“义乌以外有中国，中国以外有世界”。2017年，一部讲述浙江义乌改革发展30多年历史的电视剧《鸡毛飞上天》热播。

剧情描绘了带有义乌烙印的商海传奇与人事沉浮，两位男女主人公征战商海，带着孩子从卖五金、卖百货做起，一步步将传统零售业做到极致，而后又投身互联网电商，最终加入到“一带一路”战略中，将生意铺向世界。

作为改革开放以来，中国最早一批走出国门的商人，浙江商人曾带领义乌小商品、宁波服装、海宁皮革等成为最早名扬海外的“国货”。

“鸡毛飞上天，是对成功的向往。我们以智慧和勇气为羽翼，跨越困难，追逐星辰大海”。

时移世易，如今，以泡泡玛特、名创优品为代表的中国品牌迅速崛起，将门店开到海外，迅速征服全世界的年轻人，成为新时代的“国货之光”。与此同时，随着速卖通等电商平台及Tik Tok等社交媒体在海外的影响力日益扩大，潮玩品牌销售和传播的渠道进一步拓宽。

2018年以来，扬帆出海的潮玩品牌们已经在海外市场迅速找到新的增量。

过去两年，随着名创优品、泡泡玛特们的直营店陆续落地纽约时代广场、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍大道等各国地标性商圈，潮玩出海也由单一的贩卖产品向输出品牌和文化升华。

△图源：时代财经摄

潮玩成新“国货之光”

国内潮玩市场的起步可以追溯至90年代末，KAWS等一批海外艺术家涌现后，潮玩借由日本、中国香港等玩具公司举办的展会走进中国内地。2005年，本土原创潮玩IP如甜宝小猪等品牌开始冒头。

过去20年间，潮玩经历了从默默无闻到追捧者众多的华丽转身，并扩展至手办、公仔、卡牌、积木等多个品类。

2008年，潮玩零售品牌19八3成立，其“潮玩+”模式将潮玩与动漫、影视、游戏等文化元素相结合。2010年，王宁在北京中关村开出首家泡泡玛特门店，此时的泡泡玛特还没有IP概念，是一家售卖玩具、家居、数码、零食等的商店。次年名创优品诞生，以10元店走红，销售文具、生活百货等产品。直至2016年，泡泡玛特“Molly星座系列”盲盒玩具上线，4秒即被抢购一空，盲盒经济引爆潮玩行业。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元增长至2021年的345亿元。这期间，TNTSPACE、寻找独角兽、52TOYS、九木杂物社等中小潮玩企业和工作室纷纷冒出，乐高、万代等海外老牌企业持续发力，国内潮玩市场竞争激烈。

2018年以来，潮玩企业纷纷掘金海外。消费升级，玩具游戏市场增长迅速的东南亚地区成为潮玩公司的首个战场。泡泡玛特、名创优品及旗下TOP TOY、19八3、寻找独角兽、Heyone黑玩等品牌和工作室及综合性潮流零售品牌KKV等都布局东南亚市场。

据新华网数据，2022年全球潮玩产业市场规模为312亿美元，2024年预计达到448亿美元。东南亚玩具市场规模2023年为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，为潮玩市场的发展提供了广阔空间。

2023年是潮玩出海新纪元中重要的一年，除了东南亚，日韩、欧美等越来越多国家和地区出现中国品牌竞逐的身影。

2023年初，名创优品覆盖了105个国家和地区，截至今年6月，这个数字增加到了111个。据名创优品集团执行副总裁兼首席产品官窦娜在10月的活动上透露，名创优品全球IP产品销售规模已突破100亿。

今年8月，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在半年报业绩说明会上表示，泡泡玛特已经提前几个月实现了“在海外再造一个泡泡玛特”的目标，即今年在海外的收入超过2019年全年总收入（2019年泡泡玛特的营收为16.83亿元）。

值得一提的是，潮玩在海外影响力持续提升也带动了中国传统玩具制造企业向国际化转型升级。据海关数据统计，2024年1-7月，东莞市玩具出口额超120亿元，出口目的地覆盖全球100多个国家和地区。

从贩卖商品到输出文化

“刚开始做全球化是非常难的，从发邮件开始，给全世界发，讲述中国有这样一家公司，卖这样的产品，要不要批发点货。”王宁回忆泡泡玛特刚开始拓展国际市场时这样说到。

出海初期，包括泡泡玛特在内的潮玩企业采取与各国、各地区经销商合作的方式，即To B形式，通过经销商的销售网络进入海外零售市场，这带动了潮玩产品的销售。

不过，潮玩出海最重要的一点是通过IP做出差异化。而经销商模式仅仅停留在卖货层面，无法充分挖掘IP背后的情绪价值和文化属性，也无法根据消费者的地域偏好有选择性地铺货。

2022年，潮玩出海元年到来。潮玩品牌们在走出去的同时，推出具有中国文化特色的原创IP，积极参与国际动漫展等，出海策略从以ToB为主转变为DTC模式，即直接面向海外消费者。

在直营模式下，中国品牌们可以根据不同市场消费人群的特点定制IP，集中精力将IP打造为当地的“顶流”，更好地满足海外市场的个性化需求。

从2022年上半年开始，泡泡玛特开出多家直营门店撬动海外市场。当年1月，泡泡玛特英国首家门店正式开业，6月美国首家快闪店开业，随后还在韩国、日本、澳大利亚等国家落地门店。

这与名创优品创始人叶国富的理念不谋而合。他提及，出海时一定要准备好国际化的一盘货，不要贸然拿中国这盘货直接输出海外，要做到产品本地化，人才本地化，营销本地化。2023年开始，名创优品陆续在纽约时代广场、英国伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍大道落地大型直营店。

同时，潮玩品牌通过在TikTok等社交媒体发布精美的产品图片、创意短视频、用户故事等内容，吸引大量粉丝关注与互动。今年7月，泡泡玛特首个LABUBU IP主题店在泰国开业，线下店大排长队，首日营业额突破1000万元。10月，名创优品TOP TOY在曼谷开出泰国首家门店，其马来西亚首店也正在筹备之中。

当下，潮玩品牌正在加速出海脚步，并试图在产品中融入更多中国元素，将文化借由潮玩产品带向海外。在今年10月的名创优品发布会上，叶国富就公开表示，未来十年要带领100个中国IP走向世界。

随着潮玩品牌持续加码海外，中国潮玩文化也正在加速走向世界。

记者丨张雪梅

编辑丨黎 倩

值班丨森 深