文 ｜ 阑夕

作为承接工业原材料的生产和销售环节，日用化学品市场长期被视为制造业的晴雨表，企业的生存状况和用户的消费欲望互为表里，任何变化都是值得关注的。

过去一年，对于中国日化行业来说，仍然处于高强度承压的一年。

从爱企查的统计数据来看，新成立的日化企业，同比减少了7%，而新注销的日化企业，则增加了18%，如果再把时间轴拉长，2024年维持开业状态达到十年以上的日化企业总计22859家，距离2020年的42451家，近乎腰斩。

但在消费侧，却并没有出现向下的曲线，根据国家统计局的数据，2024年1-10月日用品和化妆品的零售总额分别增长2.9%和3.0%，属于稳步发展的趋势。

这意味着供给端的产能出清还在继续，说得更直白一点，商家之间的竞争，依旧卷得飞起，这条处于结构转型中的赛道，正在加速淘汰无法成功转型的品牌。

国货的退出和崛起也在同时发生，一边是媒体时常发问，那些曾经承载了几代人情感的日化品牌是怎么被历史淡忘的，另一边也有冷酸灵、蓝月亮、百雀羚、洁柔这些昔年家喻户晓的日化品牌仍然能打而且愈战愈勇，老牌国货的直播间也都隔三差五就会迎来一波泼天富贵，这种幸存者偏差又是如何产生的？

变化发生在哪里，答案也就应该出自哪里。

跑赢变化，才能跑赢大盘

抖音集团旗下的营销服务平台巨量引擎，在上海办了一场2025年日化行业峰会，在这背后，是在抖音里购买日化商品的用户规模达到了2亿人之众，他们去年买出了800亿人民币的GMV，为抖音创造了超过20%的日化行业增速，远超大盘。

巨量引擎在一线对接着各家日化大厂的投放预算，由它来组织品牌商们参与破局解题，再适合不过了。

日化商品是标准的快消品，日常刚需，平价易得，所以在传统的商业模式里，有着「渠道为王」的原则，谁能被摆到商超的货架上，谁就能够稳定出货，供应商和零售商之间才是博弈的主战场，宝洁当年收购吉列的原因之一，就是为了合并后占到沃尔玛销售额的10%以上，拿到更高的话语权。

所以简单粗暴的玩法，一直是日化行业的最大特点：品牌靠硬广支撑，份额靠并购提升，毛利靠专柜谈价，净利靠成本优化。

电商时代的降临，虽然也带来了日化品牌广开网店的结果，但在很长一段时间里，并没有摆脱仍是渠道线上化的本质，只不过新的销售渠道变成了电商平台，新的上架费用变成流量套餐。

所以日化用品的线上零售额在2020年前约莫能够占到零售大盘的30%左右，和实物电商占社零消费总额的比例几乎一致，这也符合传统电商的自我定义，把线下开店的模式复制到线上来。

但在2020年后，日化用品的线上零售额占比开始新一轮大涨，根据「2025年巨量引擎日化行业白皮书」的数据显示，预计在今年，从线上卖掉的日化用品GMV，将史无前例的达到44%，几乎已和线下渠道平分秋色。

强势拉动新一轮增长的最大变数，当然是异军突起的直播电商，内容平台穿插卖货，原本是一件反直觉的事情，似乎就效率而言怎么都不如专门就提供卖货场景的平台，但抖音很快就证明了，这不是形式的变化，而是需求的变化。

或者说，当用户真正掌握了选择权之后，那些没有领悟新的价值公式的品牌，就只会看得到「卷」的一面，并迎来生意越来越难做的环境，冷暖分明的日化行业在这点上，恐怕感受得最为清楚。

细分市场欢迎超级单品

去年，洁柔在抖音成功推出一款极具创新性的手帕纸，纸巾界的爆款 “黑马”，卖点非常独特：在普通纸巾的中间，设计了一道便于撕开的虚切线，捏住两端稍微用力，就能将纸巾整齐的分成两半。

这款手帕纸光是在抖音单店的销量，已经卖出了22万件。值得一提的是，2024年洁柔品牌的曝光量从原本的7亿左右一路飙升至40亿 ，这款手帕纸功不可没。

实际上，这款手帕纸的创意灵感最初来源于抖音。洁柔注意到很多消费者都有熟人之间分享纸巾的习惯，这会为他们带来亲密感和节省感，于是顺势而为，很快就把带虚切线的新品手帕纸给量产出来了，最后含泪喜迎卖爆。

洁柔的手帕纸在一边被卖到断货的同时，也一边在抖音回流种草内容，从演示撕开的清脆声，到闺蜜之间吃饭必备用纸的感动，一条条的万赞视频，不但推高了洁柔的品牌声量，连经销商也主动要货，用中顺洁柔集团董事长刘鹏的原话来说，「我们自己去给经销商讲的效果可能都没这么好」。

推荐算法固然实现了旧时媒体盼而不得的「千人千面」，更重要的是，当每一个用户的画像都足够详细精确，那么不光是有利于内容分发，也能倒过来启发品牌去发现甚至创造细分市场，为一部分——可能并不普遍，但都能被找到——用户定制需求。

巨量引擎官方在峰会上分享的方法论同样指向这个方向，人群的圈层化与日俱增，他们在抖音刷到的内容偏好差别巨大，日化行业的显著驱动力在于能否建立格调卖点，找出说服用户下单的那个理由。

在消费者面目模糊的时代，尽可能覆盖到「大而全」的顾客群体，是日化品牌们的标准营销手段，这是面对「我知道我有一半的广告费被浪费了，只是不知道是哪一半」的困境时最为稳妥的方案，消费者也没有充分了解品牌和产品的机会，购买的理由可能只是它放在货架上距离自己最近。

直到互联网解决了内容的供给规模，推荐算法又解决了内容的匹配精度，日化品牌开始发现那种「一招鲜」的灌输式打法不再奏效了，活得滋润的都是那些能在细分市场打造「个性」的品牌。

除了洁柔的创意手帕纸之外，Roye若也主张的「护发先要养头皮」、奥妙为快洗模式专供的「快洗洗衣液」，都是成功切到了一类细分人群，然后用专业化的产品解决了痛点，最后再向外破圈，激发了更多用户萌生「原来是这样」的消费兴趣。

但这样的转变，可能还不够。

做品牌，需要敢为人先的经营力

成立不到5年的国产洗护品牌Roye若也，从诞生起就自知面临国际和白牌「两座大山」的压制，国际大牌不怕烧钱，供应链白牌不怕亏钱，对本土品牌来说，横竖都是悬崖峭壁。

和老牌国货寻求焕新的需要不同，Roye若也面临的问题，是在功效上已经有了比较不错的心智建设，但品牌的知名度没有跟上，于是就有了「品牌带头追星」的神操作。

明星代言的营销方式并不少见，但在内容和销售割裂的运营体系里，借助明星的光环往往只是「一波流」，过了宣发期就查无此人，市场部和销售部的KPI也并不互通。

大概是因为公司比较年轻，管理也足够扁平化，Roye若也在「借光」这件事情上，把自己变成了新的光源：

在官宣迪丽热巴成为品牌代言人后，还将品牌账号变成了迪丽热巴的真爱粉，跟着迪丽热巴的行程在线下包大屏帮宣传、在线上剪切片做二传，身体力行的赢得了粉丝圈的认同。

Roye若也甚至在每个月的28号自创了「爱巴日」，在直播间里赠送迪丽热巴的签名和立牌，事实证明，年轻人平日里怼天怼地，就是会在真诚面前败下阵来，当他们给出「热巴在哪，小若在哪」的评价时，就意味着Roye若也已经成了「自己人」。

效果也证明了这点，官宣当天GMV涨了7倍，迪丽热巴进播那天场观直破10万，GMV大增13倍，更稀缺的在于后劲，直到3个月后的双11期间，Roye若也还能延续明星带来的热度，由总裁亲临「爱巴日」还原场景大送福利，3个小时带动GMV再度破峰。

这也离不开一站式整合营销的系统性支持，品牌的传播之所以不必在多个屏幕、多个平台之间切换流失，是因为拥有了「内外兼修」的能力：

对内，是公司运营能够审时度势的协同提效，不是孤立的去找代言人拍广告，而是围绕和适应事件去做文章，对外，是抖音作为平台和巨量引擎作为工具提供的个性化支持，内容消费和商品消费有了叠加效应。

在似乎一切都显得过剩的时代，懂得提供情绪价值的品牌，才是站得住的品牌。

千亿美金市值的联合利华也把抖音当作最重要的线上生意增长渠道之一，也尝试了定制短剧等新玩法，与抖音达人姜十七合作，创作了短剧《代号玫瑰》。剧中，退休女特工与外卖员的意外结合构成了引人入胜的故事线，奥妙精油香氛洗衣液作为剧中人物的日常用品自然融入，既增强了剧情的生活感，又有效传达了产品的使用场景和功效，让观众对这款洗衣液产生了兴趣，收获了不错的生意效果。

更值得一提的是，联合利华在组织架构上也做了新的尝试，把品牌自播、达播，以及品牌广告和宣传推广等多项业务，都统一整合到一个抖音团队之下进行运作，让前后端的协同和沟通变得更加紧密，确保了品牌信息的一致性和传播效率的最大化，也给品牌生意带来了显著的增益。

结束语

总的来说，无论中外的、大小的、新旧的品牌，共识都是营销要更贴近人，围绕人声鼎沸之处重建品牌运营的效率，竞争不可怕，可怕的是无脑式的卷价格，抖音这样能做内容的平台，天生就能避免唯价格论，适合长期的心智输出。

与其哀叹躺赚的旧时光不复存在，不如坚持「唯有变化永远不变」的基本原则，把内容化的消费看作一轮大周期的到来，以组织结构的改造为起点，为品牌探索出一条穿越周期的线路，这必然很难，却也属于所谓「难而正确的事」。

就像巨量引擎这次大会最重要的价值，就是提出了精确简洁的T.O.P方法论，要在组织（Team）、运营（Opeartion）和商品（Product）三个方向一起使力，形成相互推动的商业飞轮，而从参会的品牌表态来看，这套方法论已经获得了高度的认同。

时至今日，已经无人会质疑兴趣电商的带货强度了，但在短视频和直播的生态里还能把品牌做大做强，跑通这条叙事的例子还不算太多，反过来想，抓住了这波上车机会，也就抓住了周期的龙头，为品牌赢得了下一个十年的制高点，在「无品牌不成交」的日化行业，跟着先进的方法论走，才有机会同时抓住生意的数量和质量。