消费者多了，需求也就更加精细。其中，就有从业者嗅到行业新商机，做一件比轻医美更轻、更安全的事。

比如洗头吧、养发吧，对传统理发店的项目做减法，不涉及剪发烫染，只专注某个步骤，用一杯咖啡的时间让头发变美。

这是一项门槛较低的生意，既可以单干，也可以走加盟模式。无论是所用仪器，还是一次性洗护用品，都是从厂家批发而来，品牌只需将这些商品，按照步骤用在消费者身上，期间无创伤，耗时短，见效快，这也是轻美容的雏形。

专注于做某一细分市场的小而美，比起大而全的机构，客户群体没有很广泛，但针对性、个性化、有特色的服务，更容易被用户记住，在一众大而全的玩家中脱颖而出。

新突围方向

随着国民生活水平的提高以及对生活品质的不断追求，美容业的消费需求旺盛，2015-2021年中国美容美发行业市场规模复合增长率为4.0%，2021年市场规模为3863亿元，预估2022年中国美容行业市场规模将突破4 000亿元。

如此庞大的行业基数，需要行业不断裂变，满足消费者在不同阶段的多样化需求。直到坐落于河南洛阳一家名为“喵拾柒舒适洗脸吧”的出现，彻底引爆轻美容市场。

为什么是洗脸呢？这并不难理解。

调研显示，针对消费者是否关注自身肌肤问题中，有81%的消费者比较重视，17%的消费者表示一般重视，仅有1%的人表示不重视，足以说明消费者盲目购买洗护、护肤的时代过去了，进入皮肤管理的精细化消费时代。

“00后真的与众不同，最近都是高考完来洗脸的学生。”喵拾柒舒适洗脸吧的工作人员感慨，年轻人对皮肤管理意识越来越强。

记者调查发现，喵拾柒舒适洗脸吧73.55%的客户出于休闲、解压的目的选择在其消费，因此在选址上会匹配各大时尚商圈，满足消费者的场景需求。

在项目安排上，喵拾柒舒适洗脸吧有“七大单品八大套系”围绕面部深层清洁、淡化细纹、补水保湿、美白嫩肤等。平均一个项目需要60分钟，客单价可达110-140元之间。会员权益中，最低只需两杯奶茶钱就能拿下一次性价比极高的皮肤管理体验套餐。

能在与人见面前，让皮肤快速达到最佳状态，是年轻人的重要诉求。而洗脸吧的出现就是为消费者提供高效、优惠、实在的服务。让消费者在体验完项目后，能亲身感受、触摸到前后变化。

“喵拾柒立志守护全家人的皮肤健康，成为美业中的国民口碑品牌，为消费者提供便捷、透明、高性价比的护肤体验，帮助每一位走进喵拾柒的消费者都能拥有健康、自信的皮肤状态。”创始人史艳辉告诉《商界》记者。

同时，在搭建盈利模型的过程中，喵拾柒舒适洗脸吧选择将关键点放在翻台率、复购率上，而不是推销办卡、产品，这也让品牌将眼光全聚焦在到店消费者的数量。

为满足客户的消费心理，喵拾柒舒适洗脸吧采用统一透明、无隐性消费的方式，以“花小钱办大事”为基调的战略吸引他们。目前，其单店日均接待量在70人左右，每年单店服务人数约在2.5万人。

▲喵拾柒舒适洗脸吧线下店铺

值得注意的是，喵拾柒品牌不仅对消费者采用无套路，对加盟商也是一样。以扶持加盟店成长为主，保证健康运营，将市场留存视为第一原则，争取回本周期更快，盈利空间更大。

前人栽树，后人乘凉。随着喵拾柒舒适洗脸吧感染力的扩散，加速了洗脸吧这一品类的“内卷”。 以面部清洁为主的洗脸吧逐渐成为主流，市场空间和规模相当可观，越来越多的市场玩家纷纷加入，瓜分这块大蛋糕。

目前，拥有洗脸吧关键词关联的公司数量已超400家；在小红书上，洗脸吧相关笔记数量高达100万条，超过星巴克、喜茶、蜜雪冰城等关键词的笔记数量。

对此，史艳辉很高兴，在她看来，新业态的出现需要有人教育市场，更需要有人试错。只有行业发展起来，分支才会更加茁壮。

稳坐洗脸吧的龙头，喵拾柒仍未停下前进的脚步，不止是扩店方面，更重要的是加固商业模型。

对于重度护肤消费者而言，洗脸吧可选项目依旧过于基础，这也引起史艳辉的思考。二十年深耕专业医美行业的她，决定用“轻双美”生态，让喵拾柒用两条腿走路。

很快，史艳辉成功打造出一家以轻医美定位，主打皮肤和无创科为主的医疗美容机构，取名“喵拾颜”。整个系列的布局与创新可以看出，喵拾柒在行业中的不断创新的突围方向，占据主导力量。

一个行业的延续，不仅是赛道玩家的延续，更重要的是玩家精神的延续；一个品牌能有多大的作为，能否不断解决消费者的需求，要看其眼界与格局。