最近，又有品牌因为碰瓷营销火了：奥乐齐广告暗戳戳内涵山姆，思加图携杨幂“逛”阿迪达斯，京东洗衣筒硬蹭全家桶。三个品牌都凭借碰瓷狠狠赚了一波热度，为消费者提供了社交话题。

有网友评论：这就是朴实无华的商战吗？

细数各行各业的营销策划，总能发现品牌之间“碰瓷”的身影。比如茶饮行业，瑞幸、霸王茶姬屡次碰瓷“老大哥”星巴克；又比如快餐行业，50年来汉堡王锲而不舍地“追求”麦当劳，而麦当劳和肯德基经常上演相爱相杀的大戏；再看看小米，无论手机还是汽车，总是不忘提一嘴“友商”。

那么，为何品牌之间总爱“碰瓷”式营销，做广告也不忘拉上友商呢？

碰瓷营销拿捏流量密码：小蹭大，强碰强

一般而言，碰瓷营销指的是实力相对弱的品牌向实力相对强劲的品牌或明或暗地发起挑战，制造话题，借对方已有的知名度提高自己的曝光度。

比如香港女鞋品牌思加图延续去年的碰瓷套路，让阿迪达斯的前任代言人杨幂“坐”在阿迪达斯门店上方，广告文案“我又来了啊，思加图编织鞋的确好穿”，其中“啊”和“的”一上一下，谐音“阿迪”。

思加图去年和今年的户外广告对比

这个广告的巧妙之处在于，一方面在场景上精准选择户外广告的投放地点，吸引阿迪的消费者关注到思加图，实现引流；另一方面在文案上一语双关，“又来了”既指前任代言人杨幂再来阿迪，又指延续去年的广告策略，充分发挥代言人的优势。

这样的“碰瓷”名正言顺，不仅不会引起消费者反感，还通过幽默的方式激发大众的分享欲望，让线下广告内容成为能够在线上传播的引爆点。

思加图的广告不禁让人想起去年霸王茶姬进军长沙，带杜甫将广告打在茶颜悦色头上。不过不同的是，思加图是明明白白的直cue阿迪，霸王茶姬却在广告中一点也没提到茶颜悦色，全靠网友自己联想，争议不断。

有网友评价“这样的广告真有意思”，也有人说到“乍一看还以为是茶颜悦色的广告”，甚至有人认为格局小了”。

虽然众说纷纭，但霸王茶姬的广告确实达到了破圈的目的。毕竟，“黑红”也是红，在信息爆炸的时代，想要通过碰瓷营销获得大众的注意，就要承担可能被骂的风险。

而除了小品牌向大品牌发出“蹭一蹭”的邀请之外，实力相当的品牌之间也会互相“碰瓷”，携手收割流量实现双赢，比如最为人们津津乐道的快餐界“纯恨CP”麦当劳和肯德基。

今年二月，麦当劳的“无笼好鸡（CFC）”碰瓷肯德基KFC，彼此一来一回，好不热闹，热度持续霸榜一周。

麦当劳的广告“CFC”采用和肯德基“KFC”相似的色调和标语，投放在肯德基门店附近，乍一看让人产生麦当劳和肯德基联名的错觉。而在被“挑衅”后，肯德基也是立刻采取反击，在广告“KFC”在K下面加下划线，强调自己的产品是“好炸鸡，有鳞片”，戳中麦当劳的痛处。

此前，麦当劳因用采用预裹粉的方式导致炸鸡看上去“没有鳞片”，口感“不够酥脆”，被消费者诟病。

这一次碰瓷营销之所以能产生持续的热度，直到现在还时不时被消费者拿来笑谈，最重要的肯德基抓住营销时机，在第二天就接梗反击，将话题热度提升到新的高度。

如今，在多年来麦当劳和肯德基彼此的相爱相杀之下，消费者已经将两者捆绑，每当谁有什么活动宣传，消费者总会在另一方的评论区拱火，甚至当自来水站队策划。

正确的碰瓷姿势，让营销事半功倍

为什么品牌之间喜欢“碰瓷”？

最简单的答案是容易制造社交话题，实现低成本高曝光的目的。

如果仅仅是简单的广告投放，未必会引起消费者的兴趣。不过一旦与具有广泛知名度的品牌相关联，用幽默的方式制造话题迅速引起舆论，戳中消费者喜欢看热闹的心态，就能提升曝光度。

更进一步，碰瓷式营销还展现了品牌的社交力，实现品牌和消费者之间的互动。成功的碰瓷营销是能够让消费者主动参与到其中，激发消费者在社交媒体分享和转发的欲望。在对碰瓷营销戏谑之中，消费者不仅记住了品牌，还可能会主动了解品牌，并且对两个品牌产生关联联想。

比如从麦当劳小丑偷汉堡王的汉堡到汉堡王“强吻”麦当劳，汉堡王多年来坚持用创意广告和麦当劳互动，成功在大众心中打造汉堡王x麦当劳的CP，引起人们持久的兴趣，拉近和消费者之间的距离。

接下来要思考的就是，品牌们都是如何选择碰瓷对象的？

一方面，要有共同点。我们可以看看最近的案例：杨幂当过思加图和阿迪达斯的代言人、奥乐齐和山姆同属于零售行业超市、京东用创意广告“筒”和“桶”狂蹭各大快餐巨头。

很明显，品牌双方最好是存在明显的关联，可以让消费者会心一笑，能够引起话题争议，容易产生热度。

另一方面，要碰就碰行业头部的品牌，大品牌自带热度，有许多真爱粉也有许多黑粉，能够引起社交讨论的概率也会更大。碰瓷说得高级一些就是“借势”，即利用他者的热度来提升自己的曝光度，比如京东近期的广告就是一次很好的“借势”案例。

京东“碰瓷”麦当劳、肯德基、汉堡王，在麦当劳门口投放创意广告，巧妙利用了洗衣机“筒”和快餐“桶”之间的创意联想进行宣传，光明正大地碰瓷，碰出新意，碰出幽默。同时，还将洗衣机的核心卖点植入消费者心智。

那么，如何才能优雅地碰瓷，才能让营销效果最大化？

需要意识到的是，碰瓷营销的真正目的在于和消费者互动，而不是叫板竞争对手。

当下，消费者观念转变，从注重功能性向趣味性转变，品牌用幽默的方式能够更好制造社交话题，引起消费者的兴趣，建立更深的情感联系。而如果采取过于严肃的方式对其他品牌提出挑战，把握不好碰瓷的度，反而会导致营销危机。

在瑞幸成立之初，曾号称要“干掉星巴克”，发布“致星巴克的一封公开信”，引起舆论争议，最后却以星巴克回应“无意参与其他品牌的市场炒作”结束。不过在这一次失败的碰瓷之后瑞幸也改变了策略，开始学会巧妙地蹭对家库迪代言人的热度。比如库迪官宣代言人是王一博之后，瑞幸立马把优惠券改名为“摩托姐姐专属”，主打一个0成本蹭对家热度。

如果碰瓷方能让被碰瓷方作出回应，甚至其他品牌的加入时，这将是一场更加精彩的营销行为。当碰瓷双方一来一回地交战互动，话题便会源源不断的产生。比如上文所提到的肯德基回应麦当劳，将麦当劳的营销活动转为自己营销时机，吸引消费者和其他品牌在社交平台上打造“FC”宇宙，变成互联网狂欢活动。

更重要的是，高明的碰瓷营销除了能获得高曝光实现破圈之外，还应该打造差异化记忆点，强调自己的优势，让消费者记住自己的品牌特性或者产品卖点。面对麦当劳的无笼好鸡，肯德基没有选择轻飘飘的回应，而是提出“好炸鸡有鳞片”的文案既内涵了对方的缺陷，又彰显了自己卖点优势。同样，奥乐齐也让消费者记住了“小包装，高性价比”的特点。

当然，碰瓷广告只是营销行动的开始，真正想要加深消费者对品牌和产品的认知，还需要抓住时机展开一系列创新且持久的营销活动，让品牌从“被看到”升级为“被记住”。

总结

碰瓷营销的本质是追流量，求曝光。

值得注意的是，并非每一次碰瓷营销都会产生良好的效果，真正出彩的碰瓷营销还需要考虑到碰瓷双方的自身实力、消费者情感、广告创意等。

没有准备的盲目碰瓷，只会适得其反，有损自身的品牌名誉；只有热度没有记忆点的碰瓷行为，只会获得短暂的热闹，难以渗透消费者心智。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing