曾几何时，受日本某品牌进入中国市场，凭借其独特的产品特性备受欢迎，该品牌也一度成为乳酸菌饮品代名词，随后便有国内品牌顺势推出类似产品，在市场红利期取得了不错成绩。近段时间，日本品牌关闭上海工厂的消息一经传出，让更多人意识到该品牌产品在市场中的曝光度早就大不如前，这也映射出了乳酸菌饮料这一大品类早已风光不再。

纵观整个饮品市场可以发现，乳酸菌产品卖不动背后并不是市场需求减少，而是产品本身不足导致被市场淘汰，这从低温酸奶、西梅汁等替代产品发展火爆可以看出，随着市场对乳酸菌认知度不断提高，活菌型乳酸菌饮料中益生菌是否真的起作用受到质疑，而且产品含糖量较高也不符合当下的市场趋势,这一品类想要重新焕发生机是个难题。

养乐多关闭上海工厂

近段时间，日本养乐多本社宣布关闭其位于中国上海市的乳酸菌饮料生产基地——上海工厂，并计划在同一日全面停止该工厂的生产活动，其产能转移至养乐多位于天津和无锡的两处生产基地。据品牌透露关闭前该工厂每天产量170万瓶，主要生产养乐多活菌型乳酸菌乳饮品，关闭上海工厂是推进经营改革的一部分目的是通过重组提高生产效率，整合资源配置以进一步提高销量和业绩。

运营了20多年的上海工厂正式关闭不禁让人唏嘘，据悉该品牌于2002年来到中国，凭借添加乳酸菌的卖点及辨识度较高的包装在国内市场畅销，进入中国首年就创下了日均6万瓶的销量。2003年在上海创建工厂，该厂的产能使其在华东地区站稳了脚跟，随后分别在国内的天津、无锡、佛山等地建厂，目前这些地区生产基地依然正常运营，到了2020年巅峰日均销量达到了790.9万瓶，是刚进入中国时的100多倍，在当时几乎做到了家喻户晓。

在经历几年的高速发展后，国内市场中便开始出现有力竞争者，比如蒙牛推出的优益C、伊利推出每益添等。从产品乳酸菌含量来看，国产品牌一上市就把乳酸菌含量做到了每100毫升300亿个或500亿个甚至更多，而日本品牌乳酸菌含量只有65亿；在产品成分上国产品牌也在不断进步，推出了0糖、0脂版本；在价格上国产品牌价格大约为350毫升售价5元，上述品牌一直保持其100毫升单瓶售价为3块左右。

虽然近年来品牌在产品创新和价格上做出了调整，但似乎为时已晚，尤其是当下消费降级及健康观念转变影响下，品牌在国内市场销量大幅度下滑，截至2023年9月其在中国市场的日销售量同比下降23%至253万瓶，与巅峰时期日均销量相比降幅达70%；其市场的份额已仅剩23%，距离高峰时的67%相差甚远。这使其不得不削减产能并大幅启动裁员，据了解去年2月品牌曾以销售疲软为由在上海子公司裁员约800人，关闭上海工厂、整合生产基地似乎属于必然。

乳酸菌饮料市场整体承压

作为乳酸菌饮料这一细分市场的头部品牌，其面临的发展困境也反映出了整个乳酸菌市场的困境，有数据显示，从2022年至今以季度为单位，乳酸菌饮料占饮料类目的百分比在2022年第二季度达到6.91%的高峰；在去年第一季度达到4.65%的低点，整体呈现出明显的下降趋势。与此同时乳酸菌饮料每百毫升均价也出现了下滑，特别是在2022年和2023年第一到第三季度期间出现了较大幅度的下降。

从去年乳酸菌饮料市场前十品牌的份额变化中，排在前列的品牌均出现市场份额下滑的情况，去年上半年均瑶健康乳酸菌饮品营收5.80亿元，占主营35.6%，同比下降趋势延续；某品牌在2024年的财报中提到，虽然旗下乳酸菌品类的品牌力和产品力有所提升，但行业整体下降对销量产生了影响。为此品牌纷纷开始推出“0蔗糖0脂肪多膳食纤维”的新品想要凭借这些差异化卖点挽救乳酸菌饮料的颓势。

从品牌动作也能够发现，乳酸菌饮料所面临的困境与产品本身有很大关系，乳酸菌饮料是含乳饮料的一种，但其牛乳的比例较低，比如某品牌配料表成分由高到低依次是水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖、食品添加剂（葡萄糖）、活性乳酸菌。其碳水化合物含量达到了15.7克/100毫升，这是100毫升可乐的1.5倍相当于4块方糖，参照上海市开启的饮料营养选择分级标识试点，该款饮料属于D级。

早期在市场中能够迅速发展主要借助了乳酸菌盈利的空档期，如今在健康饮食理念引领下无糖、低糖类饮料在市场中发展迅速对其市场份额造成一定挤压，而且在社交平台中不少减肥、健身博主科普乳酸菌饮料属于“超标小糖水”，使得消费者在选择饮料时更加注重其成分和营养价值。像旺仔牛奶、李子园乳饮料等类似产品在近两年都受到影响，有数据显示高糖和碳酸饮料的增速仅为1.5%，未来高糖饮料很可能被市场淘汰，乳酸菌饮料想要在市场中继续发展还需在产品上下功夫。

乳酸菌的作用质疑度高？

益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能称为益生菌，益生菌是经过科学研究证明对健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能够发酵糖类生成乳酸的一类细菌。但有些品牌利用市场认知偏差让乳酸菌饮料一度成为人们心中健康饮品的代表，甚至成为“助消化、促进肠胃蠕动”的不错选择。但实际上有营养师科普乳酸菌只是肠道里的菌群，只对改善肠道环境起作用，本身并不具备促进肠道蠕动的能力。

而且即便真的有作用也仅限于活性乳酸菌，市场中的乳酸菌饮料未必，随着市场对乳酸菌认知度的提高，活菌型乳酸菌饮料中益生菌是否真起作用也逐渐受到质疑。在含量上，根据乳酸菌活菌的数量等级，低剂量范围一般在106-107CFU、中等剂量范围在108-109CFU、高剂量范围则达到1010CFU及以上，虽然大部分产品都会标注含几百亿乳酸菌，但等到实际饮用时活菌含量未必达到标准。

因为活性乳酸菌饮料从生产到销售全程需要冷藏保存，而日常销售场景中能够发现不少室温售卖的情况，比如在大型超市中可以看到由于打折促销本应冷藏储存的乳酸菌饮料因为促销出现在了常温区，大部分零售店中乳酸菌饮料与普通饮料一同在货架上摆放，这些不合理的售卖情况都加速了活性乳酸菌的死亡，在我们看不见的运输环节也可能存在不合理的情况，这都加剧了市场对产品的质疑。

这与行业内相关标准不严格有关，虽然添加乳酸菌的活菌(未杀菌)型产品乳酸菌数应≥106CFU/g(mL)，并在产品标签上标识乳酸菌含量，但并未严格到保质期内一直需要保持在这一标准范围内，目前大多数产品标注的数量仍是出厂检测标准；此外对于乳酸菌饮料运输条件和储存环境，只是要求在瓶身标注没有统一规范的要求。未来乳酸菌饮料想要摆脱困境，需要品牌和行业共同努力，让活性益生菌真正从概念走向实效。

替代产品出现了？

从整个饮料市场来看，乳酸菌饮料逐渐走向落寞并不是市场需求减少导致的，而是产品本身跟不上时代步伐，大部分消费者选择乳酸菌饮品的需求主要与促消化、肠胃健康等有关，有相关报告显示我国约有90%的人都会遇到肠道问题，其中常见的问题是便秘、腹胀、腹泻和消化不良等，表现在食品饮品领域则是肠道健康将持续获得市场的关注，消费者将为肠道健康食品饮品而持续消费买单，也就意味着市场需求还将呈上涨趋势。

从市场中相关产品的推新及热度也能印证，比如以低温酸奶、现制酸奶为代表的品类正陆续崛起，数据显示2023年低温酸奶的市场规模为563亿。因为低温酸奶相比于乳酸菌饮料牛乳含量较高且保留了鲜牛奶的大部分营养成分，市面上常见的低温酸奶每100克蛋白质含量均在3%左右，而乳酸菌饮料蛋白质含量只有1%，且在发酵过程中还产生了多种维生素，无论是生产工艺还是营养成分都明显优于乳酸菌饮料。

以blueglass、茉酸奶为代表的现制酸奶品牌崛起也在一定程度上说明了市场需求的提升，比如某品牌旗下的畅通酸奶通过添加5000亿活性益生菌和西梅火龙果等润肠通便水果赋予产品一定功效，不少消费者在社交平台表示“可以拿来当代餐、对减肥人士友好、喝完感觉身体都轻盈了”等，在当时吸引了不少消费者尝试。

近段时间较火的西梅汁似乎也与市场对促消化等需求上涨有关，某品牌西梅汁自2022年4月推出后短短100天内就售出了1000万瓶，2023年这一品类线上GMV达到了14.1亿，增长率为360.8%。但西梅汁与乳酸菌的原理并不相同，前者主要以西梅天然具备的高膳食纤维为卖点，这种天然属性是其更具竞争力。当然，这些替代产品也在一定程度上加剧了乳酸菌品类的落寞，乳酸菌饮料想要重新夺回市场还是要将产品作为重中之重。

部分抵触的原因：此前不少品牌在宣传时夸大其词

从近两年各个乳酸菌饮料品牌的创新动向来看，低糖、0蔗糖、乳酸菌含量提升等成为主要卖点，比如某品牌先后推出了低糖版本、500亿低糖版本产品，想要顺应市场趋势走健康路线。但想要兼具低糖和乳酸菌活性并不容易，添加了活菌的产品口感较酸，为了改善口感就需要加糖，这种不能两全的特性使得乳酸菌饮料在整个市场中的境遇愈发尴尬。

在技术上不断研发创新来提高产品价值似乎成为了共识，但这对品牌资金实力等方面要求较高且属于持久战，一旦有差错对品牌将是致命性打击。对此品牌可以换个角度，将品类细分化作为接下来的发展重点比如推出含糖量较低，但乳酸菌活性可能受影响的产品，或者是含糖量较高，营养价值也高的产品来满足不同市场需求。

在产品研发前需要对市场有所了解且对未来发展有所规划，比如低温型活菌乳酸菌饮品由于口感较差可以主要在一、二线大城市主推，在这一市场中对健康需求较高的人群分布广泛，市场接受度也会高；常温型非活性乳酸菌饮料可以密集布局在三、四线下沉市场，这一市场中大部分消费人群更注重口感。在产品功能性上还可以进行细分，比如某品牌产品添加菊粉/聚葡萄糖、某品牌蛋白质含量≥3.0g/100ml。

无论是含糖量较高的乳酸菌饮品还是活菌含量较高的产品在产品研发和宣传上必须遵守相关规定，避免出现夸大产品功效、误导消费者的行为。有些消费者对乳酸菌饮料较为抵触的原因就在于此前不少品牌在宣传时夸大其词，导致其对产品产生怀疑这大大降低了市场对品牌的信任度。未来品牌无论推出何种新品，都需要通过透明宣传和实证数据赢得消费者认可，从而重塑信任。

年轻化，不到位？

当前国内乳酸菌饮品市场部分品牌正经历老化，这也对品类发展造成了直接影响，回望过去某品牌进入国内市场时还处于电视广告时代，其凭借辨识度较高的包装设计和一句“今天你养乐多了没”的广告语抢占了消费者的心智，在市场中取得了耀眼业绩且助力其在国内市场站稳脚跟。

如今时代在变化，年轻消费群体不断壮大，品牌也需要在全方位打造年轻化形象来提高竞争力。在宣传营销上，某品牌到现在还依旧以公交地铁等户外广告、电视广告等传统媒介为主，而其主流消费群体则是35岁以下偏年轻人群，这样的营销方式显然与其消费人群的媒介习惯不符合，这对于产品缺乏创新的老品牌而言，在营销上还不能带来新鲜感将会使其与市场距离越来越远，品牌业绩自然也就不尽如人意。

在渠道上，目前国内的电商发展速度较快、O2O业务也迎来了飞速增长，反之则是传统零售持续萎缩，但仍有一些品牌过度依赖传统线下零售，某品牌直到2023年在才开始设立电商旗舰店，目前天猫平台官方旗舰店粉丝数量仅1万+，其中销量较好的产品也仅为4万+，可见其对线上渠道的不重视，若不及时调整策略，品牌将难以适应市场变化甚至被市场所淘汰。

接下来，品牌应加大线上营销力度，充分利用社交媒体和短视频平台的优势链接年轻群体，比如与大热IP联名提高产品曝光度，同时开展线上互动营销活动，增强消费者参与感和品牌粘性，或许还可以为产品创新提供灵感。现在线上线下融合方式也逐渐被应用，品牌也可以针对自身品牌和产品探索出适当的策略，从而拓宽销售渠道、提升品牌影响力。

出海或成突围之路？

受国内市场及消费环境的变化，乳酸菌品类未来将面临更严峻的竞争，随着全球化的深入和国际贸易合作的加强，乳酸菌产品有望在国际市场上获得更多机会。从大环境来看，中国乳制品出口市场近年来经历了稳步增长，泰国在中国乳制品出口市场份额中排名第三，也侧面表明了泰国所在的东南亚市场对于中国生产的乳制品有着较高的接受度。

乳酸菌饮料在国内备受诟病的“高糖”正好符合东南亚地区消费者对糖分的需求，据了解，在东南亚一家餐饮设计和策划公司工作的采访者表示“奶茶还要甜到喉咙被黏住”，这也印证了上述观点。加上当地经济水平相对较低，对饮料的营养成分、价值等关注度并不高，这都为乳酸菌饮料在东南亚市场的推广提供了有利条件。

但由于国际贸易环境的不确定性和各国对食品安全标准的严格要求，乳酸菌饮料的出口仍面临一定挑战，品牌需要在菌种合规性、宣传规范等方面需严格把关，确保产品符合国际标准，另外还需要注意地域特色，比如印度市场禁用牛骨明胶包装，需改用植物基封装材料等。因此品牌在出海策略中应深入调研目标市场的文化习俗和法规要求，确保产品顺利进入并适应当地市场。

在产品进入市场之前需要立足当地市场进行深入调研，了解当地消费者的口味偏好和文化背景来推出更适合的产品。针对东南亚地区，品牌也可以考虑降低一定的糖度，积极响应当地政府控糖倡议，同时可以结合当地特色推出椰子口味乳酸菌饮料，以迎合当地口味；针对拉美地区，相关品牌则可以添加营养成分以提高产品健康价值，在宣传上赞助亚马逊雨林保护项目，提升品牌美誉度。

认知&浅评：

乳酸菌饮料这一品类在市场中走到如今境地，与产品本身和品牌策略有着较大关系，在健康风潮影响下，产品含糖量较高并不符合当下饮料市场低糖、无糖的趋势，对乳酸菌能否真正起作用的质疑声也不断扩大，加上低温酸奶、西梅汁等替代产品出现，在内外部因素共同作用下使得乳酸菌饮品困境愈发明显。未来品牌还需在产品上下功夫，降低含糖量的同时将乳酸菌的作用落到实处，与此同时以年轻化的宣传营销来提升品牌力。

作者：王蕊

运营：铁兵

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