作者 | 秋裤的书

编辑 | 竹芒

全网打工人，快被得罪光了。

中秋节月饼厂家推出专属打工人的“牛马”月饼；

雀巢巧克力包装文案“我是自愿加班的”，并有“跪地小人”的图像；

格力高旗下品牌百奇在包装上有“早八人的班味”的字样……

这一次，古茗也加入了行列。

日前，古茗在“古茗｜广东”小红书账号发布的“头挂谢罪牌手带纸托手铐”短视频引起争议。

图源：网络

视频中，三名古茗员工手戴奶茶杯纸托出镜，形似手铐，脖子上挂着硬纸牌，上面写有“忘放吸管罪”“漏贴效期罪”“打翻茶桶罪”等“罪名”，两人低头沉默不语，一人自述“罪行”，视频文案为“以示禁戒，下次...没有下次了”。

古茗试图用一波“抽象营销”来俘获年轻消费者的心。

只可惜，这一次“黑红”只有黑，不见得会红了。

玩梗失败 对古茗印象又减一分

古茗的老板似乎忘了，愿意买自家奶茶的，大部分正是打工人。

于是乎，期待玩梗爆火的古茗，结果只能听取骂声一片：

“这不是玩梗，有损人格尊严”

“心底里对他人不尊重才能玩出这种低俗梗”

“老老实实打广告发传单不好吗？非要玩个性”

网友评论（图源：网络）

开“打工人”的玩笑，还想要赚打工人的钱，“牛马”当然可以有自己的选择权。

尽管一位参与视频拍摄的员工立马出来说明，视频中的三位员工是自愿参与拍摄的，属于闲暇时自娱自乐，日常并不存在类似的惩罚制度。

这解释，反而更让人想起“被自愿加班”。

其实细看挂牌，都是员工在工作日常中难以避免的小错误。

那么古茗最大的问题到底在哪里？

答案在于，他将忘记放吸管、打翻茶桶等情有可原的问题，包装成了“犯罪”。

这行为真的是社会危害性的“罪行”吗？恐怕古茗难担“处置人”。

事后，古茗也发布了道歉声明并下架视频，称只是借鉴了抖音平台上热梗“舔狗罪”和“双杯杯托手铐”的创意。

同天，古茗茶饮又向消费者发放1000张饮品券赔罪。

图源：微博@古茗茶饮

事情至此，在古茗眼中，依旧只是想用优惠券讨好消费者，而全然未顾视频中透明“打工人”的内在感受。

这样的做法，和最开始利用员工玩梗营销讨好大家，有何两样？

难怪有网友说：“你们的诚意显微镜可见”。

毕竟，从始至终这些被无辜挂上罪名的员工没有收到道歉。

显然，这一发子弹正中“打工人”眉心，人们戴着无形的“镣铐”生活、工作，仅一句轻描淡写的“玩梗失败”，难以解开被传统行业管理模式所束缚的链条。

扩张减速 能否守住下沉市场？

“品牌是地方茶饮品牌的灵魂，没有强大的品牌力，就无法在消费者心中占据一席之地。”

这是许多茶饮品牌创始人的共识。

为了实现这个目标，营销、推广、运营，对于品牌而言都无可厚非。但是要警惕的是，品牌的价值不止是“玩梗”、“噱头”，更在于品牌价值观的传递和共鸣。

然而，信奉古茗价值观的朋友，也正离古茗而去。

根据极海品牌监测的数据，截至9月9日，在近90天时间里，古茗新关门店375家，以此数据推算，在90天时间里，古茗的闭店率为3.89%。

而招股书显示，疫情中的2021年古茗闭店率都只有3.60%，去年的闭店率则更低，2.94%。

旧友离去，新人也未如期而至。根据窄门餐眼统计，2024年上半年，古茗新开门店数为525家，较去年同期下滑超70%。

当然，这不是古茗一家的困境。《2023年新茶饮行业发展报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024年和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。

增量市场里，依托14亿人的大市场，光吃渗透率就能赚得盆满钵满。

而存量市场，意味着博弈、厮杀，杀死对方才有望夺得对方的蛋糕。这不仅依赖于产品、营销，还需要拼供应链。

一众茶饮品牌杀红了眼的当下，古茗闭店率的攀升和新店扩张的放缓，恰恰是被供应链拖了后腿。

据灼识咨询，蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，目前拥有业内最大和最完整的供应链体系。

作为行业老二的古茗，则区域性更为明显，目前主要集中在浙江、福建、广东、江西、湖南、湖北、江苏、安徽8个省份，这8省门店都在500家以上。

图源：有数Data Vision

为了确保加盟店能使用总部统一采购的水果、牛奶等，古茗在华东、华中、华南地区建立仓储基地并自建冷链配送系统。

比如截至2023年末，古茗在浙江有3个仓库和53辆货车，支持浙江的2054家门店。其中92%的门店位于距离古茗仓库150公里范围以内。

意味着古茗把自己的门店范围锁死在了仓储系统周围。

过去，在有限的蛋糕里分食，对于古茗而言是可行的，毕竟他一开始主打的也是下沉市场。

经济观察报提到，古茗拥有门店数超过9000家，约79%的门店位于二线及以下城市，前述8大省份是主阵地。2023年，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占约22%的市场份额。

但如今，头部茶饮品牌已经兵临城下。

价值星球提到，一个在北京工作多年的职场人回到老家后发现，印象中的“饮品荒漠”已经消失了，随之而来的是“奶茶富地”。

喜茶、一点点、茶百道、沪上阿姨几家店铺紧挨一起，变成奶茶一条街；

自家小区后巷的书亦烧仙草已经闭店，取而代之的是沪上阿姨和茶百道；

家门口一处濒临倒闭的商场底商，则被喜茶的巨大霓虹灯招牌占据。

那些曾经不被看好的下沉市场，正迎来越来越多的玩家，现在新开一家茶饮店几乎到了“见缝插针”的地步。

留给古茗的空间，又还有多少呢？

被供应链拖着后退的古茗，有如何能跑得赢竞争对手呢？

上市受阻 业绩背后的资产负债

比起玩梗失败、扩张失速，古茗更大的麻烦是——迟迟等不来救命钱。

今年1月，古茗向港交所递交招股书，试图通过IPO融资进一步扩张业务，但截至7月3日其招股书失效后便迟迟未更新。

这意味着：古茗上市进程推迟。

茶饮排队IPO，并不稀奇。今年上半年，就有4家新茶饮冲击港股IPO，分别是蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨，以及此前申请的茶百道。

到目前为止，只有茶百道顺利敲钟，另外三家都还在等待。因此在这条路上，古茗并不孤单。

然而，和IPO受阻相较，古茗漂亮业绩背后的“高负债”，更引人关注。

根据灼识咨询报告，按2023年的商品销售额（GMV）及门店数量计，古茗是——

中国最大的大众现制茶饮店品牌（10元至20元价格带）

全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌

古茗是全球前五大现制饮品品牌（截至2023年底的门店数量）

业绩方面，2021年至2023年前九个月，古茗的营业收入分别为43.84亿、55.59亿和55.71亿元，相应的净利润分别为0.24亿、3.92亿和10.02亿元。

然而，古茗的销售收入主要来自加盟商。

数据显示，古茗80%以上的收入来自于销售商品及设备，这部分收入主要通过向加盟商销售商品及设备产生的。另外约19%的收入来自于加盟管理服务，仅约1%来自于直营门店销售。

而根据招股书显示，2021年和2022年古茗一直处于资不抵债状态，负债率高达159.01%、126.94%。去年，这一情况有所缓和，但是负债率依旧高达95%。而同时递交招股书的蜜雪冰城，其资产负债率仅有30%。

凤凰网财经《公司研究院》发现，古茗的负债较高主要是在流动负债上，2023年9月30日，公司流动负债总额为38.5亿元，以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融负债达29.01亿元，占比71.32%。这部分主要是可换股可赎回优先股的公允价值变动。

这与融资有关，古茗在2020年3月和6月分别签署融资协议，引入美团龙珠和红杉等四名股东，合计融资额达6.74亿元。

如果成功上市，这些优先股将转换为普通股；如若失败，除资金链问题会进一步加剧外，这些债务还将给公司带来不小的偿债压力。

在这样的情况下，上市似乎真成了解决资金问题的“救命稻草”。

如此来看，古茗抢着玩梗，又急着道歉的行为便不难理解，毕竟市场竞争加剧、IPO受阻、债台高筑，三座大山压下来，难免坐不住。