万科创始人 王石
王石代言，也缓解不了燕之屋的焦虑。
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近日，74岁万科创始人王石代言燕之屋“总裁碗燕”的消息引发广泛关注。
这也是王石自2017年正式从万科集团退休后再次出现在公众焦点中。
尽管营销声势浩大，但产品销量却远不及预期。截至4月26日，该产品在燕之屋天猫旗舰店仅售出65盒。
与此同时，燕之屋（01497.HK）在2024年出现了五年来首次“增收不增利”的情形。
在高端消费市场竞争日益白热化的当下，燕之屋的这一战略布局究竟是破局之举，还是新的挑战？
01
王石代言
售价高达3168元
3月18日，万科集团创始人王石在个人微博发布一条燕之屋广告宣传片，燕之屋随后也转发微博宣布“欢迎王石成为燕之屋品牌代言人”。
燕之屋官网介绍，“总裁款”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发，统一零售价3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的单碗均价为528元。
很显然，这是一款有购买门槛的产品，选择王石作为代言人也正是为了贴合企业家群体。
但现实是，其定价远超普通燕窝产品（均价约174元/碗），甚至高于同品牌“尊享款”（498元/碗）。
“总裁们”显然对此并不买账，截至目前，该产品在燕之屋天猫旗舰店已售65盒。
燕之屋推出“总裁碗燕”，并邀请王石代言，意在开拓男性燕窝市场。然而，男性对燕窝的接受度究竟如何，仍是一个未知数。长期以来，燕窝被视为女性专属的滋补品，在消费者心中，燕窝与美容养颜等功效紧密相连，这种刻板印象难以在短期内改变。
消费者调研显示，男性消费者更倾向于护肝片、维生素等功能明确的产品，对“玄学滋补”接受度低，男性消费场景难以建立。即便借助王石的“企业家”形象，也难以快速扭转“燕窝=女性滋补”的刻板印象。
从市场竞争来看，男性滋补市场也并非一片蓝海。除了传统的滋补品如人参、鹿茸等，近年来，各类功能性食品、保健品层出不穷，竞争激烈。燕之屋想要在男性滋补市场分得一杯羹，面临着诸多挑战。
02
增收不增利
“燕窝第一股”也有隐忧
燕之屋重金聘请王石代言，背后是其业绩增长的压力。作为“燕窝第一股”，燕之屋在2024年交出了一份不太理想的成绩单。
财报显示，2024年燕之屋全年实现营收20.5亿元，同比增长4.37%；净利润为1.6亿元，同比大幅下降24.18%，这是其近五年以来首次出现“增收不增利”的情形。
2021年至2023年，燕之屋的净利润分别为1.64亿元、1.88亿元、1.97亿元，同比增速分别为34.81%、14.42%、4.93%。
在资本市场，燕之屋的表现也不尽如人意。截至4月25日收盘，其股价报6.54港元，相较于去年7月的高点，累计跌幅已达57.4%，相较于IPO发行价（9.7港元）下跌32.7%，总市值缩水至30.4亿港元。
为了提升业绩，燕之屋近年来在营销方面投入巨大。2021年至2023年，燕之屋的销售及经销开支分别为3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，2024年更是达到6.71亿元，占营收的比重高达32.7%。然而，如此巨大的营销投入并未带来对应的营收增长。2024年纯燕窝产品的销售收入同比增长仅为0.06%，增速显著放缓。
在销售费用居高不下的同时，燕之屋的研发投入却相对有限。2024年研发开支仅为2854万元，同比增加8.19%。
与此同时，燕之屋近三年来的存货周转天数、应收账款周转天数逐年上升，而应付账款周转天数则逐年下降。2024年，燕之屋的存货周转天数、应收账款周转天数、应付账款周转天数分别为123.83天、15.42天和22.46天。
这反映出，燕之屋的库存风险正在上升，对下游客户的议价能力有所减弱，同时对上游供应链的议价能力亦有所削弱。
03
王石缺钱？
或基于个人兴趣
身为万科集团创始人兼董事会名誉主席的王石，如今做起了代言燕窝品牌的“副业”。
很多人问，王石缺钱吗？
从收入来看，王石并不缺钱。
公开资料显示，1998-2005年，王石领取薪酬合计约800万元；2006-2017年6月底退休，11年半期间薪酬合计约1.1亿元。
2019年，王石透露自己作为终身荣誉董事长，一年从万科拿的退休金1000万出头，按此推算，2017年中期退休至2022年，五年半期间退休金至少5500万元。
2024年4月末，万科面临现金流紧张困境，王石自动放弃千万“退休金”与公司共渡难关，其妻子田朴珺也曾表示“我养你”，引发大众关注。
更早之前，王石还称与田朴珺认识时，田朴珺现金存款比他多。
王石自2017年“退休”后，活动颇为丰富，不仅参与运动、出书、拍纪录片、开私董会，还参与创办多家公司，涉足私募基金。
此次代言燕之屋，或许很大一部分原因还是王石喜欢。
燕之屋聘请王石代言“总裁碗燕”，是其在市场竞争中的一次大胆尝试。然而，从目前的市场反响和公司业绩来看，这一策略能否成功破局，还存在诸多不确定性。在消费市场日益理性和竞争激烈的当下，燕之屋或许需要重新审视其市场策略。
编辑：小邱