作者/凯斯

编辑/闫如意

中国生育率下降，谁在急？

最让人出乎意料的答案是：奶企。

去年，我国的出生人口数是954万，虽然较2023年的902万略有反弹，但还是难逆出生率走低的大趋势。

新生孩子的数量越来越少，其影响也开始逐渐显现。首当其冲的，是与婴幼儿有关的企业。

上个月，国内的几家大型奶制品企业坐不住了，相继宣布了自家酝酿许久的“催生”计划。

计划的核心用一句话概括就是：

以后，你养娃，我砸钱。

奶企砸钱催生，效果如何？

打响“花钱催生”第一枪的，是老牌奶企飞鹤。

今年4月初，飞鹤突然启动了“12亿生育补贴计划”，称在接下来要给每个符合生育条件的家庭提供至少1500元的生育补贴。

没过几天，另一奶企巨头伊利就迅速跟进，推出了“16亿生育补贴计划”，折合到每个家庭头上1600元的生育补贴，比飞鹤还高出100元。

与此同时，河北的君乐宝同样不甘示弱，也拿出16亿元加入了战局。

而像贝因美、优博瑞可嘉，以及蒙牛的瑞哺恩等品牌，虽然没有上面三家“一掷亿金”的豪横，但也相继推出了“孕期补助”，“百吨补贴”，“养育无忧“等活动，一同投身到了这场砸钱催生大战里。

据不完全统计，在短短不到2个月的时间里，各大奶企就拿出了至少55亿元来为生育提供支持。

这在中国的商业历史上可能是首次。

但其实早在这之前，许多国内的奶企，就已经在内部“帮”员工养小孩了。

蒙牛会为生二胎和三胎的员工提供贺金，工作满一年的员工，三胎的贺金最高能发到18万元；

宜品乳业则会给生育二孩的员工，免费提供一年价值1.25万元的婴幼儿配方奶粉。

而这次各家的砸钱催生，可以说是从“生育友好型公司”，推广到了“生育友好型社会”。

格局直接打开。

只不过，虽然50多亿的生育基金来势汹汹，但它并不是能打到每家银行账户里的真金白银，而是与之价值相当的“商品+服务”。

譬如飞鹤的12亿补贴，拆开来看，其实就可以概括为免费给宝宝和宝妈发几罐奶粉，外带免费提供与生育有关的各种咨询。

其他家的福利也都大同小异，无非是这家在送奶粉的同时多送几张代金券，那家则附赠纸尿裤和护理垫。

虽然实物确实不如现金吸引人，但好歹发的也是大品牌的免费产品，不薅白不薅。

所以伊利的生育补贴计划，上线仅8天申请人数就轻松突破了6万。

然而在开始申领后，许多孕妈才发现，这羊毛还真不是想薅就薅的：

有的品牌所领取的奶粉被严格限定了“段数”，有的地方门店则一直处在无货的状态；

有的品牌需要孕妇们坐车前往指定的地点，在参加完课程后才能领取奶粉，这样一折腾，对易疲劳的孕期准妈妈而言，实在有些得不偿失；

还有的品牌需要家庭在申领的时候提供大量的私人信息，包括胎儿30周以上的彩超照、产检本，甚至是出生证明.....

复杂的领取流程劝退了不少人。

但也不怪品牌方设置如此苛刻的条件，毕竟1500元等值的产品和服务，免不了有人觊觎。一旦疏忽导致二手市场上大量低价奶粉流通，那对产品的价格会产生致命打击。

即便是这样谨慎的流程下，二手平台上依旧出现了大量的“奶粉置换”和“奶粉出售”的帖子。

除了部分靠“薅羊毛”盈利的，这里面有不少，也来自那些“雨露均沾”的家庭。

他们在补贴刚开始不久，就集齐了各大奶企的免费奶粉。

可新生儿并不适宜频繁“转奶”，也就是说一旦开始喝某一家的奶粉，那短期内就不能轻易更换其他品牌。

只能在二手市场上置换掉其他品牌的奶粉。

也因此，喝上免费奶粉的家庭也发现了重磅生育补贴里暗藏的“玄机”：

因为虽然一个孩子1500多块钱的补贴看着不错，但这些钱折合成奶粉，尤其是那些主打高端的奶粉，也就是四五罐的量，还不够一个出生未满半年的小宝宝喝满两个月。

而这四五罐还不是一口气发完，而是要隔一段时间一领。

这就意味着，一旦一个家庭用惯了某个牌子发放的奶粉，那么他们就大概率会成为这个品牌的长期客户，为品牌花远超补贴的、更多的钱，为企业带来利润。

这场轰轰烈烈的生育砸钱大战，其实更像各家奶企一种高举高打的营销策略：

企业确实用实打实的金钱投入，为生娃家庭减轻了一些负担，努力托起摇摇欲坠的生育率。

但在这个过程中，如果能在这个竞争高度激烈的奶粉市场里再拉一波新，那自然也是极好的。

毕竟，在这个行业里，获客的成本是维系老客的5倍，用户的复购率高达78%。

而奶粉行业也早有共识：得宝宝者得天下。

“得宝宝者得天下”

在乳制品行业，企业的生存与婴幼儿几乎息息相关。

最早掀起这次砸钱催生大战的飞鹤，其所售卖的婴幼儿配方奶粉，在2024年占公司的总营收超过90%。

各大奶企的股价与生育政策形成了强关联。

今年3月，被称为“乳业科技之都”的呼和浩特一宣布三胎补贴10万元，A股的乳业板块指数就立刻大涨10%。

但短暂的政策性狂欢，改变不了趋势性困境——

奶粉，越来越不好卖了。

2023年中国婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%，比2020年更是缩小了313亿元。根据AC尼尔森数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额继续下降了7.4%。

婴幼儿奶粉，已经彻底变成了一个存量市场。

增速放缓的原因自然和生育脱不开干系：

自2017年开始，中国的出生率就开始经历7年连降，从1723万人一路掉到了902万人，直到去年才稍稍回调了一点。

前两年，不少大牌奶粉的价格要么经历了持续阴跌，从一罐340元晃到了不到300元；要么就是价格不变，但多买就会有折扣价，且还附送纸尿裤和豆油之类的赠品。

有店家的老板甚至称，“卖奶粉都是亏钱卖，目的是为了给其他服务引流。”

许多奶企都在琢磨着另起炉灶，打算探索出新的增长点。

然而转型之路，却可以说是相当不好走。

哪怕吃掉了如今中国整个婴幼儿奶粉市场份额的五分之一，在资本市场看来，飞鹤单一的营收结构也时刻都面临着增长停滞的风险。

所以前几年飞鹤就宣布进军成人奶粉领域。

这个思路本身倒也没什么问题：

出生的婴幼儿是越来越少，但60岁以上的人数却已经达到了2.6亿，都是补充营养，从小孩转到老人顺理成章。

同样转型的也不止飞鹤这一家——伊利、蒙牛、君乐宝、三元、天润等奶企也都在这两年扎堆推出成人奶粉产品，各家之间的竞争相当激烈。

但奶粉是幼儿的刚需，却并不是成年人的必需品。

再加上，父母给孩子花钱总追求一个“越贵越好”，但到了自己身上就开始琢磨“性价比”，这就导致成人奶粉没法走之前许多奶企擅长的“贵价策略”。

在购物平台搜索奶粉并按照销量排行，婴儿奶粉销量靠前的单价基本都在200多元；

而成人奶粉的价格，则通常不到百元。

成人奶粉市场，也迟迟不见爆发点。

在2022年，成人奶粉的市场规模仅为200亿左右，整体还不到婴幼儿奶粉总规模的十分之一。

其他转型的尝试，面对的困境也都是大同小异，也都是无法在短期内看到明确的可能性：

如果要做奶粉出海，赚全球新生儿的钱，那各家奶企就需要正面挑战雀巢、达能，明治等深耕多年的老牌企业，短期内没法见分晓。

从数据上看，在2024年的前11个月里，全国婴配粉的进口量为18.8万吨，而出口量仅为0.6万吨，差距还相当明显。

而要是彻底放下奶粉业务，完全转向新的领域，那基本上又“处处是红海”：

伊利旗下的伊刻活泉，今年开始重点发力无糖茶饮，而在这条路上，东鹏、达利和农夫山泉早就已经厮杀过了好几轮；

光明去年推出了超40款新品，捆绑了各类IP，甚至还试水了数字资产，但对销量的拉动作用依然极其有限；

飞鹤早在2018年就收购了美国做保健品的企业Vitamin World，而这家企业如今所带来的收益，仅占公司总营收比重的0.83%。

种种迹象都表明：

就算婴幼儿奶粉再不好卖，给各大奶企所带来的利润，也是其他类目暂时难以比拟的。

拼科技、拼服务，成了奶企的下一个战场。

也因此，这些做奶粉的公司才会义无反顾地砸重金来“催生”，以此来保住自己现金流的命脉：

十几亿元的“弹药”打进去，既靠响应生育政策收获了社会口碑，又靠“抛砖引玉”式的送奶粉拉到了新客户，还可以用大手笔的投入将体量较小的友商“挤下牌桌”。

从哪个角度看，奶企这回砸钱的目的，都达到了。

而对消费者而言，这种企业集体一掷千金催生活动，估计未来还会越来越多。

毕竟生育率变化所泛起的涟漪，会按照年龄的增长，最终传导到市场的各个领域。

而各大奶企，只是恰好处在“首发站”罢了。