方便面，这个曾经的国民速食宠儿，如今却让不少打工人感叹“吃不起了”！

中国人有多爱吃方便面？自90年代起，中国方便面行业连续18年增长，成为全球产销冠军。2013年巅峰时，中国方便面年销量达462.2亿包，人均消费34包，每秒就有1465包被开启。

记忆中的方便面，是绿皮车上的温暖伴侣，是红烧牛肉面、老坛酸菜面的经典味道，是简单却满足的饱腹之选。

然而，如今这便捷与廉价正逐渐消逝。传统的一两元泡面已悄然涨至五六元，甚至有的高端系列更是标价15元。行业巨头们还放出涨价风声，让人感慨“曾经你爱答不理，现在高攀不起”。

探究其根源，原料成本上升、物流成本增加、消费升级带来的产品迭代需求……多重因素交织，共同推动了方便面的价格上涨。

价格上涨的同时，方便面整体格局也在发生着变化。据世界方便面协会（WINA）数据显示，自2013年以来，中国方便面市场出现下滑，年消费量由462.2亿份降至2023年的422.1亿份。

去年，方便面行业的三大巨头方便面业务营收也同比减少了20亿元。“方便面不行了”的言论四处蔓延。

销量下滑与价格上涨并存，哪个是因，哪个是果？面对这样的现状，消费者到底会为什么样的方便面买单？

方便面，真的被消费者放弃了吗？

近些年来，方便面似乎总被扣上“过气”“穷人食品”“垃圾食品”的帽子，被不少人冷落在一旁。

人们吐槽它油炸工艺老套、调料配方熟悉得能背出来、包装设计多年不变，仿佛方便面还停留在那个属于它的年代，与这个日新月异的时代格格不入。在新兴速食的簇拥下，方便面显得格外“old fashion”，提及它甚至都有些掉价。

但真相真的如此吗？未必。

“螺蛳粉、自热火锅尝鲜罢了，家里囤得最多的还是方便面。”在外卖动辄二三十元，螺蛳粉也要十几块的当下，方便面以其朴实无华、实惠又好吃的特点，尤其是在消费降级的大趋势下，成为不少人的首选。

曾经在网红、主播们的按头安利下，小田曾跟风囤过不少自热火锅、自热米饭等网红速食，但尝过之后发现，这些所谓的新奇玩意儿并不如预期。

自热火锅口感不佳，食材新鲜度堪忧，性价比低；螺蛳粉虽然风味独特，但需要自己煮，且负面新闻不断，让人心生顾虑。

最终，小田发现，在褪去各种溢价标签后，性价比才是速食品类的王道，方便面依然是自己生活中不可或缺的“托底”。

95后的运营小哥李宁也深有体会。“外卖虽然便捷，但等待时间漫长，远不如家里囤点方便面来得实在，加点蔬菜和鸡蛋，美味一餐。”

近年来，人们开始从纯消费主义过成了存钱人格后，性价比成为大家更为关注的焦点，对于物价的敏感度也显著提升。

许多人意识到，花费在星巴克上的一杯咖啡钱，足以购买一整箱营养丰富的纯牛奶，而点一次外卖的钱足够买菜做两三顿经济实惠的餐食。这样的价值对比让不少人幡然醒悟，开始重新评估和调整自己的消费行为与习惯，方便面市场也迎来了回温。

就连一向追求健康的晨晨也重新回到了方便面的怀抱。她表示，很多人对方便面存在误解，认为它是垃圾食品、没营养、全是防腐剂、桶有毒等。但实际上，方便面与平时吃的挂面营养成分相差无几，只是较为单一。

而那些关于方便面“吃一包要解毒32小时”的传言更是无稽之谈。实验证明，方便面在2小时内就能被基本消化。当然，作为高油、高盐的食物，控制食用频率是必要的。

晨晨进一步说道：“更不要说，方便面也在不断创新升级，想减肥的可以吃非油炸方便面，或者方便荞麦面、苦荞面等粗粮品种，想吃好一点可以买高端系列，有卤蛋、冻干肉、更丰富的蔬菜包。”

从数据上看，虽然方便面已不复当年盛况，但在速食市场依然处于断崖式领先的状态，市场占有率维持在30%～40%的阶段。

2024年一季度，方便面销售回暖，线上和线下总销售额同比增长6.7%，环比增长8.7%。第二季度，方便面的市场份额更是达到了43%，几乎占据半壁江山，相比之下，螺蛳粉占比仅有2.45%。

在收入下降、消费不振的情况下，无论人们嘴上如何嫌弃，方便面的廉价和实用依然能为人们提供兜底的选择，消费者并非不爱方便面，只是对于方便面有了更多的期待而已。

市场格局在变，但涨价并非长久之道

虽然消费者依然将方便面视为兜底选择，但不可否认的是，自2013年以来，中国市场的方便面销量就一直在下滑。

这背后的原因其实不难理解。首先，随着外卖市场的兴起和高铁等更省时出行方式的普及，那个“乘坐绿皮火车吃方便面”的经典场景已经逐渐消失。

《方便面市场消费量的影响因素分析》显示，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%；高速铁路营运里程每增加1%，方便面消费量就减少0.3191%。再加上农民工数量的减少，方便面的扩张基本停滞。

其次，新消费的崛起也带来了不少新型速食品类，如自热火锅、自热米饭、速食拉面等，它们也挤占了方便面的市场份额。

最后，也要怪方便面自己“不争气”。比如创新不足，很多所谓的创新只是小修小改或者推出奇怪口味，并没有真正挠到消费者的痛处。而且，行业内的爆款产品还是偏少，各家格局稳定，缺乏新的增长点。

在存量市场的竞争下，方便面市场格局也在变动。企业因成本上升而选择涨价，短期提升企业利润。

比如康师傅就曾多次对旗下经典产品进行了涨价。去年年中全线涨价的消息还冲上了热搜第一。桶装面建议零售价由4.5元调至5元，袋装面由2.8元调至3元。

涨价政策的效果立竿见影，康师傅2024年上半年的财务报告显示，方便面毛利率同比提高1.3个百分点至27.1%。受此带动，上半年康师傅方便面业务公司股东应占溢利同比提升5.4%至8.5亿元。

涨价的不只是国内的企业，国外的方便面企业也在涨价。比如韩国的龙头方便面企业“农心”，之前就宣布全面上调方便面和零食的出厂价，平均增幅达到了11.3%和5.7%。最经典的辛拉面，也从原先的每包736韩元涨到了820韩元。

涨价的背后，原材料成本上涨是首要因素，其中面粉和棕榈油占比最大。

国内小麦最低收购价连续5年上涨，国际棕榈油价格也持续回升，使得生产成本不断增加。同时，方便面虽然生产线已经实现了高度自动化，但在包装、物流等环节还是离不开人工劳动力，人力成本的涨价也让方便面成本上升。

此外，销售渠道的变化也增加了企业的分销成本。

随着便利店的崛起，夫妻老婆店被逐步替代，方便面想要进入便利店销售，需要支付额外的条码费等。这些费用逐年上涨，使得企业的分销成本不断攀升。财报显示，康师傅的分销成本连续4年增加，从2020年的141.5亿元增加至2023年的178.8亿元。

最后，面对那些利润更高的新兴品类竞争，比如10元的酸辣粉、15元的螺蛳粉、20元的自热米饭、30元的自热火锅等等，整个市场的方便食品价格区间都被拉高了。相对而言，方便面有了涨价的空间。

方便面如果长期维持低价，也可能会导致分销商和零售终端对其进行排挤。因此涨价也成了维持市场覆盖的一种市场策略。

但是单纯涨价并不是长久之计，企业想要获得长久的发展，还是需要有实在的价值支撑。

面企应对之策：聚焦价值感和多维度创新

近年来，生活节奏不断加快，宅经济和单身经济日益盛行，方便食品因此逐渐走俏。艾媒咨询最新发布的《2024—2025年中国方便食品市场发展及消费洞察报告》显示，2023年中国方便食品市场规模已高达6736亿元，预计2026年有望突破万亿元大关。

然而，要想在这个庞大的市场中站稳脚跟，并没有那么简单。现在很多企业的思路局限在涨价上，但多次涨价已经引起了部分消费者的反感。

我们都知道，价格需要价值来匹配。消费者之所以对方便面的价格敏感，是因为对于方便面的价位，大众心里都有个锚点在那里，想要让消费者接受更高的价格，就得有更直观的价值感和获得感。

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，47.1%的消费者关注方便食品的口感，39.7%的消费者关注产品性价比（39.7%），但关注品质的消费者也不少，占据37.8%。

简单来说，涨价不是问题，关键还是得看企业怎么涨、涨得值不值得消费者买单才行。所以对于企业来说，真正的关键在于创新，而且得是多维度的创新。我们可以借鉴一下韩国泡面企业的思路。

笔者认为，韩国泡面企业在宣传上别具一格。中国企业的宣传思路大多是找明星，网红们代言，但是这种宣传往往停留在浅层上，观者过目即忘，效果和意义不大。而韩国却把泡面真正融入了文化上。

无论是韩剧里的辛拉面，还是社媒上热议的火鸡面，甚至是《寄生虫》里的同款炸酱面，都是以文化为内核吸引消费者，从而刮起一阵模仿风潮。中国泡面企业完全可以借鉴这种宣传策略，让产品成为焦点，成为主角，而不是让宣传浮于表面。

其次是韩国泡面在品类上持续不断地创新。比如说，韩国泡面品牌八道，它就发现了一个商机——当时的方便面市场以热面为主，而炎炎夏日消费者更喜欢吃清爽可口的凉面。

于是，八道凭借一款夏季限定凉拌面，愣是在拌面这一细分赛道中销量领先，突破了韩国泡面巨头三养、农心、不倒翁的封锁。火鸡面就不用说了，韩国三养凭借火鸡面这一品类撬动了中国市场，随后又推出了“韩式甜辣炸鸡火鸡面”和“泰式咖喱蟹味火鸡面”等符合中国消费者口味的产品。2023年的中国销量已达到20亿，销量相当可观，抢占了本土方便面企业的市场。

品类创新、“打爆品”思路在国内也通用。比如巨头康师傅和统一，之前也围绕过“酸菜面”这一品类进行了多年的商战。

统一的老坛酸菜牛肉面和康师傅陈坛酸菜牛肉面争夺线下渠道，打宣传战，赠品战，甚至是价格战，竞争异常激烈。统一说“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，而康师傅则用“不止酸爽，康师傅老坛更爽”进行反击，至今让人印象深刻。

而近年来，有一个类似于“酸菜面”的爆品出现，就是酸汤面叶。从2018年到2023年，它在淘系平台上的销售额连续五年增长，2023年全年销售额约3800万，比2018年翻了165倍！

酸汤面叶也是以酸为主，它的酸与酸菜面的酸不同，更多是偏向解腻、养生、减肥燃脂等功能性场景优势，这背后是消费者对高品质生活和健康饮食的渴望。往这个方向深挖，企业可以创新更多健康型、有机型、低脂型等方便面产品。

再来说说渠道创新。以往，方便面行业总爱在线下渠道“内卷”，比拼的是商超覆盖率和货架位置。但现在，年轻人的消费习惯变了，他们更倾向于线上下单。数据显示，2024年消费者最常购买的方便食品中，方便面、方便米饭等占比高达63.1%，而网上商城已成为主要购买渠道，占比达58.3%。

白象品牌就是凭借线上渠道的强势表现，成为线上方便面的“顶流”。新品牌“拉面说”也通过与博主合作直播，在线上取得了不俗的成绩。

最后，我们还可以看向海外市场。当方便面在国内年轻人餐桌上失去诱惑力时，它在海外却成了留学生与华人的思乡寄托。在欧美市场，方便面在华人渠道的铺设率已超过90%；在法国市场，95%的华人超市都有方便面销售。这给了方便面企业新的启示：出海开拓新市场。

虽然中国是方便面消费第一大国，但年人均包数远低于韩国、日本等国家，目前仅为韩国的40%。因此，出海寻找新增量成为方便面企业的重要选择。康师傅在欧洲开了速达面馆，白象也入驻了北美地区四大本土连锁商超，都是不错的尝试。

说到底，无论是哪个行业，想要抢到未来的增量市场，就必须紧跟时代步伐，不断创新。方便面行业自然也不例外，实现可持续发展，必须摒弃单一的涨价策略，转而聚焦于价值提升和多维度创新。

参考资料：

1、《迈向5元时代，方便面为什么越卖越贵？》南方人物周刊

2、《涨价的方便面，被年轻人抛弃》虎嗅

3、《艾媒咨询｜2024—2025年中国方便食品市场发展及消费能力洞察报告》艾媒咨询

作者：宁缺，36氪经授权发布。