2025年，体重管理这件生活“小”事正在变成国家“大”事。

从今年开始，国家推进“体重管理年”三年计划，推出的地区性食谱一跃登上微博热搜，引发网友广泛讨论。

这一政策的背后是我国超重肥胖形势的日益严峻。根据官方公布数据显示，我国有超过一半的成年人超重或肥胖，高于世界卫生组织估计的37%，且比例逐年上升。

在这片焦灼中，身材管理加速日常化，作为很多人减脂首选的轻食代餐产品也越来越成为“刚需”。在需求的拉动下，行业迎来快速增长：六年市场规模暴增30倍，但市场渗透率尚处低位，这吸引了大量品牌入局。当前，轻食代餐行业正酝酿着更汹涌的浪潮。

我国超过半数成年人超重或肥胖

据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，2018年我国成人超重率34.3%、肥胖率16.4%，而这两个数据在2002年分别为22.8%和7.1%。

目前，我国有超过一半的成年人超重或肥胖，有研究预测，若不有效遏制，2030年成人超重肥胖率将飙升至70.5%，也就是说每10个成年人中将有7人超重或肥胖。

今年的国际肥胖日3月4日，《柳叶刀》杂志发布报告，截至2021年，中国25岁及以上成年超重和肥胖患者达4.02亿，居全球之首。

肥胖与200余种疾病相关，糖尿病、高血压、心血管疾病等均在其中，相关治疗费用在慢性病支出中占比极高。

从2010年至2020年，中国因超重和肥胖导致的直接医疗费用从84亿美元攀升至239亿美元，预计到2030年将达到4180亿人民币，占全国医疗总支出的21.5%。

肥胖超重不仅影响生活质量，还十分“烧钱”，直接或间接增加医疗支出和社会经济负担。这也解释了国家为什么在此刻对减肥这件事情出手。

具体来看，推进 “体重管理年”，主要有这些举措：动员社会广泛参与，开展全民健身活动等；加强体重管理服务，例如鼓励基层医疗卫生机构将体重管理纳入签约服务，提供合理膳食、科学运动指导；加强科学研究和成果转化，研发体重管理相关医药及穿戴设备，推动人工智能技术在制定个性化营养、运动干预方案中的应用等。

千亿级市场的酝酿

“管住嘴，迈开腿”的减肥定律，正在撑起一个千亿级市场。艾媒咨询数据显示，中国代餐市场规模从2017年的58.2亿元狂飙至2023年的1750亿元，六年暴涨30倍。

轻食代餐的概念起源于西方，在2013年左右开始踏入中国市场，成为很多人减脂瘦身的首选。轻食代餐行业经历了一段资本密集投放与撤退后，近几年随着消费者饮食习惯的转变，再次焕发生机。

资本卷土重来，新老品牌持续入局，这个千亿级市场正在变得越来越热闹，有研究预测2027年行业规模将突破3500亿元。

在轻食代餐赛道，除了涌现出ffit8（幸福能量）、Smeal、低卡博士、王饱饱、Wonder Lab、鲨鱼菲特等一批新锐品牌，传统食品巨头也纷纷跨界推出子品牌，例如雀巢的We8this、旺旺的Fix Body、康师傅的“阳光优纤”等，汤臣倍健(300146)、康宝莱等保健品品牌推出了代餐粉、代餐奶昔等产品，Keep、咕咚、薄荷健康等健康管理App同样加入战局，还吸引了喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌。

在北京工作的白领张薇多年来保持健身运动的习惯，她的晚餐选择见证着代餐产品的迭代：从最开始的燕麦片、燕麦碗、蔬菜水果沙拉到瓶装奶昔、蛋白棒，再到即食鸡胸肉、即食紫薯、免煮魔芋面等。她介绍说，自己跟风买过的代餐产品，都是在社交平台上刷到的热门网红产品。

虽然品牌不断涌现，品类也在日渐丰富，但是这一赛道尚未形成头部效应，产品同质化、不规范的问题也比较明显。例如，以卖蛋白棒起家的ffit8曾与罗永浩合作，在营销上砸了一个亿，流量助推下产品一炮而红，9个月实现营收破亿，巅峰时期每三秒就能卖出一个蛋白棒。随后市场涌现大量定价更低的同质化产品（ffit8当时单价为18元左右），再加上策略的失误，ffit8三年亏损了近7000万，净资产甚至跌成负数。

但是经过策略调整，ffit8在2023年实现盈亏平衡，2024年销售额预计达到2亿元，已经成为代餐领域为数不多还站在牌桌上的网红品牌。

总体来看，行业目前有两个较为明显的新趋势，一个是从西式轻食代餐到中式轻食代餐，例如出现麻辣香锅口味的常规代餐以及八珍糕、银耳羹等中式代餐；第二个是代餐轻食从“饱腹需求”向“精准营养”转型，益生菌添加、控糖技术等创新成为差异化竞争点。

越来越多的轻食代餐不仅打出“无负担”的标签，还要标榜美味、好吃，同时还得拥有保养、美容的复合功效。

当行业沉浸在“高蛋白”“零添加”的概念狂欢时，年轻人却开始“用魔法打败魔法”，社交平台上“智商税”声浪渐起，用户不再跟风为概念买单。“不是30元的代餐奶昔买不起，而是5元的营养快线更有性价比”，娃哈哈木糖醇八宝粥也因“低糖高纤维”被捧为“国货之光”。很多网友发帖表示，计算下来，这些老牌国货的热量甚至与某些代餐产品差不多。某种程度上，这也反映了年轻消费者不愿被”割韭菜”的心理，而且更看重性价比。

“减肥管理年”的背后，体现了人们生活方式的转变，身材管理这件事情正在常态化，代餐食品也变得向日常化、零食化。那么，谁能抓住这波消费需求和政策优势呢？

新消费领域最不缺网红品牌，但也很容易昙花一现，有些企业押中宝，创造出某个明星单品就能够迅速火爆市场，可是一旦与消费者需求擦肩而过，也会迅速被市场抛弃。

代餐行业曾经出现很多网红产品，但谁能摆脱无法长红的“网红定律”，还是非常值得期待。

（责任编辑：孟圆 ）