近日，美妆行业迎来一则引人关注的消息：2月8日，奢侈护肤品牌Shihyo官网宣告正式停止运营，用户个人信息也随之完成安全销毁。在中国市场，Shihyo的退场迹象更是明显，今年1月就关停了天猫海外旗舰店，当前在抖音、小红书、京东等主流电商平台，均已无法搜索到其官方店铺。

回溯Shihyo的品牌诞生历程，其背景堪称豪华。2022年11月，欧莱雅集团携手韩国新罗酒店以及私募股权公司Anchor Equity Partners，通过第三方合资企业Loshian，重磅推出全新奢侈护肤品牌Shihyo。其中，新罗酒店作为新罗免税店的母公司，隶属于三星集团，在韩国免税与酒店行业拥有极高的地位；而Anchor Equity Partners专注于韩国和北亚地区的整合与增长机遇，在商业运作方面经验丰富。

Shihyo的诞生，是欧莱雅的专业美妆研发技术、新罗酒店的奢侈品零售渠道以及Anchor Equity Partners的金融商业模式三方优势融合的成果，旨在打造具有独特竞争力的奢侈护肤品牌。 品牌创立之初，Shihyo展现出勃勃野心。欧莱雅方面曾透露，Shihyo的首家旗舰店“首尔花园”将在韩国新罗首尔酒店开业，致力于为消费者提供沉浸式的奢华护肤体验，以及一系列丰富高端的产品。

Shihyo一名寓意“时间的智慧”，品牌创立初期对外宣传称，产品灵感源自“亚洲二十四节气”，并推出包含24瓶不同草药成分安瓶的产品系列，这些草药成分均在每个季节收获期，直接从韩国当地农民处采购。此外，Shihyo所有产品配方都含有标志性成分“ShiHyo24”，这是一种将24种草本成分融入发酵大米水和人参水的营养丰富的专利浓缩物。 但这一宣传策略却引发争议。Shihyo在描述产品灵感来源时，模糊了“二十四节气”起源于中国的事实，这一行为迅速引发中国网友不满，给欧莱雅集团带来负面影响。2022年11月25日，欧莱雅中国在微博发布公开声明，就相关表述不准确一事致歉，表示始终认同二十四节气是源于中国的宝贵文化遗产，是中华民族传统文化的重要组成部分，对其他亚洲文化也有着深远影响。

2022年，在第五届进博会上，Shihyo作为欧莱雅集团旗下新品牌首次亮相，正式进入大众视野。次年，Shihyo通过开设海外旗舰店进军中国市场，并在主流社交平台展开布局，试图在中国美妆市场占据一席之地。然而，现实却不尽人意。从当前市场表现来看，Shihyo不仅未能在中国市场掀起波澜，反而悄然走向退场。其官方微信早在去年9月就已停止更新，小红书账号也于今年1月停更，粉丝量不足1500人。 这一现象并非个例。

前不久，欧莱雅公布的2024年全年及第四季度业绩报告显示，尽管集团整体业绩保持稳健增长，但中国所在的北亚市场却成为五大区域市场中唯一出现负增长的地区。2024年，北亚地区销售额为103亿欧元（约合779.9人民币），同比下滑3.2% 。在这样的市场背景下，近一两年，欧莱雅对中国市场的品牌布局进行了一系列调整。2024年5月，旗下美妆品牌NYX Professional Makeup宣布，其天猫海外旗舰店于6月21日结束运营，不再接收新订单，不过海外京东自营旗舰店仍正常运营；同年9月，美即品牌线上官方销售渠道关闭，欧莱雅集团表示，这是由于战略调整，消费者可通过线下渠道继续购买美即产品。 随着中国美妆市场竞争日益激烈，市场淘汰赛不断加速。对于像Shihyo这样背靠大集团的“小众美妆品牌”而言，如何精准定位自身差异化优势，在这片竞争激烈的市场中成功“突围”，已成为亟待解决的核心问题。Shihyo的退场，也为整个美妆行业敲响警钟，在市场变幻莫测的浪潮中，品牌唯有不断创新、精准定位，才能在竞争中站稳脚跟。