近日，美妆界迎来“新玩家”，深耕母婴童领域多年的零售巨头孩子王儿童用品股份有限公司（下称孩子王）收购上海幸研生物科技有限公司（下称幸研生物）股权进军美妆赛道的消息引起关注，这一动作背后，是母婴市场增速放缓与企业寻求第二增长曲线的必然选择。
在竞争激烈的商业市场中，跨界发展是不少企业寻求突破与增长的战略选择，但孩子王跨界背后有着怎样的商业逻辑和市场考量？孩子王的美妆战略又该如何实施？未来面临哪些风险挑战？
60%股权背后的战略卡位
近日，据国家企业信用信息公示系统显示，上海幸研生物科技有限公司（下称：幸研生物）发生股权变更，孩子王儿童用品股份有限公司认缴出资1800万元，占股60%，成为幸研生物第一大股东。
幸研生物作为护肤美妆领域的新兴力量，自成立以来不断探索创新，通过自主研发以及与知名研发机构、院校合作等方式，针对不同年龄层的用户群体开发出丰富的健康洗护、纯净护肤类产品，目前旗下拥有专研脆敏肌护理的功效性护肤品牌 OANA以及探索先锋胶原的国货护肤品牌博创两大新锐品牌。
“孩子王投资者关系”公众号提到，“孩子王以1.62亿元人民币现金收购幸研生物60%股权，实现对其控股”，将为幸研生物提供通过孩子王全渠道、全场景及线上直播平台扩大市场份额、实现业绩增长的机会。
在大众的认知里，孩子王一直是母婴童行业的标志性企业，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务，凭借着丰富的产品种类、优质的服务体验以及强大的品牌影响力，孩子王在母婴童零售市场中占据了重要地位。
孩子王为何会突然跨界美妆？这背后或许有着多方面的考量，随着市场竞争的日益激烈，母婴行业的增长逐渐趋于平稳，孩子王需要寻找新的业务增长点来实现可持续发展，而美妆行业作为一个充满活力和潜力的市场，近年来呈现出蓬勃发展的态势，为孩子王提供了一定的发展空间。并且孩子王的核心用户群体不仅对母婴产品有着需求，对美妆护肤产品同样有着较高的关注度和消费意愿，通过布局美妆赛道，孩子王可以进一步满足宝妈们的多元需求，增强用户粘性，提升品牌的综合竞争力。
对于美妆产品孩子王并不陌生，其财报显示，2023年成人护肤美妆销售额达到1.07亿元人民币，同比增长近20%，收购幸研生物后，孩子王有望借助其研发与品牌优势进一步丰富美妆产品线。
解码孩子王的成长之路
据孩子王官网显示，孩子王创立于2009年，是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务平台，在发展过程中孩子王不断创新商业模式，将线上线下渠道有机融合，打造了“实体门店+线上平台+移动端 APP”的全渠道运营模式，为消费者提供了便捷、高效的购物体验。同时孩子王还注重用户关系的经营，通过建立会员制度、开展亲子活动等方式增强与用户的互动和粘性，逐渐积累了庞大的用户群体。
经过多年的发展，孩子王在母婴童零售市场取得了不错的成绩，2016年，孩子王申请在新三板挂牌转让，随后在2017年实现了股改以来的首次整体盈利，2020 年，公司营收达83.55亿元，归母净利润达到3.91亿元，分别同比增长1.37%和3.61%。
2021年10月，孩子王在深交所创业板正式上市，成为“母婴零售第一股”，这标志着孩子王的发展进入新的阶段。上市后的孩子王继续保持着快速发展的态势，不断拓展门店网络提升市场份额。财报显示，截至2024年末孩子王已在全国21个省（市）、超200个城市开设了近1200家门店 ，成为了国内母婴童行业的零售龙头企业。
然而随着市场环境的变化和竞争的加剧，孩子王也面临着一系列的挑战，近年来，母婴行业市场增速逐渐放缓，加上新生儿数量连年下降以及疫情等因素的影响，奶粉、纸尿裤等原本母婴店的支柱业务毛利率也在持续下降，其经营业绩出现了一定的波动，财报数据显示，2021-2023年孩子王归母净利润分别为2.02亿元、1.22亿元、1.05亿元，已连续三年出现下滑，在这样的背景下，孩子王开始积极寻求转型和突破，通过实施扩品类、扩赛道、扩业态的“三扩”战略来拓展业务边界，寻找新的增长点，此次投资幸研生物布局美妆赛道，也是孩子王“三扩”战略的重要举措之一。
定位美妆细分领域
此次孩子王重金投资的幸研生物虽然是一家相对年轻的企业，但在美妆领域却展现出了独特的发展潜力，“孩子王投资关系”中介绍称，幸研生物为护肤美妆领域的新兴力量，以用户需求为核心，通过自主研发和与顶尖研发机构、高校的合作，打造出“OANA”“博创”等知名品牌，并拥有众多专利。
据了解，OANA 品牌以脆敏肌护理为核心定位，精准地瞄准了敏感肌肤这一细分市场，近些年受到环境污染、生活压力等因素的影响，越来越多的消费者面临着肌肤敏感的问题，并且相关人群规模不断扩大。
据相关数据统计，全球约有40%-0%的人群存在不同程度的肌肤敏感问题，而在中国这一比例也高达36%左右，OANA品牌针对这一市场需求专注于研发适合脆敏肌使用的护肤产品。其产品在成分选择上严格遵循“精简、安全、有效”的原则，采用了多种温和、舒缓的成分，如神经酰胺、角鲨烷、马齿苋提取物等，这些成分能够有效地修复肌肤屏障缓解肌肤敏感症状，能够为目标人群提供专业的护肤解决方案。
另一品牌博创则以胶原蛋白护肤为核心定位，聚焦于抗衰这一热门领域，随着年龄的增长，肌肤中的胶原蛋白逐渐流失会导致肌肤出现松弛、皱纹、暗沉等问题，因此胶原蛋白护肤产品成为近些年消费者追求肌肤年轻化的重要选择之一。
博创品牌凭借在胶原蛋白领域的技术创新，创新研发了纳米双分子人源化胶原蛋白，具有更高的活性和渗透性，能够更好地被肌肤吸收，从而达到更好的抗衰效果。并且在产品研发上，博创还针对不同肌肤问题和需求推出了一系列富含胶原蛋白的护肤产品，如胶原蛋白紧塑膨弹次抛精华、胶原蛋白乳液多效面膜、胶原蛋白眼霜等，这些产品能够有效地补充肌肤中的胶原蛋白，实现肌肤的紧致和年轻化。
此次投资美妆产业并不是孩子王第一次涉足化妆品领域，据孩子王此前发布的公告介绍，其自有母婴品牌贝特倍护就有护肤类产品如儿童保湿面润肤乳、牙膏、润肤油、积雪草滋润面霜、口水膏、儿童洁面泡泡乳等，大多都是针对孩子的产品。不过孩子王还通过“全球购”渠道销售国际美妆品牌产品。
此次进军美妆赛道，是孩子王 “三扩” 战略的重要举措之一，除了此次投资幸研生物进军美妆赛道外，还先后斥资收购了乐友国际商业集团有限公司，以巩固在母婴童零售市场的地位。
脆敏肌市场呈快速发展态势
随着中国美妆市场呈现出持续增长态势，中国已成为全球美妆市场的重要组成部分。根据艾媒咨询的数据显示，2024年中国美妆市场规模达到5892亿元，同比增长10.2%，预计到2025年，市场规模将进一步扩大至6486亿元。Euromonitor数据则显示，中国敏感肌护理市场规模2023年达482亿元，预计2025年突破700亿元。
随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，对美妆产品的需求不再仅仅局限于基础的化妆和护肤功能，而是更加注重产品的品质、功效、安全性以及个性化。消费者越来越倾向于选择天然、无添加、适合自己肤质的美妆产品，对敏感肌、抗衰等细分领域的关注度也日益提高。
中国美妆市场竞争非常激烈，既有雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际知名品牌，也有珀莱雅、薇诺娜、花西子等众多国内本土品牌。国际品牌凭借强大的品牌影响力、先进的研发技术和成熟的市场运营经验在高端美妆市场占据了较大的份额，而国内本土品牌则通过创新和差异化竞争，在中低端市场及细分领域取得了快速发展，逐渐占据了一定的市场份额。
比如专注于敏感肌护肤领域的薇诺娜，凭借专业的产品研发和精准的市场定位成为了敏感肌护肤领域的领导品牌，珀莱雅则通过不断推出创新产品和精准的营销策略在抗衰、美白等领域取得了不错的成绩。
在这样的市场背景下，脆敏肌、胶原蛋白等细分领域展现出了比较大的市场潜力。随着消费者对肌肤健康的关注度不断提高，敏感肌肤人群对专业护肤产品的需求日益增长，脆敏肌护肤市场呈现出快速发展的态势，同时随着人口老龄化的加剧和消费者对肌肤年轻化的追求，胶原蛋白护肤市场也迎来了发展的黄金时期。据相关数据预测，未来几年脆敏肌护肤市场和胶原蛋白护肤市场的年复合增长率将分别达到15%和18%左右 ，成为美妆行业中有发展潜力的细分领域。
孩子王从孩子到妈妈
从战略思路来看，孩子王进军美妆赛道，是希望通过布局美妆市场实现业务的多元化发展，从而扩大收入，美妆行业和母婴行业有着一定的关联性，孩子王的核心用户群体是宝妈们，她们既是母婴产品的消费者，也是美妆产品的潜在消费者。
通过将业务拓展到美妆领域，孩子王可以满足宝妈们的多元需求，实现客户资源的深度挖掘和价值最大化的利用，并且美妆行业高毛利的特点能为孩子王带来新的利润增长点。就孩子王财报来看，其2021年到2024年上半年母婴商品的毛利率分别为21.60%、21.06% 、20.29%、21.25%，然而行业内近几年奶粉、纸尿裤等母婴类产品的毛利率均在持续下滑。
因此除了寻求业务增长和满足用户需求外，孩子王布局美妆赛道还与市场竞争和行业发展趋势有比较大的关系。随着母婴行业市场竞争的日益激烈，行业增长逐渐趋于平稳，孩子王需要寻找新的业务领域来突破发展瓶颈。
通过投资幸研生物，孩子王可以获得优质的美妆产品资源，丰富自身的产品线，并且能借助幸研生物在美妆领域的研发能力和品牌优势快速切入美妆市场，提升在美妆市场的话语权，实现业务的快速增长。
孩子王的一个优势是拥有庞大的线下门店网络和线上平台，可以将美妆产品引入线下门店与儿童用品进行联合销售，通过优化店铺布局和陈列打造一站式购物体验，吸引更多消费者，并且还可以利用线上平台的优势通过直播带货、社交媒体营销等方式加强对美妆产品的宣传和推广，提高产品的知名度和销量。此外孩子王还可以借助其会员体系和大数据分析能力深入了解消费者的需求和偏好，为美妆产品的研发、生产和销售提供精准的市场指导，实现精准营销和个性化服务。
孩子王在美妆并没有太多经验
孩子王从儿童用品到美妆的跨品类发展，既面临着诸多机遇也面临一些风险和挑战，就护肤产品来看，孩子王现有产品优势并不大，其自有贝特倍护的产品除了一些儿童护肤品外，还有儿童洗衣液、湿巾等产品，在该品牌天猫旗舰店中，销量最高的产品是婴儿洗衣液，并且就儿童护肤市场来看贝特倍护知名度也不高。
跨品类发展后，虽然孩子王可以说在美妆护肤领域有涉足，但显然并没有太多经验。而且美妆行业竞争激烈，市场饱和度也比较高，孩子王作为后来者需要面对来自众多知名品牌的竞争压力。
孩子王和当下市面上热销的传统美妆品牌在品牌知名度和市场份额方面均存在差距，需要加大品牌建设和市场推广力度，提升品牌知名度和美誉度。而且美妆产品的研发和生产具有较高的技术门槛和专业性要求，孩子王需要在研发、生产、质量控制等方面加大投入，提升自身的技术实力和产品品质，以满足消费者对美妆产品的高要求。此外，跨品类发展还可能面临渠道整合、供应链管理、人才短缺等方面的挑战，孩子王需要加强内部管理和资源整合，优化渠道布局和供应链体系，引进和培养专业的美妆人才，以确保美妆业务的顺利开展。
但是从机遇方面来看，孩子王庞大的用户基础和良好的品牌形象，以及在母婴童行业积累的用户信任和品牌口碑有助于其在美妆领域快速打开市场。截至2023年12月，孩子王累计服务的会员人数已超8700万人，这些会员大多为宝妈群体，是美妆产品的潜在消费者，孩子王可以通过会员营销、口碑传播等方式将美妆产品推荐给现有用户，实现用户的转化和留存。
并且孩子王的渠道优势明显，其线上线下融合的全渠道运营模式可以为美妆产品销售提供多元化的渠道选择。
母婴门店面临毛利下滑的问题
近年来，中国消费者对护肤和美妆产品的偏好发生了显著的变化，她们对护肤和美妆产品的需求不再仅仅局限于基本的美容功能，而是更加注重产品的安全性、功效性和个性化，越来越倾向于选择天然、无添加的产品。并且除了传统的保湿、美白、防晒等功效外，消费者对修复肌肤屏障、抗衰、抗氧化等功效的需求也日益增长。
消费者偏好的转变对美妆产品的研发产生了比较大的影响，需要品牌更加注重产品的研发创新，加大在研发方面的投入，同时深入研究消费者的需求和肌肤特性，开发出更加安全、有效、个性化的产品。
孩子王跨界布局美妆赛道是在复杂多变的市场环境中做出的一个战略决策，符合孩子王 “三扩” 战略的发展方向，也顺应了美妆行业的发展趋势，但美妆行业的竞争激烈、产品研发的门槛也很高、渠道整合的复杂性以及消费者需求的快速变化都需要孩子王在未来的发展中不断地应对和解决，并且美妆产品与现有的母婴童业务是否要进行整合，如何整合都是一个未知数。
中国母婴门店千千万，大部分都面临毛利下滑的问题，并且大环境影响下均需要寻找新的利润增长点，过去几年已经有不少母婴店关门闭店，并且爆出跑路的也不在少数，不论未来结果如何，孩子王都为母婴行业和美妆行业的融合发展提供了新的思路和借鉴。
行业思考：对于母婴行业来说，这几年整体都承受着比较大的经营压力，向外拓展成为企业的重要路径，众多奶粉企业跨界营养品领域也是同样的道理，只是孩子王此次跨度较大，成人美妆市场也同样是一片红海，未来要如何挖掘，创造更多机会还需要孩子王好好思考。
作者：范范
运营：铁兵
监审：香君
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