北京时间3月26日凌晨，霸王茶姬向美国证券交易委员会（SEC）公开提交招股书。霸王茶姬将在纳斯达克上市，股票代码定为CHA，即“茶”的拼音。

招股书显示，2024年，霸王茶姬商品交易额为295亿元人民币，较上年增加173%；全年营收124.05亿元，全年净利润25.15亿元，净利润率为20.3%。截至2024年第四季度，霸王茶姬全球门店数达6440家，较上年增加83%。

中国企业报注意到，就在霸王茶姬递交招股书的几天前，即3月21日，霸王茶姬再次打出“健康牌”，称推出了轻因系列，降低了产品咖啡因浓度。一套连环招之下，霸王茶姬意欲何为，广受诟病的食安问题又要如何解决？

未摆脱加盟商利润下滑“魔咒”

招股说明书显示，霸王茶姬此次计划通过首次公开募股(IPO)筹集至多1亿美元资金。

事实上，霸王茶姬的上市计划酝酿已久。早在2023年，就有媒体披露，霸王茶姬有赴美上市的计划，但当时霸王茶姬的回复是“目前没有任何明确的IPO计划”。2024年，又有外媒爆料称霸王茶姬预计于当年上市。

直到今年3月6日，中国证监会披露，霸王茶姬境外IPO已获备案，拟发行不超过6473万股普通股。当时，有投行人士认为，霸王茶姬在美国的门店仅有一家，该店位于洛杉矶市内的一家购物中心，还未正式营业。此外，中国奶茶产品在美国市场认可度不高，并且美国投资者偏好有技术含量的企业，对奶茶类快消品企业还缺乏了解，可能面临估值难题。

在纳斯达克上市成功后，霸王茶姬将正式成为“新茶饮美股第一股”。此前，同在新茶饮赛道的古茗、蜜雪冰城已先后在香港上市。在新茶饮赛道，霸王茶姬已经打出差异化优势，专注于“茶叶”品类的开发，强调“东方星巴克”的定位，即使制作成本并不高，也能抬高售卖价格。

虽然已确定“出海”上市，但霸王茶姬仍难逃掉所有新茶饮品牌面临的“加盟魔咒”。

招股书显示，霸王茶姬2022年全球门店数量为1087家，2023年为3511家，到2024年，霸王茶姬加快了扩张速度，门店数量为6440家。其中，高线城市的霸王茶姬门店数量明显较多，北上广深四个一线城市中门店数量达686，在其他新一线和二线城市门店则有3110家。

持续扩张带来的利润是霸王茶姬业绩增长的关键。招股书表明，在2023年和2024年，该品牌闭店率仅为0.5%和1.5%，但是越来越多加盟商却反映其门店正面临难以盈利的问题。

有媒体曾报道，有北京、上海的多位霸王茶姬加盟商反映，其门店营业额在2024年出现下滑，原材料等成本费用几乎没有发生变化，回本周期从几个月拉长至两到三年。

但这无法阻挡霸王茶姬持续扩张的决心。招股书显示，霸王茶姬未来将专注于扩大中国市场及海外市场的门店规模，从2024年12月31日至提交招股书期间，霸王茶姬在全球有207家新店即将开业，另有442家新店正在筹备中。2025年，霸王茶姬计划在全球范围内新开门店不低于1500家。

营销能否成为破局之策？

随着加盟商数量日渐庞大，霸王茶姬也面临着食品安全难题。在投诉平台搜索霸王茶姬，投诉数量超过3000条，大部分都与产品中出现异物有关。

为了加强管理，霸王茶姬开始对加盟门店做出严格要求。

2024这一年中，霸王茶姬曾经因“店员上门要求删差评”的事情闹上热搜。当时，一位网友发现自己点的饮品同此前味道不同，遂给该门店打了差评，次日，涉事门店工作人员在没有提前联系该网友的前提下，带着奶茶和小礼物登门道歉，让对方删掉差评并道谢。

此事引起轩然大波，除了对霸王茶姬不注重保护顾客个人隐私之外，霸王茶姬的“内卷”文化也被公之于众。有霸王茶姬员工说，门店对差评极其重视，一个月只允许三条差评，也有员工透露，差评与门店评级有关，如果门店为末位则会面临处罚。

霸王茶姬利用差评管理门店是为了进一步提升品牌形象，但结果却让普通打工人站上了舆论的风口浪尖。这一定程度上折射出了霸王茶姬的规模化困境，即在具体场景中如何兼具标准化管理与人文关怀。

今年年初，霸王茶姬更是陷入“冰勃朗危机”。有博主发现，霸王茶姬的畅销单品“伯牙绝弦”含冰勃朗，因此将其称为“科技乳”。虽然后续霸王茶姬对冰勃朗的成分以及具体使用做出了解释，但是依然无法抵消“科技乳”带来的舆论影响。

此外，霸王茶姬还因咖啡因含量过高饱受诟病。投诉平台搜索结果显示，有消费者因饮用伯牙绝弦奶茶引发心悸，被紧急送医。霸王茶姬提出补偿医药费的方案，现在此事在“黑猫投诉”已显示“确认完成”。今年3月21日，霸王茶姬推出轻因新品，将伯牙绝弦咖啡因含量降低了50%，可能是在回应消费者对产品咖啡因含量过高的不满。

对于上述品控问题，招股书显示，霸王茶姬强调将会直面风险。似乎意识到消费者偏好和口味对未来发展的影响，从数据来看，霸王茶姬选择了继续“砸钱”营销来获得更多消费者。从营销春节到联名《哪吒之魔童闹海》，从“东方茶”概念到健康低卡，霸王茶姬试图用传统营销思路打消消费者的顾虑。

持续增长的营销费用显示出了霸王茶姬的野心，也侧面反映了霸王茶姬解决问题的思路。招股书显示，2022年，霸王茶姬的销售和营销费用为7360万元，占当年净收入的15.0%；2023年，这一数字为2.616亿元，占比5.6%；2024年，该项支出继续增长，为11.089亿元，占比为8.9%。

蜜雪冰城在港上市，一举打出“蜜王”的效果。霸王茶姬能否在美股复制这样的奇迹尚值得观察，美股上市之路可以用道阻且长形容。

3月7日，中国证监会针对霸王茶姬境外上市备案提出四大核心质询，重点关注其股权架构合规性，涉及2023年异常增资减资、外资企业股权交易对价公允性及离岸架构税收合规等敏感问题。

此外，即使投入重金进行营销，到了海外市场，霸王茶姬面对的跨文化运营的挑战是要解决的头号问题，包括新茶饮品牌文化输出后能否得到所在国消费者的认同、如何按照所在国的合规要求进行本地员工管理、如何针对所在国文化和消费习惯来进行精准营销、如何快速适应并融入所在国的文化还能保持品牌特色，这些都是国际化过程中的重要问题。

作者：杨幸

监制：张剑

编辑：李南