进入中国市场5年后离场。

作者 | 衔 枝

裁员、撤柜、闭店、退市、退出中国市场等，成了不少国际美妆集团2024的关键词。其中被核污染水事件重创的日系美妆，日子似乎更加不好过。

如，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、芳珂集团旗下纯净护肤品牌boscia博倩叶、高丝化妆品官方旗舰店、花王集团旗下高端美妆品牌EST等均已闭店。

其中，资生堂作为国际美妆上市集团TOP10中唯一的日系美妆企业，更是面临着不小的挑战。日前，资生堂旗下敏感肌护肤品牌d program安肌心语也加入了闭店、退出中国市场的寒潮。

据其于天猫发布的闭店公告显示，品牌官方旗舰店于12月15日起将不再接受新的订单。

在消费者询问闭店原因时，客服回应因战略调整，品牌决定停止在中国内地市场的产品销售。

△图源天猫

停止销售！日系TOP品牌退出中国

安肌心语公众号显示，该品牌诞生于1997年，源自日本资生堂肌肤研究所，主打改善现代女性易受损问题肌。

其中，d program寓意：专为娇弱肌肤设计(delicate)，安护敏感(defense)，养成美肌(develop)。旗下产品针对不同肌肤以及需求共分为5大系列。

截至闭店前，安肌心语天猫旗舰店共有123万粉丝，目前该店铺已无法在天猫搜索到。

另外，屈臣氏线上渠道安肌心语产品已下架，屈臣氏线下渠道，有消费者在今年10月底就于社媒平台称当地已撤柜，买不到产品。目前有售的，多为C端店铺清仓价出售。

而安肌心语微信公众号、小红书、微博账号均停止更新于8月底，品牌抖音官方号则停止运营于去年9月。

在社媒平台上发布的有关安肌心语闭店帖中，不少消费者表示惋惜。

从该品牌进入中国市场的发展来看，据品牌公众号显示，安肌心语进入中国大陆市场是在2019年4月。

彼时，据消费周刊报道，资生堂集团方面表示，来自工作和家庭的压力、饮食睡眠的不规律，以及空气问题的影响都会使肌肤变得脆弱敏感，敏感肌群体也呈逐年扩大态势，基于此，资生堂决定将日本敏感肌护肤的销售冠军品牌在此时机正式带入中国市场。

资生堂官网显示，截至2023年7月，安肌心语是日本连续15年销量排名第一的敏感肌护肤品牌，日本cosme 2024年度最佳美妆大赏护肤篇中，安肌心语保湿化妆水MB、安肌心语净颜沁柔洁面膏分别位列化妆水、洁面第一。

不过，这一在日本有着销售冠军之称的品牌，近年来在中国市场上的发展似乎不温不火，不仅小红书、抖音平台粉丝量不高，互动也少。微博平台虽点赞量过万，但聚美丽记者发现，点赞账号多为id中带乱码、没有原创博文的账号，小红书评论区也多为没有发布过笔记的账号。

如今，日本第一敏感肌护肤品牌，在进入中国市场五年后选择离场，除了受此前核污染事件影响外，还有什么原因？

核污染水事件后，日妆故事在华难讲？

一个品牌在海外的经营情况如何，会受到商业环境、运营模式、营销方式、品牌调性等多重因素的影响。安肌心语的离场原因总的来说主要有以下两点：

1、敏感肌护肤市场竞争激烈，生存空间被崛起的国货挤压。

从市场竞争来看，虽然敏感肌市场具有发展前景，但随着入局者增多，以及国货等的崛起，市场竞争也愈发激烈。

譬如，理肤泉、珂润、薇姿、雅漾、芙丽芳丝、优色林、依泉等外企“药妆”品牌，在早期就进入敏感肌市场，后期，则有包括薇诺娜、溪木源、玉泽、绽妍、至本、皮宝在内的国货品牌崛起。其中，薇诺娜在今年天猫双11中位列美妆品牌成交终榜TOP9。

赛道的拥挤也使得安肌心语的生存空间被进一步挤压，另外，从产品和消费需求来看，敏感肌护肤市场在进一步细分，品牌需要差异化竞争优势，但安肌心语旗下产品功能仅处于补水、祛痘、美白、清洁等基础功能的阶段，在消费需求不断升级迭代过程中，其无法满足中国消费者们逐渐进阶的功效需求，且与其他品牌竞争优势也会被拉大。

有数据显示，在当前敏感肌人群的选择中，国货品牌是首选，据《2024年敏感肌营销白皮书》显示，这个比例是71.1%。日韩品牌在敏感肌人群的消费偏好中并不占优。

该白皮书指出，国货品牌通常更了解中国消费者的皮肤特质和需求，且在市场营销上更加贴近本土消费者的文化和习惯，能够通过社交媒体、KOL等渠道有效地与消费者沟通。

△图源《2024年敏感肌营销白皮书》

此外，在售价上，安肌心语也并不具有优势。以其明星单品洗面奶为例，根据当时消费者的截图，2023年双11期间，大促价250/2支，价格高于大部分国产洗面奶，有消费者更是直言“国货一抓一大把”。

2、核污染水事件等影响，日系美妆在华几乎集体受困

除上述影响外，在消费者端反馈较多的，还有核污染水事件的影响，在小红书搜索安肌心语可以看到，有不少帖子是关于核污染水事件避雷日系美妆、找安肌心语替代品的。

值得关注的是，在2022年、2023年，安肌心语还在大促节点时出现在李佳琦直播间，在2024年，安肌心语则不再出现在李佳琦直播间，彼时便有消费者猜测是因核污染水事件，李佳琦减少了售卖日系美妆产品的数量，也有消费者猜测安肌心语卖不出去，资生堂将资源转移。

△图源微博

结合客服对品牌停止销售原因的回应(战略调整)，以及资生堂此前更新的中期战略(将SHISEIDO、CPB、NARS列为core 3品牌；ANESSA、Narciso Rodriguez、ISSEY MIYAKE、ELIXIR、Drunk Elephant列为next 5品牌，并专注于这些重点品牌)来看，安肌心语在华的表现应是不如人意。

而某种程度来看，安肌心语的现状也是日系美妆在华境况的缩影。

据安肌心语所属的资生堂在最新发布的财报中披露，2024年前三季度核心营业利润同比下滑26%；营业利润下跌92%。受旅游零售、中国市场(中国市场销售额同比下降2.4%)、美洲市场核心营业利润疲软拖累，其他核心品牌出现负增长。而其他日妆在华同样表现不佳。

除财报表现外，还有前文提及的今年来多个日妆在华关停等，另外，高丝集团还被爆或将全国撤柜(详见)；今年6月，资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔传出撤柜消息，且拨打南京、成都、重庆等城市门店的号码显示，打不通或已是空号；4月，宣布关停的彩妆品牌COFFRET D'OR曾是全日第一彩妆，本土市占率为27%。

种种来看，日妆在华的发展之路并不顺利，闭店、退出中国市场、撤柜的案例并不少。

不过，在华陷入困境的并不止日妆。近两年，已有不少外资品牌相继撤出中国市场，其中不乏背靠欧莱雅、宝洁、LVMH、资生堂等国际知名企业的品牌。

此外，包括雅诗兰黛、高丝、科丝美诗、韩国科玛在内的多个国际企业在最新公布的财报中呈现在华遇冷的情况。同时，还有欧莱雅中国大众化妆品部门被曝正在大裁员。

结合11月化妆品零售额的下滑，且是近五年最高降幅，以及化妆品进口7连降的实际情况来看，经济下行下，外资品牌在中国化妆品市场呈一片低迷。

至于2025年此境况是否会好转，暂且不知。眼下，之于外资美妆，在寒冬之下，打出什么牌才能破局，以及如何码好筹码应对寒潮，是亟待思考的问题。

视觉设计：乐乐

微信排版：衔枝

责任编辑：Lucky