文｜极速财讯

郑州金水保时捷城市服务中心的玻璃幕墙上，“PORSCHE”的奢华标志依然闪耀，展厅内却已难觅顾客踪影——这是2024年中国豪车市场最具隐喻性的画面。从鄂尔多斯到义乌，保时捷门店闭店潮蔓延的背后，是一组刺眼的数据：2024年在华销量同比暴跌28%，中国区从全球最大单一市场沦为唯一负增长主要市场。

当保时捷高管们还在为销量暴跌寻找原因时，360集团创始人周鸿祎在直播中抛出一枚“舆论炸弹”：“保时捷卖不出去，我认为跟雷军有太大关系了。”这一论断迅速引发争议：究竟是小米SU7的强势崛起蚕食了保时捷的市场，还是传统豪车巨头的体系性桎梏酿成苦果？

引擎失速：从加价神话到闭店潮

保时捷的中国故事，曾是一部完美的财富密码破解史。

2001年，当第一辆911跑车驶入中国时，这个德国品牌全年销量不足千辆。此后二十年，它精准踩中中国消费升级的节奏：2015年登顶全球最大单一市场，2021年以9.57万辆销量攀至巅峰。彼时的保时捷展厅里，卡宴、帕拉梅拉等车型加价仍一车难求，经销商毛利率居高不下。

转折发生在2022年。保时捷曾经的增长引擎突然失速，销量连续三年下滑，2024年仅交付5.69万辆，跌回2015年水平。更严峻的是，中国成为保时捷全球市场中唯一大幅下滑的主要市场。

保时捷中国市场销量崩塌引发多米诺骨牌效应。

数据显示，其单店年均销量从2022年的689辆腰斩至300余辆，直接触发渠道体系崩盘——超半数经销商因单车销售亏损拒绝提车，并联合向总部逼宫索要赔偿。随后渠道危机向财报端传导，保时捷预计2024全年销售收入在390-400亿欧元之间，低于年初预期。今年2月6日，保时捷宣布再次下调业绩预期，表示2025年将因产品线调整而损失8亿欧元，预计今年销售回报率降至10%-12%。次日，德意志银行将保时捷的目标价从80欧元降至70欧元。资本市场用脚投票，2025年2月8日，保时捷股价单日暴跌7%，创下上市以来最差单日表现。

更为讽刺的是，前中国区CEO柯时迈曾高调宣称中国市场是“重要创新引擎”，如今这一论断在残酷现实面前已沦为黑色幽默。

归咎雷军？三大症结直击困局本质

保时捷将颓势归因于经济形势与市场观望情绪，但更深层矛盾早已浮出水面。

客观层面上，豪车市场整体收缩。2024年，超豪华品牌在中国集体遇冷：宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼销量均大幅下滑。麦肯锡《2024中国汽车消费者洞察报告》（下称《麦肯锡报告》）显示，近半数消费者不愿为外资品牌支付溢价。

数据揭示更复杂的真相：2024年中国豪华车零售份额同比下滑，但新能源豪华车渗透率却突破30%。

电动化与智能化滞后，成为保时捷销量下跌的关键推手。保时捷2019年推出首款纯电动跑车，但第二款纯电车型间隔5年才上市，远落后于中国多家品牌每年出新款电动车型的迭代频率。另外，保时捷车机系统落后，多位车主发视频吐槽“语音系统听不懂话”、“已读乱回”。

反观国产新势力，在演绎着截然不同的版本。小米SU7支持连续10多轮复杂指令交互，有问界M9车主从安徽到深圳1000多公里全程零接管，蔚来ET5依靠“换电”实现在高速服务区5分钟满电出发。

《麦肯锡报告》指出，领先的智能化优势是中国高端新能源汽车品牌受消费者青睐的主要原因，包括更先进的自动驾驶功能、体验更好的智能座舱等，有54%的汽车消费者已经将智能化水平列为购车时考量的关键因素。

而保时捷目前的产品未能很好地契合中国市场对智能化、电动化高度需求的特点，因而导致销量下跌。

背水一战：大象转身的生死时速

面对销量困境，保时捷祭出三板斧。

换帅。2024年7月，潘励驰接替柯时迈出任中国区CEO。

新官上任三把火的“第一把火”烧向了经销商“瘦身”：计划2026年前砍至100家，“瘦身”三分之一。据相关负责人介绍，保时捷此次调整，不是一刀切地削减经销商数量，而是会根据经营情况，有选择地进行优化与精简。

与此同时，保时捷加快智能化、电动化转型的步伐。计划2025年推出混动911，增设中国技术部门统筹研发。

这场转型本质是工业时代巨头与数字时代新贵的对决。雷军未必是“罪魁祸首”，但其代表的模式揭示了一个真理：在智能电动浪潮中，没有永恒的王者，唯有永恒的进化。保时捷的涅槃之路如何？答案或许藏在下一个五年。