深度报道｜EDITORIAL
一个品牌生意上出了问题，创意总监到底要不要负全责？
一个公司最大的Marketing Head就是首席执行官。他需要找到适合品牌发展的产品逻辑、营销策略，包括选对创意总监这个人…想要生意好，这里面每一步棋都要走对。
从这个层面上来说，新的GUCCI长什么样，其实与品牌首席执行官更有关系。
*撰文/葉子LEAF GREENER
●●
在GUCCI母公司开云集团最新财报发布后的全球分析师电话会议上，一个热点话题就是GUCCI如何进行Demna上任创意总监的安排。
会上，开云集团副首席执行官Francesca Bellettini同步了Demna的赴任时间（7月）、首个系列的发布时间（9月）以及新产品的计划（Demna的新设计要到年底才会逐渐上架，之前GUCCI会持续有新颖的产品进入门店）。关于「GUCCI要如何改变？」，可能是所有投资人最为关心的问题。投行Jefferies分析师就提出了投资者们广泛的顾虑：重新点燃消费者对GUCCI的渴望依然存在着种种不确定性。
开云集团首席执行官François-Henri Pinault与GUCCI首席执行官Stefano Cantino，以及GUCCI全球传播高级副总裁Valérie Leberichel
去年加入GUCCI的首席执行官Stefano Cantino面临着一场硬仗，他也在进行一场豪赌，想要博一个美好的前景。如果说Demna可以顺利成为时尚圈的Mike White（《白莲花度假村》电视剧的导演和编剧）的话，即以非主流的叙事方式赢得主流社会的心，GUCCI不仅可以起死回生，而且还可以颠覆整个高端奢侈品行业的走向。
毕竟，在我看来，划时代的好戏还在后头，CHANEL和DIOR还有GUCCI，他们由三位最具个人影响力的创意总监Matthieu Blazy、Jonathan Anderson和Demna以及三位最具看点的首席执行官Leena Nair、Delphine Arnault和Stefano Cantino所带领，奢侈品的进化史正在开启新的篇章。
01
什么样的CEO
能让品牌叫好又叫座？
5月6日，Burberry首席执行官Joshua Schulman出席Met Gala 2025红毯
那什么样的首席执行官能让一个品牌既叫好又叫座？
是具备极高的美学修养、商业嗅觉、尊重个体还是对市场变化极强的感知力，又或是跨部门协作高手：产品和品牌要步调一致，营销和创意要互补，供应链要撑得起产品，零售不是在卖产品而是在卖感受。
Joshua Schulman和他提出的「Burberry Forward」产品策略让Burberry这半年的股价上涨了70%。这种聚焦于品牌经典产品的打法Patrice Louvet 2017年就为Ralph Lauren产品优化时搞过，Ralph Lauren去年10月股价也创了历史新高。
其实我一直认为Burberry和Ralph Lauren的品牌定位尤为相似，都是以产品功能起家的经典品牌，这样的品牌不应该去追逐时尚和潮流，必须专注于其核心、可识别、真实且永恒的产品并结合深入消费者心智的营销创意，营销创意可以与时俱进，而打磨产品需要的是不断进化替代面目全非。
当Daniel Lee遇到了对的首席执行官，在Burberry 2026秋冬系列的设计上交出了三年来最精彩的作品，品宣层面又找来一直为Hermès做营销创意的资深英国广告人David Lane，并作为其新一波广告片的编剧和导演，打造了以品牌典藏档案的标语「It's Always Burberry Weather」为主题的7支精彩的迷你剧集。每部短片都带着英式黑色幽默；就像英国的天气一样：上一秒艳阳高照；下一秒大雨倾盆，并用似曾相识夹杂着小怪异的桥段击破观众的心房。
「It's Always Burberry Weather」广告与Burberry 2026秋冬系列秀场
在Joshua Schulman赴任之前，Burberry在五年时间理更换了三任首席执行官。我觉得此前Burberry运营上一部分责任需要Marco Gobbetti来承担，他的继任Jonathan Akeroyd从某种程度上来说，是沿着Marco Gobbetti轨迹上跑偏的人。
现年66岁的Marco Gobbetti是这个行业老将，先后在Givenchy、Céline、Burberry和Ferragamo担任过首席执行官一职。 他曾经在Givenchy、Céline有着辉煌的战绩，而到了Burberry（2017-2021）和Ferragamo（2021-2025）却遭遇了滑铁卢。同样一套绝对「创意总监中心制」，为什么就失效了呢？
先说说Céline的成功，这很大程度上是因为Marco Gobbetti在Céline遇到了「了不起」的Phoebe Philo而「躺赢」。Phoebe Philo是一个有全局观的创意人才，除了设计之外，她会帮首席执行官做一些战略上的部署。Marco Gobbetti受惠于这样一位搭档，在Céline时代获得了卓越的业绩。
而到了Burberry和Ferragamo，他把Céline的经验套用在了这两个品牌身上，但没有考虑这两个品牌强大的品牌基因、卓越的经典产品体系以及固有的消费群。尽管他选择的Riccardo Tisci和Maximilian Davis都是优秀的创意人才，其中Riccardo Tisci还是当年与他搭档的Givenchy创意总监（2004至2008年间Marco Gobbetti任Givenchy总裁兼首席执行官），但他没有在现有品牌基因的框架下为他们搭建一个商业化的蓝图，而是让创意总监信马由缰。
今年从Ferragamo离职的首席执行官Marco Gobbetti
值得注意的是，当年让Givenchy在潮流化路上赚到钱的人是Marco Gobbetti的继任者、来自Prada的Sebastian Suhl；而引荐Phoebe Philo进入LVMH集团体系里的那位「伯乐」也不是Marco Gobbetti。
据一些小道消息说Marco Gobbetti会去Maison Margiela。如果这个消息是真的，我觉得他可能也不会和OTB集团老板Renzo Rosso磨合得很顺利，年轻的Glenn Martens更不能为他提供「Phoebe Philo式的全局考量」。
02
不会讲故事的CEO
不是好CEO
Ralph Lauren首席执行官Patrice Louvet
一些国内品牌的首席执行官常常会陷入营销投资就是找明星代言和小红书投流的局限认知中，其实营销投资是有关品牌叙事的一种方式。
Ralph Lauren首席执行官Patrice Louvet上任以后增加了对品牌的市场营销投资，现在它占公司总收入的7%左右，但在2017财年这一比例仅为3.3%。Patrice Louvet加大投资比例是因为他在构建更为庞大的品牌叙事方式，这包括「Ralph's New York」的广告系列片、「Very Ralph」的电影纪录片、有针对性的营销活动、开设咖啡店和餐厅、将25%的销售收入捐赠全球抗癌机构、不参加时装周但选择和Ralph生活相关的地点举办时装秀。成功的品牌都有一个共性，他们都可以与各类型的消费者建立深层次的关系，因为他们坚持不懈的要把故事讲好，而好听的故事可以打动所有人，无论是高净值用户，还是那些准备为品牌梦想买单的普通人。
成功的首席执行官知道如何去创造品牌的真实粉丝群体（Brand Community），KPI不是光指销售额，是指Impression、Engagement、Mentions、Sentiment、Brand Awareness。品牌营销是在Marketing Funnel的中上段，目标在于让消费者看到品牌、喜欢品牌并为之而讨论，这就是口碑。
03
如何才能做到伯乐相马，
而不是毁人不倦
GUCCI前任创意总监Sabato De Sarno上任时一张刊载于VOGUE上的照片，后被广为引用
曾经挖掘过Phoebe Philo、Anthony Vaccarello的Ralph Toledano说，他当年作为LANVIN首席执行官，在面试Alber Elbaz的时候，看到他穿着红外套、赤脚穿着红鞋，便知道Alber注定是位出色的创意总监。事实也证明了Alber Elbaz在LANVIN叱咤风云的辉煌14年。
我并不是说，首席执行官选创意总监都需要以貌取人，但当我看到Sabato De Sarno穿着那双CONVERSE出镜时，还是给了我一些启示。初出茅庐的Sabato虽然是得到了GUCCI的天价分手费，但你觉得他在时尚圈还有未来吗？ 谁还会雇他？
当年，Clare Waight Keller被首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye从Pringle of Scotland挖到Chloé，Chloé Girl成为大众心目中现在固有的模样。可惜Clare之后去了体量更大的Givenchy，在自身并没有男装和高级定制经验的前提下，每天还要应对与传统高级工坊的沟通障碍，她的能力其实无法支撑Givenchy这个庞大的品牌。现在如果大家还想要穿Clare Waight Keller的设计，那就只好去Uniqlo了。
让适合的人，在适合的位置上，做适合的事情，是一个称职的首席执行官应该做到的事情。
04
在CEO与创意总监之间，
对话是成功的关键
即将于7月上任的GUCCI创意总监Demna
那什么是首席执行官和创意总监决定品牌成功的重要因素？
「首席执行官和创意总监的关系应该建立在信任和诚实对话的基础上。一般来说，当两者在品牌中同时起步会更好，从第一天开始就可以保持步调一致。总会出现挫折，对话是成功的关键」巴黎知名的时尚传播专家Lucien Pages对我说。
GUCCI的新首席执行官Stefano Cantino和Demna就是这样同步开始了对话。以Stefano 20多年来在Prada的从业经历，他擅长处理强势管理风格和宫廷式的人际关系。Demna是位非常有全局把控的创意总监，他需要的首席执行官是帮手类型的，而不是告诉他品牌策略让他如何做的首席执行官。
Lucien接着告诉我，「首席执行官应该明白，创造力不是一种自发生成的，它是脆弱、微妙的，需要时间来成长和呵护。创意总监应该将创造力与现实联系起来，他们应该明确设计的目的，即使他们是团队合作所需的驱动力。这是超越傲慢的，你需要自信但谦逊。」至少在他服务的两个炙手可热的品牌是这样的：LOEWE和Saint Laurent。
每天5分钟
FASHION
DISPATCH
知晓圈中事
往期回顾
Met Gala上Dior和LV怎么还撞衫了？
这个幸运女孩为何能获得CHANEL青睐？