这是国货美妆品牌的渡江战役，关键你是江哪头的一方？

来源 | 聚美丽

作者 | 舒秀辉

3个月前，我写了一篇《新锐国货的5亿规模陷阱：如何立于不败，看别人先死》，谈到很多新锐国货品牌因为偶发性的成功，在存量竞争的今天陷入了“中等规模陷阱”。

而随着近期十余家国货上市公司相继发布半年财报，我们发现，头部规模企业与这些中等规模企业，以及底部的初创型企业之间，无论从生意规模、企业利润，还是整个品牌势能上，拉开越来越大的差距。

曾几何时，美妆行业在消费品圈以高毛利、高产出让其他产业同行艳羡，也以多样化的营销万花筒让其他产业仰视。而今天，则以无法找到确定性的增长路径、做不出生存的利润空间，让人感到疑惑。

月初的时候，我尝试和一位年销过亿的特色品类新锐创始人探讨产品的创新机制、下一个技术风口以及如何营造更良好的行业生态，但是这位朋友已经无暇也无心在现阶段关注和思考这些，尝试了很多方式来获取销量增长的同时保证利润，几乎都无效，“有我就跳起来请你吃饭了”。

这可能是大部分品牌的同款困境，在现有这个生意体量里原地踏步，稍微迈大一步可能陷入亏损，或者亏损扩大，生意仍在转动，但如果今天停下来算盈亏，大概率就是负数。

“今年下半年，你们对整个产业的预期是怎样的？”

几乎每个月，我都会将这样的问题抛给见到的每一个企业，大家基本没办法给出确定、肯定的答案，这说明时局越来越让企业难以捕捉。直到我听到一位朋友说，一家上市公司的创始人都判断，下半年的生意可能也就跟上半年差不多的水平时，我认为，大家不要把希望放在双11一把回本了，下半年大概率是确定性的差。

那么，在确定性的差的情况下，确定性导致这个局面的原因是什么，目前确定性的生意格局是怎样的，利润到底能不能做得出来？创新在什么样的情况下，才能真正让企业腾飞？这是本篇文章，试图和大家来探讨的。

的确，现在的问题是比较显性的严重，各品牌从生意端是明显看到，我们媒体也能从外部体感感知到，那在哪些层面严重，以及是否会持续严重？我们来看一些切面：

1、从大环境角度，无论是经济大势，还是美妆行业的形势都已经告别了两位数增长阶段，如今陷入了阶段性的滞胀。修远资本管理合伙人严明认为，中国的真正的需求还没有完全释放，这是源自目前消费者对未来收入的不确定性，不是不想消费，是不敢消费，因为中国消费者历来是偏保守的。

从消费历史的角度，严明观察，当下中国市场可能跟日本1985年签署《广场协议》，并在1991年开始明显显现的时期有点像，而是那日本著名“失去的30年”的开端。有意思的是，当时日本开始大量出口，相当于我们今天热门的出海，只是那时候日本出口中国，今天我们出口东南亚。所以，可以试着从日本当年找找我们今天的影子。

2、从品牌表现来看，目前困境中品牌的底层问题，在于没有持续增长的护城河。今天有增长肯定是好事，但是大量品牌做不到长期增长，都是脉冲式增长、心跳图式波动。严明认为，依赖营销手段拿到今天结果的品牌，并不持久，当下年轻人对品牌的忠诚度没有上几代用户的粘性高，喜欢尝鲜，这对于流量型产品就会造成了很大的冲击，“因为便宜，信息量大且杂，消费者买了东西不知道是谁的品牌，后面就记不起来”。

他更是指出，3-5亿规模的品牌还不能造血，基本上就很危险了。一位资深行业人士认为，其实包括部分头部品牌尽管也在风口上，但也已经感受到ROI不可避免的下落，因为竞争的品牌越来越多，但大家的方式是越来越简单。

就算今天在功效护肤品赛道中，大家的竞争焦点是基于原料创新的明星大单品的争夺战，同样面临同质化严重，创新不足的窘境。聚美丽在《真内卷伪创新：2024国货品牌竞争的底层真相》中曾提到，我们找原料创新及功效宣称的差异化组合，有一定差异性，但是总有一天会被填满，就像都挤在玻色因中，欧莱雅也得面临“乱拳打死老师傅”的局面，所以它也得有更深层的创新来保持领先性才行。

3、无法持续性增长，无法持续性造血，这个症结在于前两年把自己的命栓在别人(红人、平台)裤腰带的日子太舒服，现在人家裤腰带要么松了(红人下滑)，品牌跟着掉，要么人家拿裤腰带勒着你脖子(平台收割)，这时候想把命收回有点迟了。

有一家去年5亿规模的护肤新锐品牌，今年上半年在抖音做了1.2亿，这是去年同期的一半还少。下滑50%，已经成为许多品牌在2024年的常态，特别是去年上过“OFFER”的品牌，各位可以检索一下。听说今年双11，许多品牌依然寄希望于李佳琦身上，“只要能上，什么条件都能接受”。尽管也下滑，但李佳琦仍然是今天最大的确定性之一，这条裤腰带它又不像太平洋一样宽广，容纳量也有限呐！

还有一家号称科技护肤、提供专业护肤解决方案的品牌，命只拴在了一位抖音千万级粉丝的主播身上，在这位主播直播间能卖2000来万，在其他主播那就失灵。所以，把命集中拴在一位或者数位头部主播身上的品牌，每一天过得都是心跳图式的日子。

其次，平台在算法上持续剥削品牌，付费流量占比越来越高，并且品牌付费吸引过来的用户，在产生观看、种草、下单等行为后，消费者会不断地收到同类型的产品，而且价格更低，刺激消费者退货买其他”真香“款，平台收获的是多次广告费，品牌收获的是一仓库退货库存，顺带损失了大量的试用中小样。

4、到今天，仍有许多有过成功经历的创始人，个人ego太大，有点梦没醒。创业者们只要有过相对较大的成功经历，就会在自己的成功算式里无法自拔。我会发现，今天的行情之差已经如此明朗，破局之术如法匮乏，仍有不少在前几年成功过的创始人，“怀揣梦想”。

一位上市公司的前辈，在看到另一家后辈也成功上市并且在抖音拿到大结果后，毅然决定要在自己的低价品牌(非护肤类)上面长出一个中高端护肤品线出来，他认为，人家做的，为什么我做不得，依靠自身品牌过去几十年的名气积累。

还有一位明星品牌的操盘手被自家老板搞得焦头烂额，因为公司业绩大滑坡，自己每天像个业务员一样在外面招揽资源。他自嘲自己，像一个夜总会的坐台小姐，天天上晚班养自己的渣男朋友(自家老板)，然而这个男朋友是个扶不起的阿斗。他晚上赚了1000，发现男朋友白天就给你亏了800。亏 800 不说，男朋友还到处宣扬自己很光荣亏800，因为男朋友过惯了大手大脚的日子了。

“我觉得我很努力，今天是行情不好，未来有机会做小几个亿，那也挣钱的。现在只想着做个小几千万的生意，根本是没机会的。”这是另一位前明星品牌操盘手对他今天创业困境的看法。

5、拿了投资的品牌，接下来就会持续面临投资人的“要挟”。当下已经来到了新锐浪潮入局的投资基金的密集退出期，然而它们大多数无法退出，因为投资标的既上市无望，想卖身又找不到接盘侠。资方的钱也不是大风刮来的，拿了钱的品牌每年其实都有一个隐性的资金占用费，那既然上市无望，资方就希望能够“稳定收租”，品牌要每年创造可观利润。

然后这里面有一个悖论：前几年高速增长的时候，品牌这个壳子的撑大背后是资本不断提供旺火，现在好多品牌掉下来了，“人很虚，身体(壳子)还撑得很大，脑袋很小，看似账上还有点钱，但还在不断失血”。企业想要收缩费用，降低规模，减少人员等成本，比如说从十几二十个亿降到四五亿，费用一控制，10-15个点的利润就做出来了。

但是投资人不同意，因为这样的估值也跟着降，之前可是起码5倍以上的PS进来的(保守估计)，现在就剩1倍，业绩还在缩水，这是不可接受的。所以必须是既要有规模，也要有10-15个点的利润，只能说现在大家还保持着一份克制的《体面》，但是摇滚动物园、觅光等事件，接下来是否会频繁上演，几率是挺大的。

6、连白牌都要干不动了。我们会看到所谓的大盘一直是持续增长的，特别是抖音，那品牌们都说难，增长的只能是白牌、厂牌、杂牌了。但白牌的格局也在悄然发生变化：

“从去年下半年开始，就没有看到一个纯新白牌起来了，大多都是原来的白牌公司在有基础的情况下， 做了新白牌。”璞氧品牌创始人李福平谈到了他的观察。

原先可能个人拿个100万，工厂贴货(但比如会占股40%)，双方各自发挥优势组盘来干。现在准备500万，可能都不一定能快速起盘。因为白牌的竞争也激烈，导致前置投入太大，而他们的利润也就 3 -5 个点，本来就是“刀口舔血”，现在不确定性也在加大。

有行业人士透露，过去几年在抖音平台，因为白牌凶猛发展，撩动的个别小二都蠢蠢欲动想下场做货，巧合的是去年下半年起，这种“春心萌动”也消停了下来。

局面的确已经明朗，并且逐步趋于格局稳定。当然，这是否意味着国货美妆品牌的格局，已经迎来大结局？

我们有以下几个观点：

1、就格局趋势而言，有可能目前就是这一轮国货美妆企业的“渡江战役”，全面奠定“政权格局”的最后一仗。聚美丽连续两年对以品牌营收维度进行国货美妆品牌座次的观察(详情可参看《中国美妆品牌新座次：30+国货迈入10亿梯队》、《美妆至暗时刻，TOP100品牌们暗流涌动》)，明显会发现20亿是规模头部门槛，20亿规模以上的品牌格局变动较小，未来也将在一定阶段内更加稳定。上一个时代，对于头部国货有个说法叫G8品牌，新时代虽然没有如此的称谓，但格局情况相近。

20亿以上的滚雪球效应非常明显，而20亿以下，就算已经超过10亿规模，受市场波动、白牌侵蚀、用户变迁等因素的影响仍会较大，往前一步进入头部，退后一步有可能无法再回到今天的规模。更不用说5亿、1亿这个层级的品牌变动，会极其随市场动荡而波动。

2、就格局形式来说，应该会呈现头部规模企业+“小而美”特色品类品牌+下沉市场补位品牌的局势。上个月，各家国货美妆上市企业密集性发布财报，虽然其中排名略有起伏，但TOP 10格局稳定，并且其中也逐渐形成一二三梯队出来(详情可参看《排名巨变！国货美妆年中榜出炉》)，除了传统的G8品牌中留下来部分“老选手”之外，有行业人士认为，新锐品牌挤入其中可能就到溪木源为分水岭。

今后，除开规模企业之外，有生存空间的则是属于各大细分品类的“小而美”品牌，比如养发、祛痘等功效细分，规模体量在2亿以内，这可以参看日韩市场。不过，由于中国市场仍然是广袤且层级复杂，所以在较长一段周期内仍会存在“以单品牌店模型为主的，以城乡结合部、轻服务为主的品牌”满足下沉 用户的需求，获得自己的生存空间。

3、就终场卡位的策略来说，要搏可能伴随的是猝死风险，你会有90%的成功概率，但剩下的10%是死亡概率，那么今天愿意赌这个90%的概率吗？这是“风投女王”、今日资本创始人徐新，在给她投资的一家已经年销20多亿的消费品企业建议时，提到的数字。

股神巴菲特曾有句名言：别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪。按照这里面的逻辑，在今天看到其他同行陷入增长困境，有潜在的机会凭借自己的规模和手中较为良好的现金流，是可以采取贪婪的策略抢夺市场的。

徐新口中的这家消费品企业，计划投入1-2亿，通过全民级别的代言人，以及线上线下的传播资源和渠道铺设，来渗透更下沉的市场。而这对账面现金流、渠道经营、产品供应链等等都是连带式的反应，有很大概率就是 10% 的概率猝死，因为就算是徐新，都坦言不可能再投钱了。

所以很明确的，今天大部分企业都不要怀着侥幸“搏一把”的心态，就算账上可能还躺着1-2亿的现金流，因为有可能自己的失血速度会超过预期，而血站已经不可能再给到补给。

2018年，新锐的开端之初，万科在那年的内部例会，打出了“活下去”的口号，一度成为一场紧急公关事件。现在再来看，头部企业可能在辉煌的时候就已经嗅到了危机的味道。今天再来看，“活下去”都快成了众多美妆品牌没有招的难题了。

所以，我们在2个问题上请教了各位创业者和操盘手，试图给出一些思路，这2个问题是：

第一，从创始人的角度，怎样才有机会活着？

第二，从经营的角度，今天除了头部品牌，其他的还能不能做得出8-10个点的净利润？

针对这两个问题，在一番交流后，带来了以下的思路：

1、老板要做“小人”。严明认为，今天大部分品牌的兴起，都是环境、政策，加上自己(创始人)的努力，自己一定是放在最后的。如果自己放在前面，创始人就会很焦虑，很多的成功，个人因素占可能不到1/3。而部分创始人会认为自己 占80% 以上，这就是痛苦的来源。人民网都说了，没有所谓的马云时代，只有时代中的马云。

就像我们在新锐中等规模陷阱文章中说的，今年相较于去年同期掉了50%，要思考的是去年是你的能力还是外部的运势成就的，今年是否才有可能是真实、合理的生意体量？如果马云都只是时代中的马云，连阿里巴巴都在这几年间反复跌倒，不断寻找方向，我们是否应该把自我ego放小，来重新定位下自己的生意规模。

2、老板带着企业要回归“下人”思维。像上文所述，现在很多品牌都是“虚胖”，特别是组织架构上。一位产业投资人提到，好多新锐企业中动不动就是“副总裁”、“CXO”级别的高层，CXO肯定下面继续招相应总监来匹配身份，但实际上title跟岗位职能是错位的，好多CXO其实干的是总监工作，而总监也就是干经理的职务。如今，大量“虚胖”的美妆企业其实砍掉一半人，生意经营并不会伤筋动骨，反而节省了成本、提高了组织效率。所以，公司要降级，老板变总监，总监变业务员，回归真正二次创业心态和实际行动，并不会没救。

3、尊重产业基本规律和门槛。一家曾经的彩妆头部品牌，在经历被花西子等品牌超越后，脱离外界关注后，反而愈发稳健，今年在新单品上还获得业绩的正向增长。这家企业的创始人谈到，如果自己十几年“行业工龄”和那些“3-5年工龄”的老板一样，不是显得自己很无能吗？

话虽然糙，但实际背后的道理是，过去几年，很多非行业出身的创始人们在拿钱、营销、渠道等方面可能优势明显，但是回归到底层，这个产业虽然是营销灯塔行业，但是营销的轴心是产品，而对于产品的理解需要时间的积累。

她们就谈到，自己用2-3年、500万完成的事，将方法论分享给年轻的创始人同行，有些人2个月就干完了，并且叫嚣着“不就是 show hand”吗？比如产品、研发体系，我们能加速，但不代表它不需要周期。所以看似美妆只要有个logo，找家工厂代工，就能成事的低门槛行业，进入深层竞争和存量竞争时，仍然是需要尊重行业基本规律，钞能力和抄近路无法获得长期竞争优势。

4、上一个(传统渠道)时代8-10%的净利润，并不太会被当做一个话题或者挑战来严肃对待。就像一位国资背景的美妆日化上市公司操盘手所说，以前是只多不少，要低于的话，那就可能证明某个环节里面有人……

简单拆解下成本：生产成本8-10%，营销费用15%，销售费用(含差旅)20-30%，销售支持物料4%以内，人员工资成本21%以内，这里加总也就80%以内比例的成本。

当然，传统时代品牌也爱请明星代言，1000-2000万签约2年的水平，拿着明星代言去撬动资源，而且资源方的合作也会有账期，比如上游供应链通常给到3-6个月，电视台付个首付款，滚动着播后续再付等等，而此时线下一场订货会进账几千万，就能覆盖一切。

据这位操盘手透露，当年一家传统头部品牌一场订货会进账是3000-4000万水平，而品牌在央视或者卫视的花费1500万(还可以分期)，已经是广告满天飞，渠道信心十足，生意的齿轮就良性运转起来了。

而如今，我们引以为豪的DTC模型，砍掉“赚差价的中间商”，都不用说15-20%的净利润，连8%，甚至可能5%都要在未完税的情况，才有可能拿到结果。因为“企业的手指缝”太大了，供应链、人员、营销、渠道等等随便哪个环节稍微漏一漏就是亏的，好多企业没有规矩可言。

一位前欧莱雅资深高管就透露一个细节，欧莱雅的人力成本增长率不能超过营收增长的一半，比如营收增长了30%，人力成本增长率不能超过15%，这就是规矩，有尺度才能有约束，今天我们仍需要把各项红线，都重新确立标准，明确到数字上。

不然，就特别容易陷入“赌博”式经营。一位进口品牌的营销负责人谈到，他们在合作头部主播时，有时候预设一个专场销售4000万的情况下，一旦某几个环节出错，就会面临亏损200-300万，这个账是这样的：

4000万的GMV，退货率50%，实际成交2000万，前置费用500-600万，佣金30%，现在流行玩溯源形式，差旅机酒可能也需要大几十万到100来万上下，进口品的产品成本在20%左右，费比已经去到60%以上(还未算后台人员成本，以及可能更高的退货率等因素)，ROI的目标是1：5、1：6，听的是头皮发麻。

5、寄希望于“创新”来破局，可能得先捋清楚经营与创新的关系。反内卷、反低水平同质化的竞争破局之道，深层次的创新肯定是合理路径。但是是有前提的，因为问题是结构性的，并不是点状的。战略营销专家小马宋说，企业的成功是经营的成功，经营是比营销更高一层的问题。

况且今天很多美妆品牌，仍然是宣称级创新、故事性科学，希望装了新酒的旧瓶让更多消费者买单。我们重新来思考创新与经营是怎样的关系，一位葛文耀时期的上海家化职业经理人谈到，创新是实现企业增长的手段，而经营是对自己、对员工、对股东、对社会的一份答卷——企业规模需要达到多少了？增长要多少？如果渠道下沉，盈利状况怎么样……各校色有钱分，这是一个最基本的答卷。那么，怎样去实现营收的增长？具体到产品层面，具体的方式比如打造产品的创新性，加强技术上的护城河等。所以创新是解决方案，一家业肯定不会是为了创新而去存在，除非(企业)是大学里的科研项目组。

因此，在谈论创新前，当下想要“活下来”的企业，捋清楚经营问题，无论是结构性的降低成本，还是有把握地进行营销增效，把可能的8-10个点的净利润做出来，是活着的第一要务，这不需要外界教授，德鲁克都说过，利润是企业做对了事情的结果，并且是检验企业经营绩效的方式之一。

做不出来，意味着经营的不及格。而只有做出经营利润，才有安全感和周期耐受性去做真实、深层的创新，建设脱离低质内卷的壁垒。聚美丽提出，生命科学正在成为美妆行业的重要变量，这样的前沿之美，是活着的企业交出更好经营答卷的解决方案。

视觉设计：筱情

微信排版：高高

责任编辑：@夏天童鞋

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