蓝鲨导读：押注中年成功男士难“解渴”

作者 | 王硕

编辑 | 卢旭成

前不久，燕之屋高调官宣万科集团创始人王石，成为其最新产品——“全球首款男人燕窝”总裁碗燕的品牌代言人，引发了广泛关注。

据悉，这款产品专为高端成功男士设计，由商业大佬王石代言，总裁款每盒6碗，每碗重158克，售价3168元，单碗售价高达528元。产品主打滋养男士健康，强调解决成功男士常见的熬夜、高压工作、过度焦虑、抽烟、应酬频繁等问题。

从收割“中年贵妇”转变为收割“成功男士”，燕之屋想要突破燕窝消费的固有贵妇圈层，让更多男性用户尝试燕窝。这或许是来源于财报带来的沉重压力。根据燕之屋公布的2024年财报：全年营收同比增长4.37%至20.5亿元，但净利润却同比骤降24.18%至1.6亿元，净利润率首次跌破10%。这还是人们眼中的“暴利”的燕窝生意吗？

“割不动贵妇”

如今，消费者捂紧“钱袋子”开始变得理性，一些可有可无而且要价不菲的产品首先被移除出了“购物车”。有媒体披露，原本备受追捧的片仔癀锭剂，其价格在短短一年内下跌了近百元，显示出其在回收市场的表现不佳。甚至，飞天茅台零售价也出现了连续下滑，为了稳定股价，贵州茅台推出了60亿元的回购计划……

高端滋补保健品，作为非可选消费的重要品类之一，表现也比较惨淡。比如，保健品市场的“老大”——汤臣倍健2024年营收68.38亿元，同比下滑27.3%；净利润为6.53亿元，同比大跌62.62%。在这样的大环境下，定位“高端”的燕窝销售状况不佳。

（AI制图）

事实上，过去几年，燕窝几乎已经成为普通产品飞入寻常百姓家。据《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，燕窝的目标消费群体中25-34岁之间的年轻人占比达52%，如果按消费量进行计算，2022年内地消费者吃掉了全球70%的燕窝产品。小红书上以“燕窝”为关键词进行搜索，可以看到各种高级功效说明和种草笔记。

但在更多人关注“燕窝”的同时，互联网也逐渐抹平了原本属于“贵族消费”的“燕窝”品类认知。有不少测试机构和专业实验室认为，燕窝主要由胶原蛋白和氨基酸等成分组成，虽然蛋白含量较高，但远算不上优质蛋白，如果需要补充倒不如直接吃颗鸡蛋。况且燕窝中的唾液酸，人体肝脏内也能自然合成，并不需要通过饮食才能摄入。

燕之屋董事长李有泉此前也曾公开承认，“旗下明星单品碗燕中的燕窝含量只有3%，剩下的97%主要成分是糖水和增稠剂”。就是这样一碗看起来只是糖水混合物的产品，单价却动辄近500元，可谓是一门“暴利”的生意。

当经济状况尚好时，一些中产贵妇可能还会为这样暴利的“智商税”产品买单；但当经济状况不佳时，很多人可能不愿意交这样的“智商税”。

蓝鲨消费在走访市场时发现，不少燕窝柜台的销售都表示“（生意）不好做”，也有经销商直言“整个市场都在下滑”。一位在某燕窝门店咨询的于女士表示，“以前确实会有些燕窝礼盒的采购需求，但从去年就换了，现在会更倾向买一些性价比高的（礼品）”。

主打“年轻群体”OR“成功男士”？

在宏观经济承压与消费降级的大背景下，以燕之屋为代表的头部品牌，因传统核心客群——中产贵妇的消费收缩而陷入增长困境。

为应对市场变化，燕之屋启动战略转型，一方面推出“燕窝+”产品矩阵，单杯价格下探至50元以下，意图通过高频次、低客单价的日常消费场景覆盖下沉市场；另一方面，斥资签约王一博等流量明星，试图以年轻化形象吸引Z世代消费者。然而，这一转型的代价高昂且效果存疑，不仅容易稀释燕之屋的品牌溢价，还会陷入“以价换量反噬利润”的恶性循环。

数据显示，燕之屋旗下燕窝+系列产品收入，已经从2023年1.420亿元增加63.31%至2024年的2.319亿元，多卖了8989万元，但对于总体营收的贡献才刚刚突破10%。

转向“成功男士”，是燕之屋的另一个尝试。3月17日，燕之屋总经理李有泉在投资者闭门会议上解释了签约王石的逻辑：“针对纯燕窝产品，我们提出了高端定位、匠心质量的核心策略，保持并夯实燕窝领导者品牌地位……在燕窝+产品方面融合了药食同源的食材，推出了几款功效价值突出、人群细分的（产品），一个是男士专属碗燕总裁款，今天正好是我们官宣王石为这款总裁碗燕的代言人。”

（AI制图）

然而，这款试图打破大众对燕窝是女性滋补品认知的产品，并没有引发市场热捧。淘宝燕之屋官方旗舰店碗燕总裁款历史成交仅56单，京东、抖音等平台更是接近零成交。总体来看，王石引发的关注，让中年成功男士买了个“寂寞”。

不能撕掉的“高端”标签

众所周知，从明成祖时期燕窝进入中国以来，燕窝的定位一直是一种高档保健食品。这种高档，高就高在只有少数人能吃，甚至是少数人某些时候能吃。比如《红楼梦》中的凤姐小产后,身体虚弱,早饭“只吃燕窝粥,两碟子精致小菜”。

燕之屋的兴起，也抓住了中产贵妇的“身份象征”心理。2008年，燕之屋创始人把之前赚到的利润都用来请刘嘉玲。“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕。”就这一句广告词，加上刘嘉玲的明星背书，让燕之屋成为贵妇圈的偏爱之一。依靠中产贵妇的支持，燕之屋也成功在港交所敲钟，拿下“燕窝第一股”。

但燕之屋树立的高端品牌形象，似乎也难以逃离明星代言的路径依赖。从签约刘嘉玲、林志玲，到采用双品牌代言人的品牌战略，再到2023年签约赵丽颖、金晨，2024年又与巩俐、王一博合作，频繁签约当红明星，成为燕之屋不可承受之重。

财报数据显示，2021年至2023年燕之屋的销售及经销开支分别为3.99亿、5.04亿和5.63亿，2024年更是达到6.71亿，占营业收入的比重为32.7%。

（来源：百度股市通）

这样庞大的巨额支出一方面用于明星代言——2024年，签约巩俐、王一博双顶流代言人，但值得关注的是，高昂的代言费用未能转化为实际销量增长，反而侵蚀利润（2024年净利润同比下滑22%）。

另一方面，这笔钱则用于线上流量购买及促销活动支出。据2024年财报，2024年燕之屋线上销售毛利率为45.33%，较2023年的46.2%下降0.87个百分点。同时，2024年燕之屋线上总订单用户达138.9万次，同比增长36.2%，远超线上销售收入的同比增长率，表明线上销售收入的增长主要源于低价促销策略。

从这个层面来看，似乎燕之屋在战略方面举棋不定：是通过明星、霸道总裁代言塑造“高端”形象，还是通过更低的价格迎合更多消费者的需求？

但无论如何，两者均造成燕之屋高昂的营销及经销开支，这也成为燕之屋增收不增利的主要原因。

未来之路

如今，随着食饮健康化趋势的发展，决明子、枸杞等中式养生食材出现在越来越多的包装饮料配方中，甘蓝、姜黄等超级食物成为奶茶、果蔬汁界的顶流，燕窝、花胶等龙头公司如何能够继续引领潮流？

“在国人心中，燕窝属于珍稀的高价值产品，一些医学典籍也论证了燕窝的药用价值。”一位业内人士认为，传承已久的历史观念加上本就稀缺的原材料来源，最终给了燕窝在高价市场里的存活空间。

时移世易，如今消费者对于功效和安全的关注度日益提升，倾向于购买更加高性价比的滋补保健品，加上燕窝的作用一直被人质疑，这也在一定程度上削弱了燕窝趋向“高端”的调性。

（AI制图）

如何解决这一问题？一方面可以用“科研的力量打败质疑”，推翻一些实验室关于“燕窝营养价值不如鸡蛋”的论断。比如，小仙炖与山东大学联合发表的最新科研论文《燕窝通过影响肠道菌群变化发挥免疫调节作用》被国际权威SCI期刊《Journal of Functional Foods》正式收录，该论文通过构建免疫抑制模型，科学验证了燕窝在增强免疫力方面的显著效果。

另一方面，也需要针对不同人群，推出不同类型的产品。除了传统的高端礼品市场外，开发更多日常消费场景。比如，结合职场、健身等细分场景推出便捷产品，或者通过添加益生菌等方式开放功能性产品，将“药食同源”概念具象化。

相关数据显示，中国营养健康食品行业规模于2022 年已然达到5885亿元，预计至2027年将会超过8000亿元。与此同时，在2024年，药食同源礼盒装产品的销售额与销量同比增长分别实现了6.0%和27.7%，其增长幅度远远高于整体市场的增速水平。

而草本植物类药食同源成分中，燕窝、枸杞、阿胶、人参、蜂蜜、灵芝、冬虫夏草、花胶、西洋参、石斛、茯苓、山药、黄芪等传统中药材，因其具有较好的保健功能而被广泛用于药食同源产品中。

如今，燕窝行业正经历从“身份象征”到“生活解决方案”的转型阵痛。高端市场遇冷反映消费者对高价保健品的理性回归，而新兴品牌也正通过性价比与创新场景抢占市场，倒逼传统企业调整策略。未来，能否平衡品牌溢价与真实价值，将成为行业分化的关键。