在电影《老炮儿》中，冯小刚饰演的六爷，曾在胡同年代有着相当高的“江湖地位”，但面临时代的巨变，自己所熟悉的那一套江湖文化已经不再适用，他不明白为什么现在的年轻人可以“不讲规矩”，不明白为什么自己看重的道义、礼仪，在别人眼中只是个老旧的笑话。

放在汽车领域，这也是魏建军的真实写照。作为第一代“保定车神”，魏建军已躬身造车三十余年。可以说，年过六十的魏建军是汽车行业绝对的资深前辈，有很高的江湖地位，是李斌、何小鹏、雷军等人眼中值得崇拜和学习的老大哥。

但这个车圈“老炮”，也常常因为一些公然与整个行业“唱反调”的言行，遭遇了不少嘲讽与痛批。

客观来说，浸淫汽车产业多年的魏建军，对这个行业有着深厚的感情，他希望大家都能遵守以往那套游戏规则，共同将行业做得更好。各种“怼人”言论，其实也是对长城汽车自身的一种反思和总结。

只不过他的看法并不被竞争对手认同，尤其当新能源汽车行业已经进入加速洗牌期，没有人愿意循规蹈矩，恨不能一次性出完手上能出的所有牌，只求多抢占一点市场份额，毕竟能够继续留在牌桌上比什么都重要。

与此对应的，是长城在各维度竞争中都开始不断落后于对手。因此魏建军的“格格不入”，一方面来自于敢说真话，不怕得罪人的真性情；另一方面也是面对长城在面临全新竞争格局时难以快速转身的阵痛，所产生的焦虑和心有不甘。

但魏建军不愿意认输，年过六十的他依然冲在第一线，并不断拥抱新时代的变化，希望带领长城走向下一个辉煌。

“老年愤青”魏建军

近几年的新能源车赛道竞争尤为惨烈，在竞争者越来越多、产品同质化越来越严重的趋势下，降价成为了最后的武器。以特斯拉与比亚迪为首，国内一众车企也迅速跟上，纷纷寄出降价大杀器，其中亏本卖车者大有人在。例如小米汽车，就曾被抨击“卖一辆车亏5、6万，是恶劣的商人本质”。

一直将“做企业就是要赚取利润”奉为信条的魏建军，对此自然是深恶痛绝，多次在公共场合斥责同行破坏行业规则与秩序，称车企价格战的后遗症将达六七年，对中国汽车产业的发展“是毁灭性的影响”。

为了抢占市场份额，以低于成本价出售汽车的行为，更让魏建军难以理解，在他看来，秩序和规则应该是汽车行业最关注的事，“如果说高质量发展就是干死一个算一个，血淋淋的，那今天就不要谈了”。

同时魏建军也不喜欢谈销量，称追求销量排名没有价值，长城也不怕销量下滑，哪怕“跌出前十” 也要走正确的路，要健康发展、合规、有底线和长期思维。他也对汽车行业当前榜单制度存疑，认为可能存在“水分”。事实上魏建军质疑的还有很多，比如同行“财务造假”。

基于魏建军的思想，长城汽车成为了难得的“异类”——坚持不打价格战。得益于魏建军对丰田管理方式的极致模仿，同时持续砍掉亏损的产品线，长城从2011年就一直是中国最赚钱的自主车企品牌。

1月14日，长城汽车发布2024年年度业绩预告，预计2024年年度实现归属于母公司所有者的净利润为124亿元到130亿元，同比增长76.60%到85.14%。这一成绩，让长城在一众车企中显得尤为突出。

但需要指出的一点是，新能源车市场与过去几十年的传统汽车行业相比，已经发生了翻天覆地的改变，对于不缺资金“输血”的新玩家来说，时间才是最宝贵的成本，“先谈规模再谈盈利”已经成为共识，因此不管是早期的蔚小理还是新崛起的小米，无不是在早期亏损严重，再慢慢通过规模化实现成本摊薄，进而盈利。

其他包括网约车、共享单车、外卖等行业也同样如此，通过前期的“烧钱大战”抢占市场份额，挤走节奏过慢的小玩家，最终凭借巨大的市场占有率，重新定义行业规则和定价权。

因此与其说魏建军吐槽的是对手，倒不如说是在吐槽时代变化的“车速”太快。全新的玩法和竞争方式，让“守旧”的魏建军有些跟不上。

在去年，魏建军也对烈火烹油的电车市场泼了一盆冷水，直言“中国电动车没啥核心技术，全是泡沫”，指出中国只有产业链领先，而电机、电控、芯片等关键技术仍严重依赖国外。

这无疑是他居安思危，对长城汽车乃至整个行业技术问题的反思，其目的更多在于鞭策而非贬低。但客观来说，其言论有一定纰漏，虽然中国汽车产业的确在电机、电控方面的关键芯片技术和核心部件较为依赖国外，但除了电池技术外，中国车企在软件、算法方面均建立了优势和特色。同时产业链与技术相辅相成，产业链之所以领先，也离不开技术的进步和创新。

因此这也引来了车圈或媒体圈的众多反驳与批评，其中飞象网创始人项立刚更是直接回怼，“贬低中国电动车的核心技术，就是掩饰自己的无能，自己不行，也要把全行业拉上”。

这样的例子还有很多，比如在中国汽车出海高歌猛进之时，魏建军又“不合时宜”地表示中国汽车的海外表现只能打3分。原因是中国品牌溢价能力不行，在海外市场的恶性竞争是中国市场内卷的延续，同时汽车质量也和跨国公司有差距，只是“有些人不愿意正视这个问题”。

可以说，魏建军身上保留着老一辈奋斗者的种种典型印迹：凡事朝最坏的结果打算，严厉苛刻，批评远多于表扬鼓励，同时又有些固执和刚愎。当这些特点撞上了时代变革的潮流，便造就了魏建军“愤青”的表现。

“少卖多赚”背后，增长难题待解

虽然利润数据亮眼，却掩盖不了长城燃油车份额被大量抢占，而新能源转型又未能取得理想效果的困境。这或许才是魏建军“上火”的根本原因：按规矩办事的自己，比不过那些“不按套路出牌”的对手。

事实上，长城汽车早在2015年就宣布定增168亿元押注新能源汽车产业，是最早一批发现新能源潜力并愿意大手笔投入的企业。但计划不久后落空，其原因可能来自于魏建军的摇摆不定，他曾对外喊出“长城汽车不做新能源领军者，只做跟随者”的口号。

长城虽然看到了新能源的大趋势，但还是基于利润考虑，不愿放弃燃油车的技术积累和份额，相较于高度果决的比亚迪，长城在转型方面动作保守很多，这也让长城逐步失去先机。

根据已经公布的2024年销量，自主五大品牌中，比亚迪为427.21万辆，同比增幅41.26%，2024年销量目标完成率达到117.8%；长安汽车销量超过268万辆，目标完成率95.85%，其中新能源汽车销量超 73万辆，同比增长超50%；奇瑞汽车销量为260.39万辆，同比增长38.40%，超额完成“销量增长率超行业10-20个百分点”的年度目标；吉利汽车销量为217.66万辆，同比增长32%，目标完成率108.8%。

相较之下，长城汽车2024年总销量123.33万辆，同比增幅为0.21%，目标完成率仅为64.91%。无论是总销量，还是增长幅度、KPI完成率，均不如上述几家同行。

五大品牌中，仅有坦克和WEY取得增长，其中承担新能源转型重任的WEY，虽然同比大幅增长近32%，但全年总销量不足5.5万辆，只占长城总销量的4.5%不到。一代“国民神车”哈弗走上下坡路，长城皮卡同比下滑超过12%，而另一承担新能源转型任务的欧拉，全年累计销量6.33万台，同比下滑41.69%

目前看来，仅有坦克还在“坚守”长城。但越野这个细分赛道注定天花板不高，同时也面临奇瑞捷途、比亚迪方程豹等有力的竞品挑战，其压倒性的优势能否在未来一直存在，还不是定数。

需要指出的是，汽车的规模效应相当重要，长城在市场份额上的缩减，未来必将传导至成本端，其高毛利、少卖多赚的模式还能保持多久，同样是个问题。

此外，在重要性越发凸显的智驾方面，早在2011年便已经开始布局智驾领域的长城，仍没有任何优势可言。

魏建军此前曾在采访中表示，长城汽车的智驾综合水平就是行业第一，并且十年前长城H8 智驾在国内评比就获得了第一。

这多少有些自说自话，现实情况是长城的智驾研发和商业进展还算不上绝对头部，在业界口碑和用户评价上，落后于在去年大力发展智驾的比亚迪和吉利，也与早早专注自研智驾方案的小鹏等新势力有一定差距。

长城内部孵化的毫末智行尚未能实现无图NOA，长城便选择投资元戎启行这一外部供应商，WEY的蓝山在广州车展上展示的全域NOA，正是来自于元戎启行。同时长城已经确定了和华为的合作，据悉坦克700 Hi4-T将是首款搭载华为智驾的产品。“智驾行业第一”的长城汽车，却要在最高端的车型上使用华为智驾系统，颇有些耐人寻味。

魏建军将长城智驾不被外界了解和认可的原因归结于营销不到位，而非技术本身，他认为没有有效地将长城智驾的优势和特点传达给用户，导致外界对长城智驾的了解不够，甚至存在误解。

或许是对于长城营销的不满，此前一直将任正非当做偶像的魏建军，决定学习雷军，从幕后走向台前。不管是形势所逼还是主动为之，魏建军一改过去的“冷傲固执”形象，开始用更积极的姿态与大众对话，拥抱流量。

老骥伏枥，壮心不已

去年3月，魏建军注册了13年的微博号，第一次发声，表示“用户的声音永远是我们前进的动力”。此后，一面对镜头就紧张，“甚至手心会冒汗”的魏建军，积极进行智驾直播、拍摄短视频、接受外界采访，还打造了个人视频栏目《魏建军的周末》。

2025年1月初，魏建军入驻小红书，并分享了一些造摩托、智驾的心得经验，还积极为长城汽车冰雪欢乐周造势。“硬汉”标签已深入人心的魏建军，与年轻女性用户为主的小红书调性看起来有些反差，但这也反映了魏建军的决心——不放过任何一个可能改善用户对长城认知的渠道。

《长城是怎样炼成的》一书中评价魏建军，“学什么都爱走极端，不惜矫枉过正”。当年学习丰田模式是如此，如今学习雷军建设个人IP也是如此。

已过耳顺之年的魏建军，企业的不少大小事宜仍要亲力亲为。

1月中旬的长城冰雪欢乐周，魏建军在长白山驾驶500 Hi4-Z，挑战成功了此前未被任何车辆成功登顶的高级雪道——落差相当于60层楼高的白虎坡。

月初，魏建军在北京参加了首批长城灵魂S2000摩托的车主交付仪式。售价超过20万元的重机摩托，配额288台上市即售罄，很大程度也来自于魏建军本人的影响力，毕竟骑了40年的摩托，魏建军本就是不折不扣的发烧友。包括灵魂S2000交付时间之所以不断延迟，也是因为“魏总的要求太高”。

最近，长城汽车新设“长城品牌超豪车BG”，据悉或将命名为“自信汽车”。值得注意的是，这个品牌的董事长也是由魏建军挂帅，这是长城首个打破内部任命传统，设立董事长职位的内部组织。有知情人士透露，魏建军将亲自参与车型定义和工程开发，在某些细节的对标与攻关过程中也有较高的参与度。

据了解，新品牌定位要高于坦克和WEY，将主打混动等新能源产品，涵盖超跑、轿车等车型，并计划搭载长城自研的4.0T V8发动机。根据国内普遍认知，超豪华汽车一般指劳斯莱斯、宾利、法拉利、迈巴赫等品牌，其产品通常起售价在百万元区间，目前国内量产汽车产品仅有仰望U8、尊界S800、蔚来ET9等极少数产品可以称之为“超豪华”。

虽然因为“出格”言论遭受了诸多非议，但魏建军不愿意认输，他愿意顺应潮流，也愿意与自己和解。一如当年二十多岁的自己能带领一个濒临破产的汽车改装车，一路成为中国自主品牌的领军者一样，即使已不再年轻，魏建军也相信自己能够带长城冲破困境，再上一个台阶。

作者：胥植，36氪经授权发布。