无印良品（MUJI）给自己的2025财年开了个好头。

它的母公司良品计划2025财年第一季度（2024年9-11月）的财报显示，公司销售额同比大涨21.3%到1976亿日元，营业利润更是猛增58.2%至219亿日元。

这份被形容为“大幅超出预期”的业绩背后，中国市场成了一大助力。从24年9月到12月，它中国区的同店销售额连续4个月实现了同比增长。而在22财年到24财年，它中国区营收同比增速分别为9.6%、22.4%和11.5%，24财年营收突破1182亿日元，占到了公司整体营收的18%。

截图来源：良品计划25财年Q1财报

当我们把这个消息分享给一些无印良品的古早消费者时，他们大多都表示惊讶。在过去很长一段时间里，由于价格偏高、设计不符合中国家居生活习惯，它的业绩曾在中国一路低迷。2016年起，其中国区营收与同店销售增速趋缓，销售增长下降到不足5%，到了2018年，它的同店销售额还出现了自2005年进入中国以来的首次负增长。

“有段时间我都在想，这个品牌在国内还活着吗？”一个曾在2015年前后疯狂购买无印良品，但此后很多年没再光顾过它的消费者这么告诉我们。

但是如今，无印良品不但恢复了增长，甚至还成了外资品牌在中国少有的“逆势者”之一。当星巴克、耐克、优衣库、宝洁、雅诗兰黛和欧莱雅等进入中国超20年的外资品牌纷纷遇到增长瓶颈时，反而是一度被中国小资抛弃的无印良品，率先回到了增长轨迹上。

盘点之后我们发现，无印良品在中国的"枯木回春"，夹杂着代表极简主义的“性冷淡风”的回归、它自己亡羊补牢一样的自救，以及同行纷纷涨价的帮衬。

01 “性冷淡风”又回来了

要理解无印良品在中国的"枯木回春"，还得从它的诞生背景、以及目前人们的消费心态说起。

1980年，堤清二在日本创立无印良品。当时经历了第二次石油危机的日本，经济增速大幅放缓，人们对商品的消费需求，也从追求欧美流行文化、看重个性化穿搭、崇拜奢侈品，转而变得更加注重产品的性价比和实用性。无印良品在当时提出了“低价高质”的理念，再加上无品牌简约设计，正好迎合了消费者对高品质且价格合理的商品的需求。

当这种无品牌简约设计被传到中国后，它被冠以了“性冷淡风”的标签。如今，无印良品在中国仍然很难和“低价”挂钩，但它一直延续到现在的“性冷淡风”，却等来了新一波的消费者——在经历了后疫情时代的全球经济下滑后，无论是中国还是全球市场，都处在另一个谨慎消费阶段，宛如无印良品诞生的那个1980年代一样。

在这种背景下，走中性简约路线、一点不出挑的“摩卡慕斯”色成了2025年的Pantone流行色，各家品牌对米色的采用也越来越多，Vouge Business还在2025年的时尚预测中，强调了normcore（极简休闲风），称它的特点就是平淡到无法归类、以毫无特色为最大特色。

有消费心理学家认为，在全球局势紧张、经济前景不明、环境问题也日益突出的当下，消费者在本能地寻求一种“安全感”，具体就体现在偏好低调、中性的设计，比如原木的家具、素色的衣着，仿佛是要用这种不张扬的购物选择，在焦虑时代形成某种自我保护机制。

于是，富人抛弃了彰显财富的LV、Gucci，开始倾向于选择Lorna Piano、Brunello Cucinelli 这样的静奢品牌，过去偶尔买奢侈品犒劳自己的中产和小资们，则开始用帆布袋取代贵价皮具、用更耐穿的运动户外服装替下华服，甚至宣扬起了长期主义。

在小红书上，你能找到多篇文案中带有“长期主义”“实用主义”的无印良品笔记。有人说它从无印良品买的马克杯、棉麻手提包、睫毛夹、黏毛滚筒都用了两年以上，有人会不断购入它洗发水的补充装，还有一位消费者告诉我们，无印良品的懒人沙发陪了她近十年，她租的房子换了好几个，沙发却一直都还在。

02 齁贵的MUJI不见了

就在极简风潮回归的同时，无印良品似乎没有以前那么贵了。

消费者凌子告诉我们，她一度不明白，一双MUJI的拖鞋凭什么要卖到99元。但如今再打开无印良品的小程序，会发现它拖鞋的价格普遍在30-50元左右。和不少电商品牌、白牌相比，这个价格显然谈不上便宜，但相比之前“齁贵”的形象，它又有一些改头换面。

让凌子不理解的，是上一个阶段的无印良品，那时它最被诟病的地方就是，原本是个日本的平民杂货品牌，在中国却成了一副让人直呼买不起的样子。

根据消费巴士了解，在2015年前后，MUJI有大量商品从日本进口而来，少数产品甚至原本在中国生产，也要到日本倒腾一番，再次分发到中国。在叠加了物流、关税等费用后，99元的拖鞋、大几百的香薰机，自然让人望而却步。而在2016、2017年，同样走极简风、价格却只有MUJI几分之一的网易严选、小米有品陆续出现，无印良品在中国的业绩也在那个时候亮起了红灯。

和价格一样被中国消费者吐槽的，还有无印良品一度照搬日本的设计。以床品为例，在进入中国的前14年，无印良品的床品一度沿用的是日本尺寸，直接造成和国人生活方式的脱节。

转机出现在2019年，无印良品中国事业部从海外事业部独立出来，从此开始了大刀阔斧的本土化改革。

首先是商品开发商的本土化。无印良品在中国建立了它在海外市场唯一的一个本地化商品开发团队，前文提到的那个床品尺寸不对的问题，终于在2019年得到了解决。而它的手机周边、宠物用品和食品、露营用品等产品，也大多基于中国消费者的需求开发，成为了拉动销售额的主力品类。

其次是供应链的本土化。通过扩大中国本地工厂的订单规模、减少供应商数量，无印良品提升了在上游的议价能力。其中国区董事总经理清水智曾在去年11月表示，目前无印良品在中国有五成商品由中国设计或采用中国限定素材，生活杂货和食品品类的本土开发率还达到了70%。

于是，当优衣库因为原材料价格上涨、用工成本上涨而提价，雅诗兰黛和欧莱雅在为了保住利润并筛选忠实用户而提价，星巴克在为了保住高端形象而不降价，甚至浓眉大眼的国民羽绒服都要走单价上千元的高端化路线时，无印良品反而成了为数不多把价格打下来的那个。

2月初我们在无印良品北京的门店里，发现了118元一件的高领T恤、58元/5双的运动船袜和68元一个的无线蓝牙音响，它显然已经不再是过去那个价格高高在上的MUJI。

而在小红书上讨论“MUJI有什么值得买”的相关笔记评论中，不少用户则频频提到了它的美妆产品，它单价几十元的腮红、口红、洗面奶和卸妆油，价格甚至低过了本土头部国货品牌。无印良品管理层也在财报会上提到，中国市场超出预期的表现，部分原因是健康和美容产品销售的推动。

03 当线下重新重要起来

如果说还有什么在让MUJI重回增长，那就是当线下对品牌变得越来越重要时，它不但保住了开店节奏，还开出了更多有意思的门店。

随着线上流量成本越来越高，不少消费品牌开始思考，它们不能只一味只在社交网络上和KOL合作、或者靠促销和直播带货杀个你死我活，而是需要走到线下，让消费者通过和门店的互动，加深对其品牌价值的认可。

也是在这个当口，独立出来的无印良品中国事业部拥有了更多开店上的自主权。

一方面，它简化了和总部沟通，可以在更短时间内开出更多新店。过去三年里，它的新开店数量从此前的年均20+提升到了年均40+。

另一方面，它还开出了更多特色的战略性店铺。比如它开在上海的全球首家农场概念店，以及位于北京、面积超5000平米的全国最大旗舰店。2023年时，它还在上海长宁来福士开出了“宠物友好限时概念店”，一共有15000多位消费者带着宠物到场，感受这个一直盘踞在线下的品牌提供的“情绪价值”。

而在今年，无印良品还计划第一次将它在日本的低价小型店“MUJI 500”引入中国，该业态的面积只有它普通店铺的1/6，主要售卖的则是500日元（约23元人民币）以下的日用品和消耗品。这意味着无印良品会以一种更轻的模式，把它不太贵的那类商品提供在中国消费者面前。

凌子告诉我们，她会在无印良品买一些香薰蜡烛和香氛喷雾，相比其他品牌，它们属于味道好闻又不贵的类型。与此同时，她逛MUJI的频率远高过购买，因为门店总给她一种“整洁的愉悦感”，透露着一种“买无印良品的人，会把家里打扫得井井有条的生活气息”。她还提到了朋友推荐给她的MUJI内衣，说是哪怕比别的品牌贵一点，但“做得比别人好，只有它家有这个品质”。

对部分消费者来说，无印良品仍然是一个价格有点让人难以理解的日本品牌。毕竟在它的旗舰店里，还在售卖16元一个的烤红薯，以及价格是菜市场好几倍的黄瓜和玉米。但对那些像凌子这样想要更多生活品质和情感价值的人来说，买MUJI的成本，无疑比过去低了不少。

商业的事情本身就没有那么绝对，就像这个曾经被中国小资抛弃的日本杂货品牌，又能活过来一样。

作者：消费巴士，36氪经授权发布。