2023-2024年度“文旅好品牌”年度铜级案例及年度非遗品牌优秀案例：“天才妈妈”公益项目相关介绍如下：
一、案例概述
非物质文化遗产手工艺是我国乡土文化的直接体现，承载着不可磨灭的民族记忆与重要的历史遗产。妇女在非遗领域中具有独特的优势，她们不仅是主要的传承者也是实践者。通过支持非遗项目来促进女性的可持续发展，成为了一种有效的减贫途径。然而，在实际操作过程中，许多地区的妇女面临着资金短缺、生产规模有限、管理不规范以及缺乏订单和销售渠道等问题。
为了解决这些问题，并推动非遗手工艺的保护与发展及农村妇女的发展，中国妇女发展基金会于2019年推出了“天才妈妈”公益项目。该项目通过以下几种方式帮助低收入的手工艺从业妇女以及老少边远民族地区的非遗手工艺人：一是支持非遗工坊建设；二是提供赋能培训；三是推动产品创新设计；四是举办展览展示活动；五是建立市场资源链接；六是开展公众倡导工作。
“天才妈妈”项目致力于积极扶持并培养富有创造力的女性非遗带头人，以点带面地帮助更多手工艺从业妇女摆脱贫困。这不仅有助于提高她们的收入水平和个人生产能力，还促进了技能培训的深化等多方面进步，从而提升了家庭和社会地位。此外，通过参与非遗手工艺的保护与传承，该项目也间接缓解了留守儿童、留守老人等相关社会问题，进一步推动了女性的长期可持续发展。
二、品牌策略
（一）激发女性内生动力，构建互动互助生态体系
“天才妈妈”公益项目在各级妇联组织的支持下深入基层，调动政府资源参与，并与当地资源形成合力，巩固脱贫成果，助力乡村振兴。该项目旨在帮助困境中的女性增加收入，提升她们的家庭和社会地位，极大地促进了项目实施地传统手工艺的发展，为当地经济的长期发展贡献力量。通过将产业振兴与人才振兴、经济发展与文化传承有机结合，从基层非遗从业女性和非遗文化发展的角度出发，“天才妈妈”项目切实帮助妇女树立自信、展现自我，为她们提供更广阔的社会舞台和社会资源，实现自我价值，对涵养乡村文明具有积极意义。
利用六级妇联组织的强大网络，“天才妈妈”项目迅速且高效地整合了原本较为分散的基层非遗手工艺人及机构，激发了基层妇女内在的潜能与创造力。这不仅构建了一个充满活力且相互支持的女性社群，还促进了非遗技艺的传承与发展，使每一位参与者都成为了推动社区繁荣的积极力量。同时，这种良性循环机制不断吸引社会各界爱心企业和人士的关注与投入，为非遗传承事业注入了源源不断的活力。
（二）强化女性人才梯队建设，赋能地方特色产业
“天才妈妈”公益项目紧密融合了产业振兴与女性人才培养的战略，以非遗文化为核心，致力于打造具有地方特色的产业生态。通过深入挖掘并广泛传播成功案例故事，以及举办系列培训活动，该项目不仅提升了手工艺妇女的专业技能，还激发了她们的创新思维和市场意识，使她们成为推动当地经济发展的重要力量。这一系列举措旨在培养一支富有高度责任感和创新能力的女性人才队伍，为乡村的可持续发展注入强大动力。
为了帮助手工艺妇女拓宽视野、提升能力，中国妇女发展基金会充分利用自身资源，积极争取多方面的支持，为她们提供了丰富的培训和交流机会。自2016年至2018年连续三年间，“天才妈妈”项目将非遗文化产品带到了联合国总部的可持续发展论坛，并在美国、英国、法国等地举办了展览，让传统手工艺登上国际舞台，开阔了手工艺妇女的眼界，同时也让她们有机会学习发达国家的经验，增强了对外学习和交流的能力。此外，妇基会与北京大学、清华大学、中国服装学院及剑桥大学等顶尖学府合作，为合作社带头人及其成员量身定制了培训课程，确保合作社能够实现规范化管理及产品的标准化生产，进一步提高了手工艺妇女的专业技能和创新能力。同时，通过协调木兰学院、服装学院提供的学习机会，手工艺妇女得以接触现代时尚设计，为其日常产品的创新带来新的灵感和实践经验。
通过系统的赋能培训、广泛的宣传推广以及专业的设计支持，“天才妈妈”项目帮助梦想工坊逐步走向独立运营和自我造血的良性循环。这些优秀的非遗手工艺带头人不仅照亮了自己的成长之路，更引领着周边低收入妇女共同迈向增收与个人发展的康庄大道，为项目的长远发展奠定了坚实的基础。
（三）创新品牌传播策略，跨界融合实现公益破圈
“天才妈妈”公益项目整合了优质的社会资源，不断赋能基层非遗从业者和机构。通过与知名企业、知名IP、社会公众人物、设计师以及重要媒体和互联网平台的深入合作，项目持续为非遗文化注入新的活力，并在社会层面引发广泛关注，鼓励社会各界共同探索如何在新时代背景下赋予非遗文化更多的时代元素，使其更好地融入日常生活，传播中国文化，增强民族自豪感。
1.媒体矩阵+明星效应，共筑非遗传播新高地
为了扩大项目的影响力，“天才妈妈”精心策划了一系列非遗文化视频，如“缝隙生花”、“约会天才妈妈”等，这些内容通过多元化的媒体渠道广泛传播，并获得了腾讯创意人奖、字节跳动公益创意季等多项荣誉。此外，项目还邀请了李冰冰、张天爱、马艳丽等多位明星担任宣传大使或传播官，利用他们的公众影响力进一步提升人们对非遗文化的关注和兴趣。通过构建全方位、立体化的宣传体系，非遗文化的声音变得更加响亮。
2.跨界合作，重塑非遗时尚新篇章
“天才妈妈”项目与尤伦斯当代艺术中心毕加索艺术展、故宫食品等知名IP以及百事可乐、李宁、星巴克等国际品牌合作，推出了联名公益产品。这些跨界合作不仅为传统手工艺带来了现代设计的新鲜血液，也让非遗文化以全新面貌呈现给大众。同时，汇聚了包括中国服装设计师协会副主席张肇达在内的十多位顶尖设计师，他们将非遗元素与现代时尚巧妙结合，创造出既具收藏价值又实用美观的产品，大大增强了产品的市场竞争力，使非遗文化在国内外市场上焕发新生。
3.拥抱时尚潮流，拓展国际视野
项目积极与中国国际时装周、上海国际时装周等顶级时尚活动合作，通过举办公益时装秀和非遗文化展览等形式，将传统手工艺与现代时尚完美融合。这不仅让手工艺妇女自信地走上国际舞台，也极大地提升了项目的品牌影响力和美誉度，累计品牌曝光量超过10亿次。例如，在2021年4月的上海时装周上，通过艺术拼贴手法将非遗手工艺与时装相结合，单次活动的品牌曝光量就超过了2亿次。此外，项目还紧扣时代主题，与冬奥会这样的国家大型热点活动相结合，开展了“冬奥有礼·一起编织中国梦”公益活动，让更多手工艺人参与到这一盛事中来，向世界讲述中国非遗的故事，成功突破了传统公益模式，实现了品牌价值的飞跃。
（四）推进数字化建设，守护非遗文化的根与魂
为了活化非遗产品，“天才妈妈”项目定期组织公益研学、培训探访和非遗体验活动，邀请爱心企业、设计师团队以及专家学者前往各地的“天才妈妈·梦想工坊”进行交流学习。通过设计师再设计、品牌合作定制、纹样提炼与整理以及二次创作等方式，项目致力于保护和发展非遗手工艺及纹样，并着手建立数字化纹样库，以支持非遗传统文化的可持续开发。此外，为提高非遗手工艺从业女性的收入，“天才妈妈”项目还积极链接多个互联网平台，通过直播义卖、搭建公益微商城、开设视频号和抖音账号等自媒体宣传方式，直接或间接地为她们引入更多订单。
面对数字时代的新机遇，“天才妈妈”公益项目深刻认识到数字化在非遗文化传承与保护中的重要性。通过对传统手工艺纹样的深入挖掘，项目已经大量提取了纹样图稿并初步建立了数字化纹样库，这不仅为设计师提供了丰富的创新素材与灵感来源，也为非遗文化的保存提供了现代化手段。同时，通过构建完善的纹样知识产权保护体系，实现了精准搜索和筛选功能，简化了应用过程，提升了设计价值。这一系列举措将非遗文化的深厚底蕴与现代科技手段完美结合，不仅促进了非遗手工艺的有效传承与数字化保护，还为其在新时代的应用开辟了广阔的空间。
“天才妈妈”项目持续探索互联网公益创新及产业扶贫的新路径，通过创造新的消费场景、培养新的消费习惯和需求，推动非遗产品在供给端和需求端的双重升级。这些努力不仅帮助手工艺妇女增加了收入，改善了生活条件，更为非遗文化的传承与发展注入了新的活力。
（五）构建乡村文化振兴的多元参与平台，激发社会各界共筑美好乡村
“天才妈妈”公益项目致力于动员和组织妇女参与非遗传承，以实现脱贫致富。项目形成了包括市场化产业化思维、赋权增能、合作社模式以及互联网运用在内的综合工作策略。通过讲述非遗故事、公众倡导等多种方式，项目构建了一个完整的公益链条，吸引公众了解并支持非遗文化，从而助力手工艺女性的可持续发展。
作为机构和个人参与乡村振兴的有效载体，“天才妈妈”项目吸引了众多企业的关注和支持。在腾讯公益、支付宝、抖音等平台上线的众筹项目累计筹集善款超过2500万元，为我国非遗文化的繁荣发展注入了强劲动力。碧桂园捐赠1200万元，在国家乡村振兴重点县甘肃东乡建立了刺绣产业枢纽，并持续支持当地刺绣产业的发展。项目先后举办了25期刺绣培训班，帮助销售近11万件东乡刺绣产品，使超过1000名妇女实现了居家就业增收。“天才妈妈·东乡绣娘”品牌也因此获得了中国界面新闻十大杰出慈善案例的荣誉。在甘肃东乡这片充满希望的土地上，成功构建了刺绣产业的新高地。
为了让更多人近距离感受非遗文化的魅力，“天才妈妈”项目在广州、北京、贵州等地设立了城市体验中心。这些中心不仅展示了项目扶持的手工艺品，还定期举办手工艺制作体验活动，邀请非遗传承人现场教学，与公众亲密互动。此外，项目利用直播等新媒体手段进行宣传，并与海马体等品牌合作拍摄少数民族服饰和非遗带头人的风采，进一步丰富了体验中心的活动内容。这些举措有效地拉近了非遗文化与城市生活的距离，让更多人了解并爱上这份来自乡土的文化瑰宝。
自2020年起，“天才妈妈”项目还精心研发了一系列丰富多彩的非遗手工艺材料包，涵盖了蜡染、东乡刺绣、布糊画、农民画等多个领域。在全国范围内，项目广泛开展了200余场“妈妈的手工课”非遗课堂。通过非遗传承人的现场讲解和非遗制作体验等亲子互动课程，孩子们可以亲身体验非遗文化的魅力，让非遗文化的种子在他们心中生根发芽，从而促进民族文化的代代相传。
三、传播效果
“天才妈妈”公益项目不仅为我国非遗文化事业的发展注入了动力，还帮助企业提升了自身的社会价值和品牌形象。在“天才妈妈”的带动下，一些企业逐步建立了自己特有的CSR（企业社会责任）品牌项目。截至2024年4月，项目已在中国多个地区成功建立了37家梦想工坊和3家非遗展示体验中心，包括甘肃省东乡族自治县、贵州省榕江县、三都水族自治县等国家乡村振兴重点帮扶县。这些工坊涵盖了农民画、布糊画、枫香染、蜡染、黎锦等多种非遗手工艺。项目直接为手工艺女性引入了价值超过600万元的订单支持，带动了8000余名手工艺女性居家就业，并间接惠及了8万人次。各工坊共开展了200余场赋能培训，并荣获了界面新闻2021年度杰出慈善案例大奖、南方周末筑梦者公益大会——2022年度乡村振兴高质量项目等奖项。
为了进一步扩大影响力，“天才妈妈”项目与尤伦斯当代艺术中心毕加索展览合作，举办了“约会天才妈妈”活动，该活动通过直播渠道吸引了超过70万人次观看，微博话题阅读量超过1亿人次，线下硬广曝光量超过3亿人次。她爱非遗艺术展暨“天才妈妈X东乡绣娘”公益秀活动同样取得了巨大成功，直播观看人数达到70余万人，微博话题阅读量达1.2亿人次，线下硬广曝光量达450万人次，宣传传播总覆盖用户超过5200万人次；展览产生了349篇相关报道，总曝光量超过3.7亿次，超过20万社交媒体平台用户进行了互动。
此外，“约会天才妈妈——形之所向”非遗时尚实验室也取得了显著成效，产出的相关报道超过100篇，总曝光量超过5亿次，有超过11万社交媒体平台用户参与互动。项目还参与了字节跳动公益开展的“公益创意季”，推出了《缝隙生花》系列作品，平台话题播放量达到2.8亿次，吸引了54万多用户的参与。同时，项目携手字节跳动公益开展了“远山的祝福”活动，摄制的短视频《天才妈妈的新年首秀》累计播放量达到了7011.8万次。
在2022年北京冬奥会期间，“天才妈妈”项目发起了“冬奥有礼—约会天才妈妈”编织中国梦活动，在北京冬奥组委的支持下，通过“百幅农民画作”“千件非遗文创作品”“万份远山的祝福”三项活动助力冬奥。此次活动联动了全国5000名非遗手工艺女性及千万网络用户，共征集到2000余件主题作品，相关短视频在抖音上的累计播放量超过了1亿次。