2025年4月28日晚，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”，证券代码：605136）发布2025年第一季度财报后，市场一片哗然：营业收入3.61亿元，同比暴跌23.58%，亏损则从2023年的954.61万元扩大至1832.2万元，现金流更是从“正”转“负”，从172.02万元大幅下降132.06%至-55.15万元。

在历经4年业绩下滑后的第五个年头，丽人丽妆依然没有阻止业绩下滑的趋势。曾经的“美妆电商第一股”，如今为何连遮瑕膏都盖不住脸上的“疲态”？

亏损背后：成本压不垮，但“钱袋子”空了

财报显示，一季度丽人丽妆的营业成本同比下降31.45%，但销售费用仅同比下降6.39%，而管理费用却上升了5.87%。

更扎心的是，丽人丽妆计提的资产减值损失同比激增104.05%，存货金额仍高达3.7亿元。而经营活动现金流净额暴跌132.06%，或将影响公司日常运营。当品牌方拖延付款，丽人丽妆的账本显得特别难看。

股东迷局：实控人股份冻结，谁来救场？

当大股东黄韬名下1300万股被冻结，阿里系拟通过杭州灏月清仓所持17.57%丽人丽妆股权，而其他股东持股都在5%以下，在这场“没有话事人”的资本游戏里，散户们只能眼睁睁看着股价从巅峰期的50多元跌至如今的7.4元左右。

转型阵痛：自有品牌难撑大局

财报中唯一的亮色是自有品牌增长超110%，不过，总代业务才刚起步，基本盘还很小。合作品牌无一不是小众品牌：温丽慈 Ongredients、吉儿玛 GEOMAR、shaishaishai 等品牌的销量都不大。现在的头部美妆品牌，基本上都把直营作为企业的战略，所以并不会把总代交给丽人丽妆。当韩束在抖音爆火、珀莱雅用“早C晚A”破圈的当下，丽人丽妆却还在沿用五年前的“代运营+买流量”老套路，难怪被市场吐槽“起了个大早，赶了个晚集”。

美妆寒冬，丽人丽妆还能“妆”多久？

根据国家统计局数据，2025年一季度化妆品零售增速同比增长增长3.2%，但珀莱雅等企业仍保持两位数增长。对比之下，丽人丽妆的困境更像是战略失焦：既没抓住直播电商的“快钱”，又没押中成分党的“长线”。当Z世代开始为情绪价值买单，公司却还在存量的流量中厮杀。

值得关注的是，2025年第一季度丽人丽妆天猫店和总其它店铺数量是增加的，但依然没有阻挡销量下滑。

根据最新经营数据，截至2025年3月末，丽人丽妆运营店铺总数增至265家，较去年末净增31家。新增店铺覆盖多个电商平台：在天猫/天猫国际新增渍无踪、吉儿玛、EXEX等品牌旗舰店；抖音平台上线Ongredients、EXEX、shaishaishai等品牌店铺；同时拓展了京东、小红书、吉客云、得物等其他电商渠道。

然而，天猫国内营收2.14亿元，同比下降38.06%；天猫国际营收0.13亿元，同比下降40.55%，总收入3.61亿元，同比下降23.58%。

清扬君点评：

在互联网时代，消费者的需求变化如同万花筒般瞬息万变，曾经那种个凭借单一优势就能横扫市场的时代早已成为过去。美妆行业，这个被时尚与潮流裹挟前行的领域，更是如此。丽人丽妆的现状，恰恰印证了这一点——曾经依靠代运营模式风生水起，如今却在品牌力缺失的泥沼中挣扎。

丽人丽妆错过了品牌升级的最佳时机，也错过了消费者心智争夺的关键战役。如今，代运营模式的红利逐渐消退，流量成本高企，而它既没有核心技术的护城河，也缺乏让消费者记住的品牌标签。

财报上的数字不会说谎：高库存、负现金流，每一处细节都在诉说同一个事实——在美妆行业，没有永远赚钱的模式，只有不断进化的品牌。丽人丽妆的出路在哪里？是继续在代运营的红海里挣扎，还是破釜沉舟打造自有品牌？答案尚未可知。但可以确定的是，市场不会等待犹豫者，行业的聚光灯，永远只属于那些敢于自我革新的玩家。