知名烘焙品牌推出了一款“面包脆脆丁”产品，想要在休闲零食市场分一杯羹，这也引发了行业的广泛关注，整体来看，休闲零食行业已经转向了微增市场，品牌想要在这样的大环境下谋求发展并不容易，但从品牌布局及市场需求来看，烘焙类零食的发展潜力也不容小觑。只不过近段时间面包脆脆丁类零食在市场中热度较高，已经有不少品牌推出了相关产品，或许市场竞争比预期中更加激烈。
对于品牌而言想要与其它品牌争夺市场还需要在产品、渠道等方面打造更多优势，在产品上除了口味外，强调健康卖点或许更具吸引力；在渠道上除了积极拥抱量贩零食外，还需要探索新兴渠道，因为一些量贩零食品牌旗下也有类似产品。在消费降级趋势下，产品性价比尤为重要，尤其是品类整体价位偏高的情况下，突出产品性价比或许更能提升竞争力。
烘焙进军休闲零食赛道
全球知名烘焙企业宾堡集团旗下品牌曼可顿创新推出“面包脆脆丁”产品，包括玉米浓汤味、清爽蒜香味、浓情烤肉味、海盐焦糖味四种口味，进一步扩大了其在中国市场的产品矩阵。在前些日举行的年末媒体分享会上集团中国总经理介绍到，面包脆脆丁的推出标志着在中国正式进入休闲零食赛道，也是其在中国市场深入本土化布局的又一重要实践。
虽然我国休闲零食市场竞争较为激烈，但品牌跨界布局的背后一定有其综合考量，其品牌代表人表示选择进入休闲零食赛道，是因为看到了中国烘焙类休闲零食的增长潜力。有数据显示我国休闲零食市场规模稳步增长，已达万亿级别，2023年约为10310亿元，预计到2028年将增长至13380亿元，且以线下渠道为主导，线下占比达82.6%，其中烘焙类休闲零食仍具有显著的增长潜力，这或许是吸引企业目光的重要原因。
在我国大部分消费者对于该品牌的认知主要集中在面包品类上，但实际上其品类组合远比想象中丰富，在品牌国外网站上可以看到各式各样小零食一样的糕点和饼干，这也就意味着可以为其进军中国零食市场提供产品研发、宣传等方面的借鉴。所以说品牌实力也是支撑跨界布局的原因之一，但值得注意的是不同国家市场需求有所不同，品牌还需做出调整与改变以更贴近我国消费者口味和消费习惯，才能更好地融入本土市场。
品牌所横跨的零食与烘焙，正是界限趋于模糊的两个品类，比如瑞士卷、泡芙等烘焙产品被当作零食享用，曲奇、饼干等也可以成为快速充饥的选择，这种跨界融合不仅拓宽了消费场景，也拓展了消费群体，对跨界品牌而言是个不错的机遇。而且此前也有相关案例，比如奥利奥母公司亿滋从零食跨到烘焙，想要通过与恩喜村合作强化其在烘焙食品品类的地位，可见零食与烘焙品类的跨界还是值得探索的。
市场有基础需求
面包丁这款休闲零食较早是以奶茶搭子的形式出现在市场中，并借着奶茶品牌的影响力热度上涨。但其能够在辣条、锅巴、苏打饼干等多款奶茶搭子中脱颖而出与市场的高需求不无关系。《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，烘焙糕点销售额在休闲零食中占比很高，从品类上讲面包丁比辣条等辛辣食品或是小众风味零食受众更广，也就是说其本身就有一定消费群体。
随着生活和工作节奏的加快，人们的时间变得碎片化，不仅饭点比以往更加不固定，不少人还会选择简单方便的零食化食品作为一餐，非正餐的比例大幅上升，正餐零食化和零食正餐化趋势愈演愈烈，烘焙类零食这种界限本趋于模糊的品类正好符合日益上涨的市场需求。而且大部分产品都是便携小包装，可以满足消费者即食的需求，这也使得面包丁在快节奏生活中更具吸引力。
在一些品牌宣传中可以看出多场景适应性带动了市场对面包丁需求的提高，比如某品牌标注“独处解馋、分享简单”兼顾独处与社交场景，与下午茶搭配、追剧解馋等场景构建；某品牌构建了早餐拌水果酸奶、下午茶当奶茶撒料、追剧当小零食等更多食用场景。在品牌潜移默化的宣传中，市场对面包丁认知逐渐多元化，对其需求也就进一步提高。
在社交平台中可以看到不少关于面包丁的帖子，大部分对其口味评价较高，而这些平台中的群体主要为猎奇心理较重的年轻人，也会吸引不少消费者尝鲜购买。加上面包丁产品不受季节销售限制，且成本和开发门槛都不高，很多工厂也更愿意加码这一单品，对品牌而言属于低投入高回报的产品，所以便会有品牌以社交平台为媒介宣传，从而刺激市场需求。
比预期竞争更加激烈
有数据显示，中国消费者对烘焙产品的需求十分多元，除了用餐时间外在诸多非餐时刻也经常食用烘焙产品，其中“悦己、分享时刻、聚友同嗨”三个场景中，烘焙产品创造的价值合计超过480亿元人民币，上述品牌面包脆脆丁便是瞄准了上述三个场景，认为其属于容量可观的空白市场。而且这款产品虽然打出的是零食概念，本体其实还是面包，其产品创新可以借助老本行资源，或许会增强品牌优势。
尽管有一定发展潜力及品牌优势，品牌跨界到休闲零食赛道中的市场竞争或许比预期中更加激烈，想要打造一款烘焙类亿元单品，也很有挑战。从市场端看，由于面包脆脆丁近段时间在休闲零食市场热度较高，不少品牌都推出了相关产品，其中既包括茶饮品牌茶颜悦色、蜜雪冰城又包括烘焙品牌泸溪河，还有比比赞、良品铺子等不少休闲零食品牌加入，一些品牌已经提前抢占了消费心智。
从需求端分析，在相关品牌市场教育下，消费者对面包丁的接受度逐渐提升，但与此同时对产品要求也逐渐提高，现在市面上大部分产品除了包装颜色可以看出些许差异外，在口味口感、宣传卖点上同质化严重。这可能会引起价格战和促销竞争，从而影响消费者对品牌的忠诚度，在这样的环境下，品牌如果还是以普遍形式入局很难脱颖而出。
从品牌本身来看，这些本土品牌可能更了解中国消费者的口味和需求，这能够帮助品牌更精准地把握市场趋势变化从而不断创新和优化产品及调整市场策略，从而在激烈竞争中脱颖而出，进一步扩大市场份额。虽然上述品牌在我国发展多年，但其对中国市场的深刻洞察和灵活应变能力较本土品牌依然有一定差距，品牌想要与争夺市场份额还需打造更多优势。
如何打造产品的差异化？
产品的差异化则是关键所在，从市面上的产品可以看出，多数品牌在原料和口味上缺乏独特性，“碱水烘焙、海盐焦糖味、焦香酥脆”等几乎成为宣传标配。从产品配料表也能看出，多数品牌使用相似的基础原料，甚至有品牌配料表一模一样，都含有“小麦粉、植物油、白砂糖、酵母、酵母提取物、食用盐、碳酸钠、食用香精”。新入局品牌要打破同质化困境，需深入挖掘独特原料和口味组合。
这也难怪，这类产品大都由代工厂生产，有两个品牌产品都是由福建伯力爵食品代工，发展初期代工厂可能凭借成熟的生产线和规模效应帮助品牌快速进入市场并打造成本优势，但长远来看，过度依赖代工厂不仅会使品牌在产品创新和品质控制上受限，难以形成独特的品牌壁垒，在产品品质安全上也有较大隐患。因此，品牌需逐步建立自有生产线，提升研发能力，确保产品独特性和品质稳定性。
上述品牌的面包丁不仅有4种口味，在原料、工艺上也与市面上的产品有所不同，据介绍这款产品这次没有选择市面上主流的碱水面包，而是选用汤种发酵工艺制作的吐司为原料，经过二次烘培烤制而成，整个生产用时长达28小时；同其含水量在4%以下；还采用0反式脂肪酸及非油炸制作，其中汤种发酵工艺在发酵过程中能更好地锁住水分，使得面包丁在口感上更具差异化。。
其实，消费者选择碱水面包丁的部分原因还在于其健康特性，碱水面包已经完成市场教育，给人低脂低糖少油的健康印象，拥有稳定的受众人群，加上品牌方对于碱水烘焙中和胃酸、非油炸、配料干净的宣传，让碱水面包丁精准拿捏追求健康饮食的人群。如果品牌在原料上采用吐司也需要强调健康属性，比如某品牌强调了膳食纤维卖点来迎合这一趋势。
积极拥抱量贩零食
除了产品外，渠道的布局对品类发展也至关重要，我国休闲零食市场潜力较大且以线下渠道为主导，有数据显示，2023年线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，但特殊时期过后我国的休闲零食市场正被崛起的量贩零食搅动，凭借价格实惠、品类丰富的优势近年来呈现出爆发式增长，预计到2028年市场规模将达到2353.2亿元人民币，已经有不少休闲零食品牌通过积极拥抱量贩零食取得了亮眼成绩。
比如某品牌与零食很忙、零食有鸣、好想来等多家零食折扣门店建立了紧密的合作关系，2023年量贩零食渠道对其的营收贡献约20%，在2024年前三季度营收达到38.61亿，同比增长28.49%也离不开零食量贩渠道的帮助。其它传统零食品牌在近段时间也展现出积极拥抱量贩零食的态势，比如某品牌收购湖南量贩零食品牌爱零食，正式入场量贩零食赛道等等，这也侧面反映了量贩零食店对休闲零食市场的重要影响。
面对这样的趋势，面包丁品牌在产品推广上也可以将目光放到量贩零食上，量贩零食店覆盖广泛，尤其在三、四线城市，品牌或许可以借助其庞大的线下网络和较为集中的消费群体，迅速提升其在下沉市场的知名度和市场份额。而下沉市场近两年的消费能力在不断提高，或许可以助力面包丁品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
但一些量贩类零食店早有其它休闲零食品牌布局，比如好像来门店种的丹夫碱水面包丁，从社交平台中可以看到不少分享这一产品的帖子，甚至被不少消费者誉为“必买零食”，其受欢迎程度可见一斑，也说明其在量贩零食赛道该品牌已经有较强竞争力，后来者想要在量贩类零食店中争夺有限的货架空间也并不容易，接下来品牌在渠道上不仅需要与现有量贩零食店的合作，还需探索新渠道来助力品类发展。
新兴渠道的探索
在探索新兴渠道之前，品牌要了解其市场需求和消费者偏好，这类休闲零食的群体大都为年轻人，所以在渠道的布局上需要考虑到年轻群体的特点，与咖啡、茶饮门店合作便是不错的思路，二者不仅在目标群体上高度重合，产品适配性还较高。品牌可以尝试推出以脆脆面包丁为小料的产品，打开产品知名度，并借助咖啡、茶饮门店的高流量，来提高销售转化率。
年轻人常去的场景都可以成为品牌的潜在渠道，比如便利店，虽然相比于零食量贩店覆盖范围较小，但其24小时的营业模式能更好地满足年轻人的即时消费需求，尤其是在一、二线城市中，年轻人对便利店依赖度较高，面包丁这类既可以解馋还有一定饱腹感的产品更能满足其需求。品牌可以通过促销活动和试吃活动，吸引年轻消费者的注意，从而增加产品的曝光度和购买率。
品牌也可以通过探索新渠道来拓展消费群体，比如航空配餐、高铁站、影院和剧场等特殊渠道，这些场所人流量大，消费需求多样，面包丁作为便携零食，能迅速填补消费者碎片化时间的饮食需求。品牌可以通过在这些场所设立临时售卖点或合作推广，增强品牌曝光度，来吸引更广泛消费群体的关注，从而提高销量。
如今大部分类似产品在渠道上的布局并不完善，也就是说还有较大的新兴渠道探索空间，这或许决定品牌未来的发展路径，但这对品牌也就提出了更高要求，不同渠道特点不同，比如量贩类零食店更注重性价比、便利店更注重产品、影院等渠道更注重方便快捷属性等，这就需要品牌具备很强的研发能力和适配性，可以根据不同渠道的需求为消费者提供定制化方案。
产品性价比的斟酌
面包丁在市场中想要获得长远发展，产品价格或许是其一大阻碍，在京东平台年货节期间，近期某品牌推出的脆脆面包丁净含量25克售价3.475元，而某品牌碱水面包丁净含量35克售价约3.64元、某品牌碱水面包丁净含量30克售价约2元，对比其它产品来看不仅分量少、价格还偏高，与量贩零食店内的大量白牌零食相比，更没有价格优势。
但如果与专注推出健康零食的品牌相比价格也并不高，某品牌厚厚奶酪全麦面包丁净含量120克售价24.9元，30克差不多需要6、7元。相比于一些休闲零食品牌的产品价格偏高，相比于专注推出健康零食的品牌价格略低，这也是此类产品一个较尴尬的点。按此角度分析，如果品牌想要谋求进一步发展，要么升级优化供应链调整价格，要么提高健康属性来提升附加值。
但降低价格这条路并不好走，这一细分品类似乎并不值得品牌投入大量的时间精力，所以品牌可以在提高产品附加值上下功夫。《中国食品报》提到，当下消费者面对大量可选择品类，消费者的品类及品牌忠诚度相对较低，新鲜感、零食尝鲜话题均保持较高的声量增速，就面包丁这一小赛道中，能看到商家在规格上做了精细区分，有些推出了有6包尝鲜装，降低消费者的尝鲜门槛，以此来提升品牌好感度，即便后续价格偏高，也会有消费者购买。
还有就是需要服务来满足市场的情绪价值，比如在宣传时着重强调“脆”的口感，脆的口感代表了新鲜和能量的来源，从而本能的更能吸引人们的感官，德国的研究者发现，食物酥脆的声音可以让人产生“享乐性贪食”，即不为饥饿，而是为了获得愉悦感而进行过度摄食。在众多品牌纷纷布局烘焙类休闲零食的当下，品牌想要在这片市场中分得一杯羹，后续策略至关重要。
行业思考：面包丁作为休闲零食赛道的一个细分品类，近年来在市场中获得了不少曝光，近期知名烘焙品牌宣布推出面包脆脆丁入局休闲零食市场更是吸引了一众行业目光。虽然在高需求下吸引了不少企业的布局，但想要在市场中脱颖而出却并不容易，品牌不仅需要在产品上突出差异化，价格上强调性价比，还需要在渠道布局上深入探索，来实现品类的向上发展。
作者：梦妍
运营：铁兵
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