“吃货们”捧出一个港股IPO。
作者 | 刘俊群
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
对于爱吃零食的年轻人来说，分手的夜晚，是啃着麻辣味的牛肉干度过的；减肥的辛苦，在咬着软乎乎的小面包时悄然消散……
如今，“吃货们”有了更多选择：14.9元/盒紫皮腰果、19.9元/盒适合孕妇吃的混合干果、19.9元买20多包手撕小面包，早饭代餐也不怕忙碌。甚至还有119元的全肉大礼包，包括牛肉干、鸡翅等小零食。
这些产品均来自于“国民零食第一股”——三只松鼠，公司曾于2019年在深交所创业板上市，如今，准备冲刺港股。与此同时，三只松鼠（300783.SZ）还发布了2024年年报，营收达106.22亿元，同比增长49.3%；归母净利润4.08亿元，同比增长85.51%，成功回归“百亿俱乐部”。若顺利登陆港股，三只松鼠将成为国内首个“A+H”双上市的零食品牌。
图源：罐头图库
然而，三只松鼠也曾因食品安全问题多次受到监管处罚。公司背后的“松鼠老爹”章燎源，频繁的资本动作也引发市场的好奇：他究竟在布局什么大棋？
截至2025年4月3日收盘，三只松鼠的股价为28.69元/股，市值达115亿元。
坚果占营收超50%
国内首个"A+H"零食品牌来了？
三只松鼠成立于2012年，是一家在零食行业具备全品类、全渠道自有品牌的制造型零售商。
根据年报可知，三只松鼠目前的明星产品涵盖了每日坚果、夏威夷果、开心果、巴旦木等多个亿级大单品。除此之外，辣卤礼包、鹌鹑蛋、手撕面包、鳕鱼肠、沙琪玛、去骨凤爪等也成为了热销的零食。
2024年，三只松鼠在天猫双11休闲零食榜单上占据了第一的位置。
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这背后离不开三只松鼠的创始人章燎源。
据新媒体“金融八卦女频道”报道称，章燎源出生于安徽绩溪，中专学历，19岁走上社会，卖过服装、冷饮，做过电工，但都没能成功。用他自己的话说，从18岁到26岁都不知道什么叫成功。
后来，他曾进入一家国企工作，但很快意识到这并非自己的理想职业。于是他决定辞职创业。2003年，章燎源在安徽宁国创办了“詹氏”山核桃品牌，并在当地开设了第一家坚果炒货店。
2012年，互联网电商的兴起为章燎源提供了新的机会，他决定将坚果生意搬到线上，于是三只松鼠应运而生。通过独特的“呆萌小松鼠”品牌形象和精美的包装，三只松鼠迅速吸引了大量年轻消费者，品牌逐步走向了大众市场。
2013年，三只松鼠的销售额突破了3亿元。为拓展市场，三只松鼠在2015年开设了首家线下的体验店，布局线下渠道。到2016年，公司销售额突破50亿元，逐步成为国内领先的互联网零食品牌。
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通过“线上营销+线下代工”的商业模式，三只松鼠成功于2019年上市，成为“零食第一股”。当年双十一销售额突破了10亿，股价在不到一年内暴涨六倍，市值一度突破360亿元。
这一年，章燎源以111.7亿元的财富值位列2019年福布斯中国400富豪榜第235名，成为“安徽新首富”。
然而，从2020年开始，三只松鼠的业绩逐渐下滑。2020年到2023年，公司营收分别为97.94亿、97.7亿、72.93亿和71.15亿；股价也从最高峰90.33元/股下跌到14.3/股的历史低点。
意识到原有的商业模式难以为继，三只松鼠在2022年底启动了“高端性价比”战略，开始进行品牌和产品的调整。
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2024年，三只松鼠迎来业绩的回升，营收同比增长49.3%，达到了106.22亿元，净利润同比增长85.5%，成功重回“百亿俱乐部”。
从收入构成来看，坚果依然是三只松鼠最重要的收入来源，2024年其坚果产品的收入增长了40.8%，占总营收的50%以上。同时，烘焙类产品也表现出色，收入同比增长38.3%至15.01亿元。
据市场研究和数据分析公司Euromonitor数据显示，截至2024年，三只松鼠在中国整体休闲食品市场中排名第5左右。而在坚果细分市场中，三只松鼠的市场占有率约6.5%，排名第2。
电商平台带来69.73%收入
但产品曾被投诉
如果说三只松鼠靠坚果打下江山，那么真正让它从“一个坚果品牌”成长为“国民零食巨头”的，是电商。
从一开始，章燎源就将三只松鼠定位为“互联网品牌”。在淘宝卖坚果、靠客服扮演小松鼠与用户聊天、用包裹上的“暖心话术”刷好感……那一套电商打法，曾让三只松鼠一路狂奔。
而2024年，这种线上基因依旧强势。
2024年，三只松鼠在第三方电商平台的营业收入达74.07亿元，占总营收的比例为69.73%。其中，最亮眼的增长点来自短视频平台——抖音。
2022年至2024年，三只松鼠抖音平台营收额由5.51亿元增至21.88亿元，年复合增长率达99.27%，抖音系营收贡献额已超过天猫系、京东系。2024年，抖音系营收增长同比增长81.73%。
章燎源本人也亲自下场，在抖音、视频号更新频繁，谈创业、聊产品、晒生活，吸粉超30万，这些视频收获了几百、几千甚至上万的点赞。
此外，三只松鼠还与达人合作。平安证券分析师发现，2024年1-11月，三只松鼠已经与超过7万名抖音达人合作，其中以腰部达人、小达人和尾部达人的合作居多，而且收益相当可观。
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但随着近几年，平台流量红利逐渐见顶，代价也越来越高。
2019年至2024年，三只松鼠在广告和平台投放上累计烧掉了近60亿元，仅2023和2024两年就用去了20亿。
一边是线上成本高企，另一边，线下扩张却相对缓慢。
章燎源曾提出“万家门店计划”，喊出5年开店一万家的口号。可截至2024年底，实际开设门店仅有333家，远低于预期。
线下破局不易，产品质量风波又频频将品牌推上热搜。
从吃出异物、发霉变质、客服不理人，到“脱氧剂泄露”“花生里炸出壁虎”……消费者在社交平台和投诉网站上反复吐槽。截至目前，黑猫平台显示有关三只松鼠的投诉超过4200条，远高于良品铺子等同类品牌。
2025年315前夕，一款面包因发霉再次让三只松鼠登上热搜。
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尽管如此，章燎源在2024年依然抛出了一个宏大目标：到2026年，实现营收200亿元。
章燎源撂下狠话：“不是可能，是100%。”
这意味着，在当前106亿元的基础上，两年内要“翻倍再造一个三只松鼠”，年复合增长率需达38%以上。
在这个节骨眼上，公司选择在此时赴港上市。三只松鼠在公告中表示，港股募资将重点投向全球供应链建设、品牌国际化、以及“高端性价比”战略的进一步推进。
2024年公司虽首次实现海外销售，但仅为69.68万元，占总营收的比例为0.01%。但这也意味着，它正在试图打开一个全新的增量空间。
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艾媒咨询CEO张毅表示，三只松鼠选择港股主要有三个原因。首先，是提升全球业务的影响力和品牌价值，为未来在海外市场争取更多合作机会。其次，是优化资本结构，通过引入国际资本，支持公司全球化步伐。最后是募集更多资金，用于海外工厂的布局等方面。
“通过港股上市可为公司提供更多的融资渠道，也有助于公司加速扩张，收购其他企业或投资新技术和新产品，以实现其业务目标。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。
对三只松鼠来说，毕竟，要实现“再造一个自己”的野心，仅靠坚果，远远不够。
收购加速
两大股东套现约40亿元
除了赴港上市外，公司也在加速重塑自己的线下能力和品牌结构。
2024年，公司宣布将拿出3.6亿元，大手笔收购多个零食品牌与零售网络，试图弯道超车。
这笔投资由三只松鼠旗下的子公司出面，拟收购湖南爱零食、天津爱折扣、安徽致养食品三家公司，对应的投资金额分别为2亿、0.6亿、1亿，交易仍处于初步筹划阶段。
其中，投资金额最大的标的是“爱零食”——一家新型量贩零食品牌，已在全国开出1800多家门店。
对此，《中国经营报》援引品牌营销专家路胜贞观点称，三只松鼠收购量贩零食，代表着零食行业全线进入大鱼通吃、品牌争霸的全新市场竞争阶段。这场占位赛就是以兼并中小零食品牌和渠道为标志，在有限的时间内抢到更多的大量中小区域性品牌，占据下一个竞争有利地位。
章燎源也早就看清了局势：“中国零食行业线上线下二八开，80%在线下是事实。企业要做得更大，一定要进入线下。”
章燎源曾坦言，由爱零食来整合区域品牌、夫妻老婆店，三只松鼠获得数据，就能知道消费者需要什么，该生产什么。另外，有了规模，就有议价能力，既能尽量多砍掉中间的环节，又能根据市场需求快速反应。收购爱折扣也是出于同样的考量。
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除了买买买，三只松鼠也在“生”品牌。
早在2020年，公司就推出了“小鹿蓝蓝”“铁功基”“养了个毛孩”“喜小雀”等子品牌，分别瞄准婴童食品、方便速食、宠物零食和国潮礼品等垂直领域。
其中，“小鹿蓝蓝”表现最亮眼，2024年销售额达7.94亿元，占总营收的7.5%左右，成为儿童零食赛道的强劲选手。
2024年底，公司又新推出了“围裙阿姨”，发力预制菜；还在孵化“超大腕”“蜻蜓教练”“东方颜究生”“巧可果”“第二大脑”“金牌奶爸”等多个新品牌，覆盖轻食、健康、咖啡、宠粮等多个新兴品类。
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一边是公司高歌猛进，另一边，却是资本方悄然离场。
据wind数据显示，自2020年起，IDG资本和今日资本便开始陆续减持三只松鼠股份。到2024年底，两家机构累计套现约40亿元，其中IDG减持1853万股，套现约28亿元；今日资本减持702万股，套现近12亿元。
目前，章燎源依然是三只松鼠的实际控制人，持股40.37%。IDG和今日资本的持股比例则降至4.2%和2%。
截至目前，章燎源仍持有公司40.37%股份，为实际控制人。IDG与今日资本所持股份则分别降至4.2%和2%。
这是一种典型的“创始人留守、投资人退场”的资本切换。但无论如何，这场关于“再造自己”的战役，已经没有回头路了。
你买过三只松鼠的零食吗？哪一款最让你欲罢不能？快来评论区聊聊吧！